纺织服装绿色营销的特点与功用

2013-01-11王舒灏向星烨徐雅琳傅师申

纺织科技进展 2013年2期

王舒灏，向星烨，徐雅琳，傅师申

（四川大学轻纺与食品学院，四川成都610065）

当世界步入经济全球化、社会生活一体化的21世纪，关爱生命，保护地球，尽一切可能使我们赖以生存的自然、地理、人文环境保持“绿色化”，已成为全人类超越种族、民族、地区、国家和意识形态的共同话题。随着人们生活水平的不断提高和“绿色”意识的日益强化，对纺织服装的质量评价与消费追求，已不再局限于传统的美观、实用和耐用，而是在满足时尚性与舒适性的同时，更加注重绿色、环保、安全、健康，并在风格上趋于简约、低碳和自然。在当今的消费社会中，绿色、环保、低碳的生态纺织服装产品已成为广大消费者所青睐的时尚产品和市场营销的新卖点，并为产品的多数生产者和市场经销者高度关注与投入［1］。

1 纺织服装绿色营销的涵义

纺织服装的“绿色”概念，包括在绿色和生态理念下对产品的设计、研发、生产以及以绿色价格、绿色营销策略开发绿色市场，满足绿色消费需求等系列环节，最终目的是在解决环境危机的同时取得商业机会，在实现企业利润和让消费大众满意的同时，达成人与自然环境的和谐相处与共同发展［2］（见图1）。

由此可知，纺织服装产品的绿色营销不是一种诱导顾客的手段，更不是企业用来塑造公众形象的“包装纸”，其核心理念是在绿色市场、绿色技术和绿色经济的基础上，按照环保与生态原则来选择和确定营销模式，对人类健康的关注给予回应的一种可持续发展和永续经营的过程。

纺织服装“绿色营销”的涵义，是指全社会绿色消费和环保意识日益提高的背景下，企业在绿色理念的驱动下，从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过一系列绿色化的营销方式来发现、创造并选择市场机会，顺应和满足社会大众的绿色消费需求，在保证社会与生态环境协调发展的同时，实现自身盈利且可持续发展的过程［3］。

图1 纺织服装产品的绿色化影响因素

2 纺织服装“绿色营销”的特点

消费者对纺织服装产品的传统消费要求为御寒、蔽体，但随着消费水平和生活质量的不断提高，消费大众的绿色消费意识日益增强，从回归自然到可持续发展，当今消费大众对纺织服装产品的绿色消费意识已提升到了一个更新和更高的层次，不仅要穿得时尚、舒适、卫生、有个性，而且要健康、安全、无公害，在回归自然的同时顺应绿色化的潮流［3－5］。在这样的背景下，纺织服装产品的绿色营销应运而生并与传统营销不同，具有以下独特和更加能够吸引消费者的诸多特点：

2.1 统一性

纺织服装产品绿色营销强调生态效益、企业经济效益、社会效益、消费者利益的统一性。市场营销学自诞生以来经过近一个世纪的发展，已从以营销产品为主要目标发展到以经营人类的生存空间——生态环境的“绿色营销”为中心。这就使得企业在整个营销活动过程中，必须遵循可持续发展的原则，在促进经济与生态协调发展的同时注重环境保护，实现消费者利益、企业利益、社会利益、生态环境利益的协调统一发展，并将生态环境保护视为保障其他三类利益的关键而置于首位。绿色营销的统一性还强调企业必须按照可持续发展的要求经营管理和实施“绿色化”引导，在生产、消费、废弃物处理等过程中，开发“绿色化”产品，减少资源浪费，减少对原材料的使用，降低公害、保护生态环境，将对环境的污染降到最低，且在定价、分销、服务、促销等方面均以保护环境为经营导向。

2.2 双向性

纺织服装产品绿色营销不仅对企业有限制性的要求，对消费者也同样有要求。首先要求企业进行绿色经营管理、生产绿色产品、采用绿色生产过程、开发绿色产业、树立绿色观念、采取绿色促销、实施绿色宣传；其次也提倡和引导消费大众购买绿色纺织服装产品，对非绿色（有害）产品自觉主动抵制，增强自身的绿色消费理念。

2.3 综合性

纺织服装产品绿色营销具有综合传统市场营销、大市场营销、社会营销和生态营销等观念的特点。传统市场营销是以满足消费者需求为中心，顾客的需求就是企业的最高准则；大市场营销，是指为了成功地进入特定市场，在那里从事业务经营，在策略上协调使用心理的、经济的、公共关系的和政治的一切手段，且在传统的市场营销所包含的产品、渠道、促销、价格四要素的基础上加上公共关系与权力，以取得国外和国内各有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等合作及支持；社会营销，是指企业不仅要根据自身条件满足消费者需求，同时还要考虑整个社会目前的需求和长远的需要，提倡符合社会长远发展、促进人类社会发展的营销模式；生态营销，是指企业将市场需求与自身资源、社会需求相结合的同时也要与大自然、环境相协调统一发展。而纺织服装产品绿色营销则是将多种营销观念相结合，要求企业必须在满足顾客、社会、生态环境的前提下来获得最大利润，将三方的利益结合起来，以实现可持续发展。

2.4 无差别性

纺织服装产品绿色化理念下的营销与消费以及绿色产品标准、标志均具有无国界、无民族和人种区别的世界无差别性特点。虽然世界各国对绿色产品的具体标准不尽相同，但都要求在产品生产、质量、使用、消费、废弃物回收及排污等方面必须遵循环境保护的准则，且不会对人类身体健康及生态环境造成危害［6］。

3 纺织服装绿色营销的主要功用

3.1 减少绿色壁垒促进出口贸易

目前，我国的出口市场主要集中在发达国家（欧、美、日等）和部分新兴工业化的国家和地区，他们约占我国外贸出口总额的85%以上［7］。以绿色营销策略来积极应对日趋成熟和完善的绿色壁垒，充分发挥“环保—贸易”可持续发展的功能，将是我国纺织服装业继续保持国际市场和纺织服装大国地位的重要保障。

3.2 改变消费观念倡导科学消费

环境恶化直接危害人类的身心健康，经济的发展促使人们更加注重生活的质量。通过绿色营销的大力实施，可起到倡导科学的消费观念，引导纺织服装产品的消费大众需求由传统的经久耐穿—美观舒适—时尚个性，上升到是否影响自身健康和对环境是否有污染的更高层次的作用。据相关调研报告显示：75%的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，更有40%的欧洲人主动去购买绿色产品；27%的消费者搞不清楚什么是绿色产品，58%的消费者能分辨部分绿色产品，只有15%的消费者才能真正分辨绿色产品的真假［8］。这说明绿色消费意识正在世界范围内日益增强，尤其是对与人类日常生活密切相关的衣、食消费，都非常一致的渴望健康、环保与无公害，绿色消费的方式与消费意识，已成为当今消费社会的主流发展趋势，并将逐渐取代传统的消费模式［9］。

3.3 降低环境污染保持可持续发展

1987年联合国世界环境与发展委员会（WCED）在《我们共同的未来》报告中明确提出了可持续发展的观念（Sustainable development），即“既满足当代人的需求又不危害后代人满足其需求的发展。”要实现纺织服装业可持续发展就必须走新型工业化道路，用高新技术改造和提升传统产业，建立并发展环境友好及资源节约型现代化纺织服装工业，在产业链中大力推进绿色营销，将绿色营销降低环境污染的功能发挥到最大，以促进纺织服装工业尽快实现协调、全面及可持续发展，为满足人们日益丰富的纺织服装产品绿色消费需求和全面建设低污染、可持续发展的社会做出贡献。如20世纪90年代，九采罗彩棉产业有限公司推出天然彩色棉原料和以此织造的绿色环保服装；2010年我国举办了主题为“环保与创新”的中国国际纺织面料及辅料（春夏）博览会等，都充分表明“降低环境污染，促进可持续发展”已逐渐成为我国纺织服装企业营销的主流理念［9～10］。

3.4 维护消费安全保障人类健康

地球自工业革命以来的生态环境严重破坏和自然资源大量消耗的重要原因，主要源于人类对物质量的需要不断增长和质的要求不断提高，这使得维持一个人生存所消耗的生态环境和自然资源量急剧增加，远远超过保持一个人生态健康所需的水平。绿色消费倡导“合理、适量、均衡”的适度抑制消费原则，并通过绿色营销来推动和增强绿色消费对维护消费安全和保障人类健康的重要作用。因此，绿色营销作为一种新兴的经营理念，将成为当今纺织服装企业和产品经营者们立足市场和提高竞争力的重要保障［11］。

3.5 推动绿色经营促进绿色管理

纺织服装企业要实施绿色营销的策略，首先必须建立和完善企业的绿色管理制度，并加强绿色经营的有效监管程序，在产供销的各个环节，都能为绿色消费创造良好的市场环境，从而在加速绿色营销进程的同时，促进企业的绿色管理水平，为消费社会提供符合环保、健康和可持续发展的绿色贸易市场。

3.6 促进我国绿色纺织服装品牌的诞生

截至2011年，我国7万多纺织服装企业中，仅有200多家企业获得国际生态纺织品标准（Oeko－Tex－Standard100）认证证书，并且这其中大部分还是外贸企业和外商独资或合资企业［12］。有知名品牌“杉杉”、“波司登”、“铜牛”等18家企业的24种产品获得绿色认证，此后又有波斯登、雪中飞、康博、冰洁、冰飞等5个羽绒服品牌相继获得中国环境标志认证证书。由此不难看出，绿色营销在很大程度上对中国市场起到了积极地推动作用，不仅促使国内各纺织服装企业在经营管理上更加合理规范，同时也促使越来越多的绿色纺织服装品牌的诞生［13］。

3.7 加速我国纺织服装绿色产业链的形成

绿色营销策略的实施，在呼吁消费大众放弃传统消费方式的同时，也有力的促进和推动了我国纺织服装企业经营管理理念的转变和对传统生产方式做出的变革，尤其是在很大程度上加速了我国纺织服装产业链特别是印染与后整理生产环节的绿色化，使其能够适应与满足当今社会环保和可持续发展的时代要求。

3.8 促进我国纺织服装业绿色化法规的建设

绿色营销是以可持续发展为目标、以生态平衡为核心的一种营销模式，对其普遍实施与推行，将促使国家和行业不断制定相关的法律法规来限制企业及消费者的非绿色行为。例如加大环保立法的强制性、严肃性和稳定性；对现行的财政制度进一步完善，对污染环境和浪费性消费开征生态税；对绿色产品的生产和消费给予适当的税收减免；对绿色技术的研制开发给予必要的财政补贴等绿色法规的出台与建设［14］。

4 结语

绿色营销策略下的绿色营销模式，在市场经济中的地位已越来越多突出。这种在新经济时代背景下所产生的新型营销模式，在顺应时代可持续发展战略要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，最终实现企业利益、消费者利益、社会利益及全人类生态环境利益协调统一的同时，将成为主导国际、国内纺织服装贸易的新潮流。

［1］陈凤芝，朱友红.浅谈21世纪的绿色营销［J］.中国商贸，2010，（4）：32－33.

［2］百科名片.绿色营销［EB／OL］.http：／／baike.baidu.com／view／175555.htm，2012－04－09.

［3］吴健安，郭国庆，钟育赣.市场营销学［M］.北京：高等教育出版社，2000：361－362.

［4］崔晓凤.服装企业绿色营销策略研究［D］.北京：北京交通大学硕士学位论文，2007.

［5］余宏明.绿色世纪我国纺织服装业的绿色营销［D］.苏州：苏州大学硕士学位论文，2004.

［6］李华.论绿色营销的特点及发展趋势［J］.云南财贸学院学报，2000，（16）：128－145.

［7］杨晓艳.绿色贸易壁垒对我国出口贸易的影响及对策研究［J］.2007，24（8）：88.

［8］赵琼.绿色营销——循环经济发展的必然环节［J］.经济研究导刊，2009，（24）：184.

［9］何志毅，于泳.绿色营销发展现状及国内绿色营销的发展途径［J］.北京大学学报，2004，21（06）：85－92.

［10］闫文佳.环保与创新再掀采购热潮［J］.中国纺织，2011，（5）：40.

［11］杨柳青.论绿色消费与可持续发展［J］.南京财经大学学报，2006，（3）：74－78.

［12］阳红梅.绿色贸易壁垒下我国纺织服装出口所面临的问题及对策［J］.国际贸易实务，2010，9（7）：29.