微信沃卡与“新圈地运动”

作者 | 陈亮

微信沃卡与“新圈地运动”

作者 | 陈亮

日前腾讯和广东联通联手高调推出了微信沃卡，在移动互联网和通信业界引起了不小反响，有人为广东联通主动携手OTT应用服务提供商、探索业务新模式叫好，也有人对中国联通推出的一系列应用定向“流量包月”或“流量免费”持保留态度，认为此举有“贱卖流量”甚至有导致电信运营商在移动互联网价值链中地位被进一步边缘化的危险。

一、中国联通加速圈地

从3G牌照发放以来，中国联通终于可以摆脱GSM时代与中国移动竞争中处处被动的局面。凭借WCDMA成熟的价值链，中国联通一方面加快3G网络的覆盖与升级、推出了21M乃至42M（珠江三角洲地区覆盖）的高速无线数据传输服务，另一方面也积极引入明星终端、通过明星终端的“晕轮效应”积极推动流量经营的发展，在3G市场、移动互联网市场频频出招，大有后来居上之势。与此同时，中国移动由于TD-SCDMA产业链成熟度问题在一定程度上被竞争对手拉开了差距，因此更是不遗余力地加速TD-LTE的步伐，意图在4G时代抢先一步。尽管目前4G牌照何时发放？如何发放等问题还没有最终落定，但中国移动运营TD-LTE网络已经是不争的事实，故中国移动在近期陆续开展的TD-LTE网络勘测和设备招标的项目也是基于此种考虑。

从目前中国移动的4G步伐来看，部分TD-LTE终端已经基本具备了正式商用的条件，部分省份的移动公司已经开始了4G网络规划和基站选址工作，在未来的一到两年里，留给中国联通的时间窗口实际上已经不多了。而一旦中国移动完成TD-LTE网络的建设，中国联通很有可能再次陷入与中国移动短兵相接的竞争当中，如果中国联通未能打破原来GSM时代的竞争被动局面，中国移动强大的综合实力、品牌效应、用户群体和网速优势将会给竞争对手带来巨大的压力。因此，中国联通必须在时间窗口内尽快完成以下两项重点任务：

首先借助WCDMA优势推动“新圈地运动”。诚然，中国联通的WCDMA相对中国移动的TD-SCDMA是有一定优势，且这种优势是GSM时代所不具备的。因此，中国联通面对这一手好牌，最为迫切的是如何将之打好，因为市场和竞争对手不一定会再给中国联通这么好的机会。在竞争对手4G网络大面积投入商用之前，如何将WCDMA的网络和终端优势发挥到极致是当务之急。所以，中国联通首先对“高价值客户”进行了重新定义。过去通信运营商的高价值客户指的是“高话单收入客户”，现今中国联通在此基础上又将“高流量客户”也当成另一种高价值客户。尽管此类客户的话单收入不一定很高，但随着移动互联网各类应用和服务在范围上和纵深上的渗透不断加强，这一类客户在未来的市场主导作用会日益明显。也就是说，这一类客户不一定是当前的“高价值客户”，但将会是未来各大电信运营商必然要花大力气争夺的“高价值客户”。从这个意义上讲，中国联通现在要圈的不只是3G的“地”，而是未来更为广阔市场的“地”。

其次是探索符合移动互联网规律的新商业模式。移动互联网时代对电信运营商最大的挑战就在于，通信运营商过去所熟练掌握的商业模式在当前和未来已经难以延续。在过去，电信运营商控制着整个价值链的核心。首先是通信业务产品全部都是由电信运营商生产（自有业务）或通过电信运营商这个唯一的窗口提供（SP等增值合作业务），消费者只能从中选择；其次是电信运营商拥有对所提供产品的定价权，消费者根据电信运营商的定价和产品的使用量付费，换而言之“产品即为商业模式”。

时至今日，消费者更加注重客户需求识别与创意、解决方案与服务提供所带来的价值而非电信运营商的产品本身，“管道化”、“比特搬运工”的称呼让电信运营商倍感挑战。微信的大行其道就是基于上述原因。因此，中国联通一方面可以通过微信沃卡的合作实现与腾讯客户的资源共享，同时也希望能够借助微信沃卡的特殊优惠吸引更多的非联通微信用户使用联通业务，尽管联通沃卡并不足以让大部分用户因此转网，但能够让客户实现“双号并存”就已经达到目的；另一方面，中国联通也期望通过多种方式来探索移动互联网时代的新商业模式，目前的业务定向流量包月、微信专项合作等只是中国联通的探路石，可以预见今后还会有更多新尝试陆续推出。

二、流量经营的策略调整

三大电信运营商的流量经营从提出到现在，都各自取得了明显的突破。流量经营也基本上完成了“流量普及”（告知客户流量可以用来干什么和流量怎么用）阶段，开始向“应用拉动”（培养用户使用习惯、通过各种应用构建流量粘性）阶段转变。

以微信为代表的众多OTT应用与服务的大面积普及，在一定程度上为电信运营商的流量经营做出了明显贡献，但是我们也应当看到，电信运营商目前的单位无线数据流量价值要明显低于单位语音流量的价值，如果电信运营商单纯的只在降低或变相降低流量资费上做文章，必然会导致两种结果。一是极易引发电信运营商之间在语音资费恶性竞争之后的流量资费恶性竞争；二是如果电信运营商没有新商业模式弥补资费无节制下降所带来的损失，未来将会面临重大的调整和转型，即从业务提供者转变为基础网络提供者。

所以，做好流量经营的策略把控对电信运营商来说不但是当前竞争的需要，在一定程度上更决定了未来的发展走向。因此，电信运营商应当在提供优质管道的基础上，进一步提供智能管道以盘活管道价值，同时在积极与OTT应用和服务提供商开展合作的基础上，转变管道提供者的角色成为平台提供者，从业务合作转变为业务基础提供、从业务整合转变为业务平台整合，一方面将自身的能力向更多的OTT应用与服务开发者和提供者开放，另一方面发挥自身的优势做好平台和支撑的角色。最后，要充分把握大数据与云计算的发展趋势、发挥电信运营商在“云、管、端”结构当中“管”的独特作用，从另外的角度来掌控入口和价值链走向。