基于顾客需求的汽车商品化属性研究——以重庆长安汽车股份有限公司为例

葛娜娜，余成龙，彭 陶，廖 俊

(重庆长安汽车股份有限公司，重庆 400023)

随着国内汽车市场的不断成熟与竞争的日趋激烈，汽车企业在产品研发、引入的过程中越来越注重把握中国消费者的产品需求。消费者在购买时，通过对产品各种属性的识别而产生综合性评价，最终形成购买决策并转化为购买行为。因此，产品属性是决定顾客购买行为的最根本原因之一。为目标市场提供客户满意度高的优质产品是企业新产品开发的目标，然而由于企业在市场机遇和技术、制造、管理等方面的限制，产品设计目标往往会变得模糊不清，因此，在产品开发早期阶段，需要通过有效的产品规划，以确定能够在充分利用企业资源优势的前提下最大限度地满足客户需求的产品设计目标［1－3］。商品化属性研究就是对顾客需求进行全面、细致、深入的研究，形成基于顾客需求的产品属性指标体系，并有的放矢地了解用户重点关注的要素，将这些要素反映到新品策划上，在市场与技术之间构建桥梁。技术人员结合企业的产品定位、企业资源、品牌价值等一系列因素综合考虑，形成“产品开发手册”，以指导后期产品开发，有效提升产品竞争力。

一、汽车商品化属性内涵

顾客所关注的汽车商品使用价值由七大要素组成，其中“美学”、“功能”、“性能”和“品质”四大要素组成了商品使用价值的核心，“价格”作为商品销售调节杠杆，作用特殊，而“服务”与“品牌”属于增值服务，对消费心理产生影响。在产品的商品化阶段，对四大核心要素关注错位，是导致产品不为市场认可的直接原因，而深层次的原因则在于企业过多地关注了自己的能力而忽略了对顾客感知的验证。因此，应强化顾客需求研究，并通过实现需求的过程来推动能力建设，建立与市场需求接轨的企业标准。

国内外已有许多学者从不同的角度对消费者的需求及需求转化进行了研究。重庆大学的邓琳、昝昕武等人，提出了一种需求和功能分析的方法，将用户需求转化为产品的功能系统图FSC(Function System Chart)，把用户需求与产品功能有机联系起来，并利用数据库技术实现概念产品的设计过程，从而能够有效地实现客户需求向概念设计的转化［4］。南华大学的张双杰研究了在电子商务领域，应用质量功能展开法QFD(Quality Function Deployment)研究客户需求信息向技术需求的转化［5］。伊利诺理工大学设计学院的Y－K.Lim和Keiichi Sato，研究了设计信息框架模型用来整合用户情境的多重因素，开发了情境模型，通过情境模型来生成设计方案［6］。以上研究都是通过将用户需求转化为具体的产品属性，把用户需求融入产品开发中，通过产品属性的不同组合，来满足用户的多方面需求。但针对汽车用户需求的产品属性需求研究及产品转化很少，且没有考虑企业的资源及技术能力特点，可操作性不强。

二、汽车商品化属性研究内容框架

按照冰山理论，产品上市后发现的问题仅仅是问题的表现，而要解决这个问题则必须透视整座冰山，审视整个产品研发体系，从体系的最前端亦即预研阶段开始着手，提交有效的顾客需求。基于这一理论，商品化属性研究的思路为:转变研发单纯关注“整车”的观念，明确市场部门需要关注“系统”层面的顾客需求，而技术部门则需分解“零部件”层面的技术指标;明确个体所具备的“美学”、“功能”、“性能”、“品质”四大核心研究要素;在预研阶段展开对顾客需求全面、细致、深入的研究，变“能力导向型”研发为“需求导向型”与“能力导向型”相结合的研发;将“顾客需求开发建议书”作为对顾客需求研究的最终输入;在大幅度提高需求输入质量的同时，为能力建设提出目标，最终将顾客需求作为判断产品研发成功与否的重要标准。

汽车商品化属性研究分为前期准备、顾客需求研究、结果输出和产品转化及监控四个阶段，如图1所示。

图1 汽车商品化属性研究内容

在明确了核心竞品，确定产品平台及造型方向后方可启动商品化属性研究。通常选择五个核心竞品，一个为技术标杆，其余四个为主要竞品。选择五个，一是为了避免产品太多冗杂，二是方便后期确定产品定位次序。

三、汽车的顾客需求

研究顾客需求必须开展大规模调研。首先在某一产品项目顾客需求研究开始之前，确定顾客需求的一级指标，且应适用所有乘用车项目。顾客需求研究主要分为两个方面:确定指标体系和标准用户对产品的关注度、满意度评价，最终形成“顾客需求书”。

(一)确定顾客需求一级指标

选取覆盖所有细分市场、具有代表性的车型用户作为标准用户，采用标准用户座谈会、随车深访的方式，通过还原被访者购车决策过程、购车关注因素回顾的逐层询问方法，层层深入挖掘消费者对车辆的关注因素及具体关注点。对这些产品要素进行提炼整合，充分利用企业内部及外部资源，通过反复讨论，最终确定顾客需求一级指标。一级指标适用于各个车型，而二三级指标则需要根据各个车型的差异进行梳理调整。

一级指标不仅仅体现出一种产品要素之间的逻辑关系，它对于整个指标体系的构建都起着至关重要的作用。一级指标的确定原则:1)必须具备全面性、系统性。全面性指必须包含客户关注的指标，并且这些指标是顾客可理解的，系统性指所评估体系具备合理的层次结构，最终能够有效地体现产品研发的侧重点及产品竞争力;2)一级指标之间相互独立;3)易于被产品开发人员、消费者理解，有利于在消费者和技术部门之间构建桥梁。长安公司一级指标更接近于大众、通用等国际先进汽车企业的类似标准，并全部吸收了JD.Power的Apeal指标体系。

(二)确定顾客需求次级指标

指标体系还需要确定二、三级指标，二、三级指标根据各细分市场的特征及消费者具体需求进行确定，需要进行消费者调研。采取消费者座谈会、随车深访的形式初步确定次级指标。

消费者定性座谈会帮助我们深入挖掘用户需求，全面、深入、细致地了解消费者关注的产品要素。座谈会一般选取4个具有代表性的城市，每个城市3场座谈会共计12场，选择城市的主要依据为:1)区域覆盖性及影响力;2)代表性;3)市场容量及发展潜力。具体的方式就是按照无提示购车决策过程还原、有一级指标提示关注因素回顾、更细化指标提示下关注因素深度挖掘三个步骤循环进行。在座谈会过程中，虽然涉及的指标较多，但仍要尽可能做到广度和深度挖掘，同时又需要注意所挖掘的产品指标是消费者真实关注的，而非受迫式的被动认同。座谈会结束后，根据座谈会开展情况，从参与座谈会的用户中选取特征比较典型、具有代表性且愿意表达自己想法的用户作为随车深访的标准用户。随车深访是一种一对一的访问形式，融入到消费者真实的用车环境中，就车辆操控性、动力性、功能性等常规方法难以触及的方面进行深入挖掘。通过讨论、思索、推敲，追溯用户原始的声音，可以提炼用户的三类声音:创新性需求、改善性需求、继承性需求。一般采取每个城市2人共计8人的标准执行。

通过消费者座谈会和随车深访，提炼出消费者提到的二、三级指标，再根据具体产品特征、企业资源等因素，开展跨职能团队的头脑风暴会，最终梳理出适合开发车型的二、三级指标，形成一个完整的适合于开发车型的指标评价体系。二、三级指标体系的筛选原则:1)所选择的指标必须是消费者可感知的、可测量的，也是技术开发人员较容易理解的;2)指标不宜过多，尤其是三级指标;3)可根据产品预研的结果，将重点关注的三级指标挑选出来进行二阶段测评。

(三)标准用户对产品的关注度、满意度评价

不同的顾客具有不同的价值需求，表现为价值需求方向的不同和价值需求强度的不同。不同的价值需求必然导致顾客注重不同的商品属性，例如顾客购买轿车，有的注重品牌，有的注重质量，有的注重安全性能，有的则注重价格因素。价值需求强度的不同必然导致顾客对不同属性的满意度不同。二阶段调研主要解决的就是价值需求方向和价值需求强度的问题，即指标关注度和满意度的问题，并根据竞品具体情况来对消费者具体需求进行准确描述。第一阶段的调研形成了评价指标体系，在此体系基础上，开展二阶段调研。

二阶段调研采用消费者座谈会、定点预约面访、随车深访的方法。综合多种方式，就可以掌握目标用户的核心关注因素是哪些，核心竞品在产品各个属性方面表现情况如何。消费者预约面访是一种定量的研究方法，主要了解标准用户对指标体系中的一、二级指标的关注度，并对一、二、三级指标的竞品属性进行量化评估。一级指标的关注度采用关注度权重的打分形式，所有一级指标的权重加总等于100%，二级指标关注度采用学术界广泛使用的Likert量表，量表设定为4级，1分表示完全不关注，4分表示非常关注。

表1 二级指标关注度打分标准

竞品情况同样采用Likert量表，量表设定为5级，1分表示非常不满意，5分表示非常满意。如表2所示。

表2 竞品情况打分标准

由于标准用户只对自己车除外观、内饰外的指标比较熟悉，因此标准用户只对自己车型进行打分。外观和内饰由于主观性比较强，针对一、二级指标的某一特定指标，对所有竞品进行喜好度排序，针对标准用户自身的车型，对一、二、三级指标喜欢程度进行排序和选择。定点预约面访一般采取每个城市120人共计480人的标准执行。标准用户座谈会和随车深访执行方式与一阶段相同，这样可以更详细、深入了解消费者对产品各个要素的需求及对现有产品的评价。

(四)完成“顾客需求书”

二阶段调研执行完成后，得到定量、定性调研结果，整理出“顾客需求书”，真实呈现顾客需求。“顾客需求书”包含标准用户对一、二级指标的关注度定量评分，对各个竞品车型一、二、三级指标的满意度定量评分及定性描述。定性描述部分与定量部分结论要一致，且定性描述对定量结论起支撑作用。定量结论示例如图2所示，横坐标表示顾客对各个竞品的满意度平均值，纵坐标表示各竞品车型一级操纵性指标下的4个二级指标的关注度平均值。

图2 定量结论示例

四、顾客需求开发及需求转化

调研得到的“顾客需求书”并不能直接用于产品开发，必须经过转换。“顾客需求开发建议书”就是一道连接市场和技术的桥梁。通过它，技术人员可以将顾客需求转换成技术语言，指导后续开发工作。撰写“顾客需求开发建议书”的重要步骤如下:

Step1:结合一维属性用户关注度情况，进行产品卖点亮点审视;

Step2:根据产品卖点亮点，分层次确定商品化属性目标定位;

Step3:确定一维属性的总体标杆;

Step4:结合用户关注及产品定位，明确重点关注的二三级指标;

Step5:根据重点关注要求，进行产品细节要求描述及标杆确定;

Step6:根据公司资源判断目标可行性，调整、完善产品细节目标和描述，进行目标及工作细分。

值得注意的是，“顾客需求开发建议书”不能是市场需求的全盘照搬，它的核心在于找到产品关键要素(如图3所示)，产品关键要素必须从两个方面予以确定:消费者角度和企业角度。那些消费者关注的，并且能够给消费者带来独特价值的产品要素是必须考虑的。产品核心要素的确定也不能完全采纳消费者的意见，必须结合企业的产品定位、企业资源、品牌价值等一系列因素综合考虑，然后做出适当选择。其中优先要素要做到竞品中最好，次要要素要做到在竞品中位于前三位。

设计师如何将用户需求有效地转化为产品属性，“顾客需求开发建议书”即为最有效的手段。市场部门将其输入给技术部门，技术部门将顾客需求转化为具体的技术指标参数，形成“产品开发手册”，用来指导后期产品开发。市场部门则对重点指标进行监控，保证顾客需求的实现，实现精准策划，从而提升产品竞争力，缩短开发周期。顾客需求的实现是一个不断改进的过程，市场部门需要不间断地对目标指标进行反馈，技术部门不断地进行修正、转换。

图3 产品关键要素确定示意

五、结束语

通过建立一系列的流程和规范，将顾客核心需求从市场部门准确输入到技术部门，形成产品商品化属性研究体系。实施商品化属性研究流程后，可以实现一系列连锁反应，实现企业良性发展。该连锁反应最为核心的变化即各板块目标制定均需根据顾客需求输入的不断深入而持续细化并一一对应，从而逐步建立健全一个完整的从顾客角度出发的“顾客关注体系”(如图4所示)。

另外，从市场的角度了解消费者对产品的关注及需求，可以帮助设计/开发人员将市场需求转化为工程开发语言，企业在产品开发过程中面临选择及权衡时，可以依据顾客需求描述进行决策。

图4 顾客关注体系

［1］Chan，Wu.Quality Function Deployment:a Literature Review［J］.Eur.J.Oper.Res.2002(143):463.

［2］Kazemzadeh，Majid，Mohammad.Integration of Marketing Research Techniques into House of Quality and Product Family Design［J］.int.J.Adv.Manuf.Technol.2009(41):1019.

［3］Kahraman，Ertay，Buyukozkan.A Fuzzy Optimization Model for QFD Planning Process Using Analytic Network Approach［J］.Eur.J.Oper.Res.2006(171):190.

［4］邓琳，昝昕武，黄茂林，等.基于需求－功能映射分析的概念设计［J］.重庆大学学报:自然科学版，2002(12):4.

［5］张双杰.大规模定制客户需求信息获取系统研究［D］.湖南衡阳:南华大学，2005.

［6］布德克.产品设计:历史、理论与实务［M］.胡飞，译.北京:中国建筑工业出版社，2007.