游客视角下购买湘绣的影响因素分析——与苏绣进行对比

邹宏霞，陈秋玲，刘 丹

（中南林业科技大学 旅游学院，湖南 长沙 410004）

游客视角下购买湘绣的影响因素分析
——与苏绣进行对比

邹宏霞，陈秋玲，刘 丹

（中南林业科技大学 旅游学院，湖南 长沙 410004）

湘绣作为中国四大名绣之一，如何与当今旅游商品市场有效结合，这已成为湖南旅游业发展中的重要课题。从游客角度出发，将游客购买湘绣与苏绣的影响因素进行调查和对比分析发现湘绣存在成本高、对中低档绣品改良不足、绣品种类少、实用性不强、运用现代媒体促销手段较少等问题。为了应对该种情况，我们需要加大法律保护和政府扶持的力度、确保湘绣品质和文化内涵的挖掘、创新开发适销的湘绣产品、精心策划湘绣旅游营销方式。

游客；湘绣；苏绣；影响因素；建议

一、研究背景

湘绣是以湖南长沙为中心的带有鲜明湘楚文化特色的刺绣产品的总称[1]。湘绣是在湖南民间刺绣基础上发展起来的一种传统手工艺,受苏绣、粤绣影响,逐渐形成了自身独有的艺术特色[2]，传统题材以虎、狮、鸟、花卉等为主，特别是以虎最为多见。其显著特点是色彩鲜艳，形象逼真，构图章法严谨，画面质感强，有“远观气势宏伟，近看出神入化”的艺术效果[3]。

湘绣历史悠久，从长沙战国楚墓和马王堆西汉古墓出土的大量绣品中，表明 2000 多年前的湖南地方刺绣技艺已经达到令人惊讶的水平。从清朝光绪年间平江绣女李仪徽首创掺针法，到1898年长沙吴彩霞绣庄成立，正式走向商品化道路；从1910 年南洋劝业会湘绣崭露头角、迅速崛起，到20世纪30年代的誉满全球、远销海外[4]。解放后的数十年间，湘绣走在了全国刺绣业的前列，曾创下年出口额达500万美元的辉煌[1]。湘绣作为中国刺绣界的一朵奇葩，以其浓郁的湖湘文化特色和高超的制绣技艺傲立于“四大名绣”之列，具有珍贵的文化价值、艺术价值和经济价值，并于2006年被列入首批国家级非物质文化遗产名录，成为湖湘文化与湖南文化强省、旅游强省的“名片”。

然而，从改革开放以来，随着现代科技的飞速发展和市场体制的自由重建，由于中低端产业没有引起业界的足够重视，产品缺乏创新，湘绣没有持续这种良好的发展势头，市场受到巨大的冲击，湘绣业开始滑坡。据 2001 年长沙市商务局统计，高档饰品苏绣占国际市场 80%的份额，湘绣仅占 5%，国内市场苏绣占 60%，湘绣只占领30%。在湘绣遭受“雪崩”的同时，苏绣却一路高歌，不断扩大国内外市场[3]。

长沙作为湖南省会和湖南省旅游业的中心，每年都吸引着各地的游客慕名前来，但旅游购物却一直处于低迷状态，湘绣这一有着独特艺术欣赏价值的地方工艺品和“国家非物质文化遗产”，其旅游商品价值没有在湖南旅游业中发挥其应有的作用。与此形成鲜明对照的是，苏绣凭借苏州旅游名城的优势，通过多种类、多价位满足不同旅游消费者的需求，借助有效营销手段宣传推广，已经成为苏州的重要旅游纪念商品，某种程度上甚至成为了苏州城市的象征，很多游客从苏州带走的纪念品中都少不了苏绣。

因此，如何将湘绣与当今旅游商品市场有效结合、如何振兴湘绣旅游产品已经成为湖南旅游业发展中的重要课题。本文从游客角度出发，将游客购买湘绣与苏绣的影响因素进行调查和对比分析，并在此基础上探求适合湘绣发展的的对策建议，以便为相关政府部门和企业提供参考，希望能对传统湘绣的保护、传承和发展起到一定的促进作用。

二、调研分析

本课题组成员根据长沙市国内游客购买湘绣、苏州市国内游客购买苏绣的基本情况，设计了两份调查问卷表。于 2011年9月～11月先后在湖南省湘绣博物馆、星沙湘绣城和沙坪湘绣城，对购买湘绣的游客进行调查，共发放问卷160份，有效回收150份，有效回收率93.75%；于2012年6月22～26日前往苏州拙政园苏绣销售点对购买苏绣的游客进行调查，共发放问卷110份，有效回收101份，有效回收率为91.81%。另外还对两地的管理者、经营者、手工艺者和游客进行了现场采访交谈。对问卷样本数据采用SPSS17.0软件进行整理统计，从而得出分析结果。

（一）游客人口学特征分析

调查统计得知：性别方面，购买湘绣的游客中，两地男女性别比例基本平衡。客源地方面，购买湘绣的游客中，湖南省外的占总数的62.7%，省内的占37.3%，省外购买者的比例远远高于省内；购买苏绣的游客中，苏州省外的占总数的41.8%，省内的占58.2%，省内比例高于省外；通过访谈了解到，由于湘绣生活用品少、工艺品价格偏高、距离长沙市较远、与旅游景区结合不紧密，购买湘绣的游客多为外来游客，本地人很少光顾购买；而苏绣生活用品种类较多、各种档位价格较全、与苏州市及旅游景区结合较好，在省内外同样具有很大的吸引力与影响力。年龄方面，购买湘绣的游客中，主要市场以中青年为主，集中在25-44岁区间占73.4%，年龄在18-24岁的占11.3%，45-60岁以上的占15.3%，说明少年及中老年市场开发不足；购买苏绣的游客中，主要市场以少年、中青年为主，年龄在18-24岁的占26.5%，25-44岁的占58.6%，45-60岁以上的占14.9%，说明老年市场有待开发；与湘绣比较，苏绣产品市场涉及范围较广泛。

（二） 游客了解湘绣、苏绣的渠道

表1 游客了解湘绣、苏绣的渠道

从表1看出，购买湘绣的游客中，了解湘绣的主要途径是书籍资料41.2%、商店柜台展示39.3%，其次是电视广播29.8%、亲友推荐27.3%、互联网23.5%，最少的为户外广告15.9%、旅行社旅游引导9.6%。说明湘绣传播途径主要还是依靠传统的宣传手段，现代媒介促销力度不够，尤其没有发挥旅行社的旅游引导作用。

购买苏绣的游客中，了解苏绣的主要途径是书籍资料39.6%、旅游引导32.7%、商店柜台展示26.2%，其次是电视广播21.5%、互联网18.8%，最少的是亲友推荐11.9%、推销员介绍9.9%、户外广告6.8%。说明苏绣传播途径除依靠传统的宣传手段之外，还相当重视旅行社的旅游引导、电视广播以及互联网等现代媒介的宣传促销作用，苏绣已经成为苏州的重要旅游纪念品，大多数游客从苏州带走的纪念品中都少不了苏绣。

（三）游客对湘绣、苏绣价格的可接受程度

表2 游客可接受的湘绣、苏绣价格

从表2看出，大多数购买湘绣、苏绣的游客中，可接受的心理价格一般为50-500元以内，湘绣共计占63%、苏绣占72.3%；心理价位在1000元以上的，湘绣共计占12%、苏绣占8%。通过实地访谈可知，游客非常喜欢高档湘绣工艺品、服装等，但标价一般都在1000元以上、高的达几万到几十万，只有少数人或单位购买，游客大多感觉囊中羞涩、买不起或舍不得；游客可接受的500元以内的湘绣工艺品或日用品往往没有东西可买，种类不多、实用性不强。而苏绣除高档价位的产品外，还生产大量中、低档产品来扩大知名度与销售量，如丝帕、丝巾、睡衣、钱包、挂件及装饰品等，几乎人人都能买到所需的、买得起的产品，深受游客喜爱。

（四）游客购买湘绣、苏绣的次数以及总花费

表3 游客购买湘绣、苏绣的次数

由表3看出，游客1次购买湘绣的居多，占总人数的76.7%，3次以上的仅占总人数的4.7%，说明游客购买湘绣的回头率较低。游客1次购买苏绣的占48.5%，2次购买的比例占30.7%，3次以上购买的比例占20.8%，说明游客购买苏绣的回头率较高。

表4 游客购买湘绣、苏绣的总花费

由表4看出，游客购买湘绣的总花费主要分布在500-5000元之间占64.6%， 500元以内、5000元以上所占比例少，分别为30.7%、4.7%。而游客购买苏绣的总花费主要分布在500元以内共占55.4%，5000元以上的仅占2.0%。

综合上述两点来看，目前游客购买湘绣的次数偏少、购买花费集中在500-5000元之间，购买者市场有限，购买总花费偏低。但游客购买苏绣的回头率较高、购买花费集中在500元以内，购买者市场大，购买总花费较高。

（五）游客认为最具代表性的湘绣、苏绣图案

表5 游客认为最具代表性的湘绣、苏绣图案

从表5看出，游客认为最具代表性的湘绣图案依次是伟人肖像30.0%、虎28.0%，其次是特色山水14.0%、传统花鸟13.3%，最后是楚文化图腾5.3%、少数民族纹样2.7%；而游客认为最具代表性的苏绣图案依次是特色山水44.6%、传统花鸟15.8%，猫14.8%，其次是伟人肖像5.9%、吴文化图腾4.9%等。

结合实地访谈可知，1）两地游客大多不知道湘绣、苏绣的代表性图案是虎/猫，游客购买《虎》是因为喜欢虎虎生威、工艺精湛的老虎绣品；对楚/吴文化图腾的认知最少，两地刺绣的文化内涵并不为人们熟知。2）两地游客对特色山水、传统花鸟图案认知度都较高，这些图案适合居室的装饰与美化，因而受到游客青睐；另外，来长沙的游客对伟人肖像图案情有独钟。

（六）游客购买湘绣、苏绣的影响因素与不想购买的原因

表6 游客购买湘绣、苏绣影响因素的均值对比

从表6看出，游客认为总体上湘绣比苏绣价格较贵、地域文化特色较浓、档次品味与工艺材质较优、更有收藏纪念价值，而苏绣比湘绣实用性较强、种类较多、知名度较高、价格较多样灵活、包装携带较方便。

表7 游客不想购买湘绣、苏绣的原因

从上表7看出，游客不想购买湘绣的主要原因是价格太高29.1%、种类少20.2%，其次是实用性不强17.3%，最后是质量品位不高8.2%、携带不便11.3%、包装不精美7.4%、了解不够5.2%。游客不想购买苏绣的主要原因是实用性不强24.3%、质量品位不高20.4%，其次是价格太高18.2%、种类少16.2%，最后是携带不便7.6%、包装不精美6.6%、了解不够4.6%。实地访谈得知，游客并不认为苏绣的实用性不强，而是游客在考虑购买哪一种苏绣产品时，往往是从实用性出发来进行选择，因此该项“实用性不强”占分为最高。

综合表2-6、表2-7以及实地访谈可知，游客购买湘绣的主要因素在于其地域文化特色、档次品味、工艺材质和收藏纪念价值，而价格太贵、可供选择的种类少、实用性不强、携带不便、包装不精美、了解不够是制约其购买的主要原因；游客购买苏绣的主要因素在于其地域文化特色、实用性、种类、价格、包装携带性，而质量品位不高、有的价格太贵是制约其购买的主要原因。

三、总结与建议

调研表明：①湘绣的生产原料大部分来源于苏州，成本高，加之沿袭传统工艺，至今没有采用机绣生产，在重视高端绣品开发的同时，对中低档绣品改良不足，因而卖价相对较高，绣品种类少（主要为工艺装饰品），实用性不强，难以市场化、大众化。而苏绣拥有桑蚕基地，原料供给充足，成本低，加之苏绣采取机绣与手工绣结合的生产方式，除高档产品外，还生产大量实用型的多种类的中低档产品，定价策略灵活，因而客源市场较广泛。②湘绣生产销售者对高档绣品的包装比较重视，但对中低档绣品的包装相当简单，由于湘绣多为丝绸、木质架立式工艺品，外地游客购买后考虑的就是如何安全携带问题，这也是湘绣市场销售不广的原因之一。而游客对苏绣包装、携带方面的满意程度比湘绣高。③湘绣大多是纯手工绣制品，与大量使用机绣生产的苏绣比，游客普遍认为湘绣的质量比苏绣高。但在市场经济迅猛发展的今天，湘绣与苏绣同样面临着质量问题：许多企业采取规模化生产，技术工艺如出一辙、尽显单调；少数企业恶意竞争，粗制滥造绣品充斥市场；专利技艺发明得不到保护，文化内涵难以挖掘。④相对于苏绣来说，湘绣生产经营者主要依靠传统的宣传手段，运用现代媒体促销较少，加之生产与销售基地距离长沙市区较远、与旅游景区结合不紧密，旅行社的旅游引导作用发挥不够，以致湘绣销售长期处于低迷状态。

湘绣作为湖南的一项特色产业，如何在湖南旅游强省政策的指导下、在旅游商品市场需求旺盛的大环境下、在湘绣仍具备良好产业基础和发展态势的前提下[1]，再次重新崛起？针对上述湘绣存在的问题，本课题组提出如下建议：

（一）加大法律保护和政府扶持的力度

湘绣虽然已经被列入国家非物质文化遗产，但目前仍面临很多困难，如技术设计成果得不到保护、生产与经营市场混乱、资金投入不足、人才培养青黄不接等。与苏绣发展相比，湖南各级政府的扶持力度还远远不够。苏绣在改革开放以后，由于有政府引导和扶持，建立了镇湖苏绣生产基地，并将电脑刻花、花线生产、苏绣装裱等辅助性产业发展起来，形成了完整产业链，带动苏绣技艺的传承和发展[5]。

借鉴苏绣发展的成功经验，国家和湖南有关部门需要提供相应扶持：一是运用法律、法规加大湘绣技术专利保护的力度；规范生产者和经销商的市场行为，确保湘绣的健康可持续发展。二是制定湘绣产业发展政策与规划，把湘绣文化产业发展战略规划纳入国民经济和社会发展规划之中，列入基本建设投资计划和财政预算，继续加大资金扶持。三是加强湘绣专业人才的培养，提高湘绣专业人才的待遇，充分发挥湘绣专业人才的作用，为湘绣传统文化的振兴与发扬提供全面的人才保障。

（二）确保湘绣品质和文化内涵的挖掘

质量、品牌是产品的生命，而文化为产品提供核心竞争力。现实中，各地域、各民族的文化差异性往往为一个地域、一个民族所独有，很难模仿和复制，易于创出自己的特色和品牌。湘绣和苏绣作为湖南与江苏一带的特色产业，都必须坚持不懈地狠抓质量、设法突出区间文化特色，才能创新其产业发展，使之成为湖南或江苏、乃至国家的重要旅游纪念商品和“艺术名片”。

文化是整体的东西，湖南湘绣除了加快对部分濒临失传的针法的保护之外，还应立足湖湘文化、加快创新步伐，从文化上深度挖掘和提升湘绣的内涵和底蕴，通过凝聚各方合力，保质量、创品牌、做策划，扩大湘绣的影响力。

（三）创新开发适销的湘绣产品

湘绣、苏绣发展的不同际遇告诉我们：衰于守旧、兴于创新[6]。苏绣的创新首先就表现在内容的极大扩充上，传统苏绣多为中国工笔画的再现,尤以花鸟和小动物为主,最得意的是“小猫”和“金鱼”。而今天的苏绣几乎可以表现东西方绘画、摄影所能表现的所有流派和风格，表现手法因材而施、灵活多变，艺术表达效果让人回味无穷，这也是苏绣在短短几十年间能迅速占领国内外刺绣市场、获得良好市场美誉度的根本原因。

要改变当前湘绣市场被动的局面，湘绣产品应从创新湘绣设计理念、拓展绣品内容形式、开发新型湘绣材质、优化工艺技法、引进现代高科技生产技术、开发湘绣衍生产品、策划绣品包装等多个方面建立湘绣产品的创新体系[6]；应把握游客消费心理，实现湘绣产品的多种类、多功能、多档次、多价位经营，以湘绣旅游日用品的综合研究和开发为重心，组建旅游纪念品、饰品、服装鞋帽、包箱手袋、床上用品等产品市场[7]，满足不同层次游客消费需求，扩大游客消费市场。

（四）精心策划湘绣旅游营销方式

在市场经济社会，酒香也怕巷子深，好的产品同样需要重视市场推广与宣传。苏绣为扩大自身产品的知名度和影响力，想尽各种办法参加国内外各种赛事和展览[8]；注重书籍杂志、商店柜台展示、电视广播、网上营销、平面广告等媒介的宣传推广；还尤其重视苏绣产品与旅游的结合，苏州的许多旅游景区内，随处可见大量的苏绣销售点，来苏州旅游的游客几乎都要购买苏绣旅游纪念品。

湘绣要扩大市场占有率，就必须改变传统的主要通过书籍杂志、商店柜台展示等宣传手段，创新营销方式，主动对接市场，应做到以下几点：第一，加强湘绣品牌宣传。通过电视广告、互联网等现代新闻媒体，宣传湘绣著名品牌的品质、原产地注册、技术工艺欣赏等，使消费者对湘绣各大品牌有更好地认知；通过举办多种形式的湘绣展销会、洽谈会，通过参加广交会、博览会、学术交流会和作品展示等活动，提高湘绣产品的知名度和影响力。第二，大力培育与开拓湖南省内尤其是长沙市内各大旅游景区销售市场，实现湘绣文化产品与旅游的相互融合。通过一系列旅游产品创意宣传、以及旅行社导游人员的引导与推介，来促进湘绣产品与旅游业的双赢。第三，进一步扩大国内外市场。要在国内各中心城市建立国内市场湘绣销售网点，辐射带动国内市场销售；积极组织湘绣生产企业与出口企业合作建立联销、代理、总经销等方式，逐步打开国外市场。

[1] 宋春艳.湘绣产业重新崛起的挑战与希望[J].企业家天地, 2012,(7):3-5.

[2] 许 凡,徐青青,李湘树等.不同历史时期的湘绣艺术题材[J].纺织学报,2009,(10):124-129.

[3] 夏 悦.论湘绣的传承和发展[J].企业家天地,2009,（7）:80-81.

[4] 易筱青.湘绣产业的市场化研究[D].中南大学,2007:4-12

[5] 叶继红.传统技艺与文化再生：对苏州镇湖绣女及刺绣活动地社会学考察[M].北京:群言出版社,2004:16-25.

[6] 赵继学,廖 瑜.湘绣产业发展现状及对策[J].艺术研究，2011,(1):52-53

[7] 许丛瑶.湘绣旅游纪念品的开发设计研究[D].无锡:江南大学，2011:36-45

[8] 许 凡,阳献东,徐青青,等.现代湘绣发展的抉择和对策[J].纺织学报,2011,(4):112-117.

Inf l uencing Factors Analysis of Tourists’ Purchasing Hunan Embroidery based on the Visitors’ Perspective——Compared with Jiangsu Embroidery

ZOU Hong-xia, CHEN Qiu-ling, LIU Dan
( College of Tourism, Central South University of Forestry & Technology, Changsha 410004, Hunan, China)

How to effectively combine Hunan Embroidery, one of Chinese four famous embroideries, with the present tourism commodity markets has become an important topic in Hunan tourism development. This article, from the view of the tourists,by investigating the influencing factors and comparative analyzing the tourists of buying Hunan embroidery and Jiangsu embroidery, points out some problems, such as high cost, less improvement for low-standard products, less species, poor practicability, and inadequate modern media promotion means. On this basis, it proposes some suggestions, such as increasing legal protections and government support efforts to ensure the quality and cultural connotation of Hunan embroidery, innovating and developing of marketable embroidery products, elaborating Hunan embroidery tourism marketing methods and so on.

tourists; Hunan Embroidery; Jiangsu Embroidery; inf l uencing factors; suggestions

F592

A

1673-9272(2013)05-0010-05

2013-05-28

湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目：长沙湘绣旅游商品的价值及开发推广研究(湘财教指[2011]601-000218)；湖南省科技厅项目：“湖南农业文化遗产保护与发展互动机制研究”（编号：2013NK3132）。

邹宏霞（1964-），女，湖南岳阳人，中南林业科技大学旅游学院教授，硕士生导师，研究方向：旅游管理与旅游文化。

[本文编校：徐保风]