修辞在日化品广告语中的运用

　　【摘要】日化品数量很多，为激发人们的购买欲望，日化品广告通常运用丰富多彩的修辞手法。本文以日化品广告语为模板，将其存在的修辞现象分为语音修辞、词汇修辞、句式修辞和辞格四个方面，并结合实例分析，肯定修辞对日化品广告语的重要作用，对修辞在广告语中的使用提出了语言规范化的要求。
　　【关键词】日化品广告语；语音修辞；词汇修辞；句式修辞；辞格
　　
　　日化品与人们的生活息息相关，其生产厂家多，产品种类多，想吸引消费者，广告创意是关键，而博人眼球的除画面、音乐等元素外，广告语占有重要地位，它是广告的核心，甚至直接决定广告的成败。修辞能够增强语用表达效果，对语言要素进行选择、加工，可以让语言更加准确、生动、有力。日化品的广告就是通过修辞，简洁准确地阐述日化品的特点和用途，给消费者联想和启示，激发消费者强烈的购买欲望。
　　本文从日化品的广告语切入，分析这类广告语中的修辞现象分为语音修辞、词汇修辞、句式修辞和辞格四个方面。文中所使用的广告素材，来源主要有两部分：一是日化品实体或报纸杂志上的广告语，二是电视广播等媒体屏幕上或音频中的广告语。
　　语音修辞
　　语音修辞讲究的是节奏的匀称感和音韵的和谐感，其构思巧妙和使用的超常规赢得人们对日化品广告的厚爱，主要表现有以下四种：
　　节奏。指句子中因逻辑和生理的需要自然停顿，即一个句子的几个音节之间的间隔。声音节奏能够给人以美感和快感，节奏轻松活泼，能满足人的情趣，每一次新的回环重复，都会给人似曾相识的感觉。如罗兰化妆品的广告语“罗兰//奉/真情，家庭//添/温馨”，该句的读法是“2＋1＋2”模式，前后相差一个音节，寓变化于整齐之中，节奏轻松活泼，具有音律美。
　　押韵。句子末尾巧妙地使用韵母相同或相近的字，使听觉上悦耳动听，读起来朗朗上口，如飘柔去屑洗发水广告语“头屑去无踪，秀发更出众”，末尾“踪”与“众”二字押［ong］韵，音调优美和谐，循环余音，印象深刻，使整个广告的形象更加丰满，便于记忆。
　　谐音。音同义不同的字，被称为同音字。日化品的广告语常用同音字来宣传产品，化直白为含蓄，表达耐人寻味。如高露洁冰爽牙膏的广告语“冰爽你的‘敢’觉”，“敢”和“感”是异形同音字，“敢”意在刺激年轻人消费，“感”指感觉，冰爽牙膏给酷暑带来一丝清凉。这则广告就是恰当、灵活地运用谐音来表现产品冰凉爽快的特性。
　　连绵词、叠音词和象声词。有一些广告语，不押韵也不对偶，但读起来朗朗上口，因其句子中有双声词、叠韵词、重叠词，听起来富有一定的节奏美感。如舒肤佳香皂的广告语“爱心妈妈，呵护全家”，“妈妈”是一个重叠词，“呵护”又是一个双声词。
　　词汇修辞
　　词汇修辞在日化品广告中出现的频率高于其他广告，成语、谚语、歇后语、顺口溜等大众化且简单易懂的词语，可以给人留下深刻的印象。如亮莊洗发水广告词“人靠衣装，美靠亮莊”，前半句“人靠衣装”是生活中极具口语色彩的语句，后半句同其相照，前后对偶，末字押韵，使整个句子不落俗套，让人眼前一亮。
　　一词多义在广告语中更是别开生面。一个词语在一个语境中展示出两种不同的意义，而又不会引发歧义。如某发蜡广告语“亮丽人生，从头开始”，从“头”有两重意义，在句子中“头”表面上指开始、起端，这是“头”的引申义，以前没有重视，现在从头开始；但商家最想表达的是另一层含义，即头（头发），也就是它的本义。短短八个字，提醒人们用这种发蜡能够亮丽自己，使人记忆犹新，浮想联翩。
　　句式修辞
　　句子按不同的标准可有不同的归类，不管分属哪一类都有其独特的一面，句式的变换、语序的调整、句型的互转都能给人带来不同的感受。在日化品的广告语中，常运用不同的疑问句来吸引受众的注意力。如伊卡璐洗发水的广告语：“都说是王子唤醒睡美人的，其实是伊卡璐才对，王子能发现这个秘密吗？”这是典型的是非问。前面王子唤醒睡美人是童话世界里不争的事实，中间提出新观点，揭示唤醒睡美人的原因，告诉受众伊卡璐的魅力，最后用是非问句加强语气，提醒各位年轻的小伙子，刺激消费。
　　再如清扬洗发水的广告语：“头屑？休想！柔顺？当然！”力士新化妆品广告：“谁是金奖得主？——力士新！”采用的是设问句的形式。设问，“无疑而问，自问自答，以引导受众注意和思考问题”［1］，清扬洗发水广告采用连用设问的形式，层层递进，告诉受众这种洗发水的特点是用后既无头屑，又很柔顺。
　　辞格
　　“在言语行为中，对语言规则或语用规则，进行有效偏离而形成的具有特定表达价值的固定模式，叫做辞格。”［2］通过对日化品广告中辞格的使用进行分析统计，可以看出日化品广告中最常使用的辞格有六种。
　　比喻。比喻是广告语中常见的一种修辞方法，它是将两种事物的相似点相互联系，打比方，从而使人们在生动形象中更容易快速地理解或认识新产品的内在功能。如：
　　①纯净、柔和、全心呵护，恰似妈妈的温柔。
　　②如象牙一般光洁的肌肤。
　　③如蝶翅般轻柔。
　　例①是雪馥儿童护肤系列广告，在这句广告语中，本体是雪馥儿童护肤系列，喻体是妈妈的温柔，喻词是“恰似”。母亲给予孩子的是最大的呵护，孩子的健康成长是妈妈心里最大的安慰，该广告奇特、动情、艺术地道出商品的特点，巧扣全天下母亲对子女大爱的心理，从心灵深处打动“母亲类”消费群体。例②、例③分别是象牙香皂和某粉扑的广告，象牙般光洁的肌肤形象地让广大受众折服；蝴蝶轻柔地振动双翅，发出微微的声响，小巧而可爱，让女性朋友印象深刻。
　　拟人。指通过联想，直接将本体当做人来进行陈述或描写，是一种“人”与“物”交融的修辞手法。日化品的广告，由于与人体本身的内在联系更广泛更贴切，广告语中运用拟人的手法较多，常常将产品或使用后的效果等人格化。如：
　　①衣服专业美容师，去渍凝香，芬芳涌动。
　　②深层去顽渍，洁净新卫士。
　　例①、例②分别是超能双离子洗衣液和碧浪专业去渍洗衣粉的广告语，有异曲同工之妙。“专业美容师”、“卫士”这类词语使语言形象化，使消费者产生感情上的依赖和共鸣，使受众形象、快速地认识到产品特点。
　　对偶。“对偶修辞格的特点在于凝练集中，概括力强，音节整齐匀称，节奏感强，声音优美和谐，整体上给人一种均衡美，且具有鲜明的民族特点和特有的表现力，便于记诵，有利于增强广告的表达效果。”［3］如西施兰面霜的广告语“玉人随香至，西施送兰来”、金芝美容霜的广告语“采九州鲜草，领一代风骚”，词词相对，词性相同，格式一致，对仗工整。
　　夸张。在广告语中夸张随处可见，商家在介绍其产品的过程中，做扩大夸张或缩小夸张，意味隽永、奇趣横生，给人以鲜明的形象和感染力，使受众在感受产品质量之余有了超出平常的感官体验。如：
　　①让时光不在你的脸上留下痕迹。
　　②何愁白发三千丈，且看乌云压境来。
　　例①是白丽香皂的广告词，文中并没有任何字眼直接夸耀该产品的功效，但在可以与时间抗衡这一点上却突出强调了此种香皂能改善肌肤年龄，很夸张却给人真实感，似乎在对顾客作出承诺，让顾客在潜意识里认为该产品有使人越用越年轻的神奇功效，诱发人们的购买欲望。例②是超级多功能特效黑发霜的广告语，其中“三千丈”和“压境来”都运用了夸张的修辞手法，目的是对比突出染发剂的染发效果，同时它还运用了对比、仿拟等辞格来配合宣传，前半句的原身是“白发三千丈，缘愁似个长”，用“乌云”来代指黑发，拿“白发”和“黑发”对比，渲染了使用前后的巨大变化。
　　
　　用典。在日化品广告语中，常引用、仿写成语典故或诗词散文等知名的语料，这些语料有一定的知名度、权威性和知识性，消费者从这种广告语中能找到文化意义，又可通过文化储备理解广告的内涵。如：
　　①无意苦争春，一任春芳妒。
　　②心有灵犀一点通，俊男靓女用伯龙。
　　例①是乐斯化妆品集团洗护香波的广告，广告设计者把陆游《卜算子·咏梅》“无意苦争春，一任群芳妒”里的“群”改为“春”，显示了产品梅花一般的高洁品质，自然会吸引追求高雅品位之士的厚爱。例②是伯龙香水的广告语，它大胆化用李商隐《无题》中的经典诗句“身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通”，古为今用，追求美丽时尚爱情的青年男女又怎能不对该香水多看一眼呢？
　　双关。双关就是借助于语境的特定条件，故意让语句表面上说的是一层意思，实际上还有另一层意思，其语义组合兼顾了表面和内在两层意思。从表层看，语义的组合能顺理成章，而挖掘其里层意义，才能了解到深藏在内的真实思想。如“领袖风采，耐用不伤手”。这是立白椰油精华洗衣液的广告。“领袖”一指伟大人物，二指衣服上的领口和袖口。该广告语成功地将两种意思合二为一，气势非凡，让人顿起崇敬之情。
　　修辞在日化品广告中的作用
　　“广告曾被称为第八艺术”［4］，“第八艺术”讲的就是修辞，日化品的广告语更是生活的艺术、人的艺术，它灵活地运用多种修辞手段，重神韵、重内涵、重辞趣，具有简繁并存、理趣并存、雅俗并存的特色，使日化品广告更丰富精彩，更有魅力、活力、竞争力，给人留下无比绚丽的想象空间，使人们在简洁洗练的文字中体会到其所蕴涵的美丽信息。“达意传情”［5］的修辞在日化品广告中的作用及重要性不可低估。
　　语言凝练，朗朗上口，便于记忆。多数日化品都是综合性的实体，时间空间的限制使广告语远不能完完全全地对其表达，而恰当地选择修辞可以简化语言，言简意赅地表现产品信息，认识率高，便于记忆。
　　幽默有趣，个性十足，印象深刻。日化品种类多，有一些日化品的广告语运用仿词、谐音、双关、夸张等修辞手段，个性十足，与其他广告相比有新鲜感，不落俗套，让人眼前一亮，这类广告符合现代社会人们猎奇的心态，特别适用于年轻人。
　　生动传神，通俗贴切，魅力无限。日化品的广告语也不必全都刻意追求新颖、个性，通俗贴切的修饰也可使大众迅速地产生联想，但在修辞的选择上就需要选取好的相似点。相似性太强，无想象空间，缺乏张力；相似性太弱，达不到生动贴切的效果。
　　情感贴切，感同身受，抓住人心。日化品贴近人的生活，其产品特性容易让人从心底产生亲近感，其广告语与亲情、友情、爱情联系尤为常见，以真挚的情打动人，以温暖的爱感染人，从心灵深处打动大众。
　　但修辞在日化品广告语中的运用也并非无原则可言，我们提倡积极的、健康的文明语言习惯。某发用品广告取名“最高发院”，严重违反了《广告法》的规定。使用谐音、仿词等修辞作广告语是比较复杂的问题，一概禁止缺乏足够依据和说服力的广告语，广告语中滥用修辞会造成一些不良的社会影响，尤其对中小学生对成语的认知产生负面效果，这就要求广告语中修辞的使用应注意语言规范。
　　参考文献：
　　［1］黄伯荣，廖序东.现代汉语[M].北京：高等教育出版社，2002.
　　［2］邵敬敏.现代汉语通论[M].上海：上海教育出版社，2008.
　　［3］王良杰.浅谈修辞在广告语中的运用[J].河北广播电视大学学报，2005（1）.
　　［4］魏星.实用广告语创作艺术[M].安徽：中国科学技术大学出版社，1999.
　　［5］陈望道.修辞学发凡[M].上海：上海教育出版社，1979.
　　（作者单位：河南师范大学文学院）
　　编校：董方晓