生态位理论下博客广告的可持续发展

　　【摘要】本文利用生态位理论，站在整个媒介生态系统的高度，考察博客广告生态系统中遭遇的挑战和困难，并提出相应的建议和对策，以促使其实现可持续性的发展。本文认为提高博客广告在整个媒介生态系统中的适应度以及优化食物链条、提高营养状态是实现博客广告可持续发展的关键所在。
　　【关键词】生态位；博客广告；系统；可持续性
　　
　　一、博客广告的生态定位
　　（一）博客广告是媒介生态系统的子系统
　　生态位理论原本是对物种生态位构建的理论。在生态位的研究中，比较有影响的是Hutchinson提出的“n维超体积”空间生态位的概念，从定量的角度来看，在生态位下物种是对环境变化的一种逐渐适应的定量描述。在生态位构建构成中，系统会通过不断地进行改变或者不断地修正来适应环境的变化，其本质是通过不断地对环境进行自然的选择来寻求不断地改变以增强适应性。在建立完生态因子的基础上，就可以来构建一个N维空间的模型，也就是生态位。
　　借用生态位理论，我们可以把博客广告看做是博客和广告两个N维空间的生态因子通过相互作用创造了一种共生的关系，从而构建了一个新的系统，这个系统作为媒介生态系统的子系统在与媒介生态系统其他子系统合作与斗争中不断发展和进行自我调整。从目前来看，博客广告作为一种新生事物，是媒介系统通过内部生态因子的力量突变和外部系统生态因子的相互作用而形成的，博客广告作为一个子系统不仅丰富了媒介生态系统的内容，也拓展了媒介生态系统的生存空间，为媒介生态系统的发展带来了能量和营养。
　　（二）博客与广告的互惠共生关系
　　在生态系统中，不同的生态物种或因子存在两种关系，一种是互惠，另一种是共生。互惠指的是双方是独立存在的，而通过结合它们可以产生一种对双方都有利的关系，这就是互惠关系。共生是两个物种（或生态因子）之间达到了一种相依为命的关系，如果有一方不存在或消失，那么另一方也有可能不存在或消失，这就是共生关系。博客与广告是媒介生态系统的两个物种（或生态因子），它们通过能量互动和突破建立了一种类似于共生但更接近于互惠的关系。[1]
　　一方面，博客作为一种新媒体，在信息时代获得了巨大的发展，受到了投资者的热捧和青睐，然而投资者不是盲目的投资，而是要求回报的投资。博客作为一种商业媒介运行模式，是必须具有资本增值性的，从生态位理论来看，就是说博客的运行是需要能量和营养的。目前博客作为一种商业盈利模式还未成熟，而广告成了博客能够运行的一个重要支持因素，如果没有广告所带来的资金支持与收益，可以说博客将面临巨大的生存危机，因此从目前来看，博客与广告构成了一种类似于共生的关系。
　　另一方面，广告与媒介有着一种天然的联系，媒介技术的每一次变革，都对广告产生了重要影响。信息时代，新媒体形式层出不穷，在信息冗繁的年代，博客作为一种信息发布平台，吸引了越来越多的受众。作为一种精确的“自媒体”，博客是针对分众化的一个个小型的媒体，它们不断地进行着个性化的传播。
　　（三）博客广告生态系统的结构
　　从生态学的角度来看，博客与广告构成了媒介生态系统的子系统，同时媒介生态系统与社会环境、技术环境等构成了整个关于媒介的社会系统。媒介生态系统通过与社会环境、技术环境不断的相互作用来进行不断的调整。[2]而在媒介生态系统中又包括了传统媒介广告系统、博客广告生态系统以及其他网络广告系统，在媒介系统中，博客广告生态系统不断地通过内部整合和与外部社会环境、技术环境以及其他媒介广告系统相互作用来补充能量和调整自身的适应能力，各个生态系统以及生态因子之间的关系是合作与竞争的关系。我们发现，博客广告只是“博客广告”整个生态系统中的一个生态因子，博客广告自身的调整和能量突破，对整个博客广告生态系统具有十分重要的影响。博客广告作为一个生态因子，不但与博客广告的受众、广告主、广告代理构成了一个媒介的子系统，并且与其他媒介生态系统之间具有竞争与合作的关系，与技术环境、社会环境等形成了互惠的生态关系。博客广告作为一个生态因子，必须提升自身在博客广告生态系统中的动能，并不断地寻求突破，才能获得更多的能量和资源，才会实现其可持续性发展。
　　二、博客广告在生态系统内外面临的生态危机
　　（一）博客广告生态失衡
　　博客广告生态失衡以致出现危机主要表现在：首先，博客广告过度化。博客的作用是为人们提供一个可以畅谈心情、发表观点的网络平台，体现了当代社会的民主与自由。适度的广告既可以为博客增添色彩，又是博客生存的重要手段。但由于商业利益的驱动，博客成了广告的猎物，甚至成了广告的代名词。这表明博客广告生态系统中，由于广告掌握资源，使博客本身具有的特质逐渐消失。我们知道博客与广告两者是互惠共生的关系，博客过度广告化带来的结果必然是博客广告遭到系统内部的惩罚，从而丧失大部分博客的受众，影响博客广告传播的效果与质量。其次，在博客广告生态系统内部，广告主—博主之间也是利益互惠的关系，但是由于广告主受利益驱动，一般只重视博主意见领袖的作用，而非博客广告本身，这在一定程度上造成了部分博主对于博客广告的反感。另外，由于博客广告属于第三方评价，而且博客属于弱式链接，广告主不容易对博客广告进行风险控制，由此导致两者之间出现了利益和风险方面的博弈，从而导致博客广告生态系统内部，由于能量流动带来失衡。
　　（二）博客广告的生态适应度有待提高
　　在生态系统中，适应度是衡量一个物种或生态因子生存能力的主要指标，生态物种必须提高自身对生态环境的适应度，具有较强的应变能力、获取资源的能力以及同其他物种进行合作与竞争的能力，才能获得更多的发展空间。目前博客广告适应度有待提高主要表现在以下两个方面：一是从内部来看，博客广告生态系统各要素之间流动时，由于传导广告能量的各环节及其外部环境的失调所导致的博客广告生态系统的循环失衡现象。二是从外部来看，博客广告面临着与其他新媒体广告形式的竞争，也面临着传统媒介广告的挑战。如何在整个媒介生态系统中提高自身的适应度，提高应变力和弹性，从而获得更多的资源和发展空间，是博客广告需要解决的重要问题。因此从某种意义来说，博客广告适应度不高限制了博客生态系统所需能量的获得，对博客广告的可持续发展产生了威胁。
　　（三）外部生态系统对博客广告的制约
　　从外部来看，博客广告同媒介系统外的社会环境、法律环境等存在冲突，我国《广告法》对于广告发布主体资格有着明确的规定：“广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告活动。”这一规定严格界定了广告的发布者应为法人或者经济组织，个人无权发布广告。在博客广告生态系统中，作为分解者和广告发布媒体的博客是一个整体的概念，是由无数个博客个体组成的集群，每个博客都是一个权利主体，而作为个体的博客却很难取得合法的广告发布资格。这一法律限制了博客广告发展的模式。众多的个体博客必须借助具有广告发布资格的主体才能合法地发布广告。可见博客广告的发布是受到法律限制的，如何能突破这个限制是博客广告获得更大发展空间的关键。
　　三、优化博客广告生态实现其可持续发展的对策分析
　　（一）优化博客广告食物链，改善系统的营养状态
　　博客广告食物链是保持系统平衡和发展的重要保障，如果在系统内，能量流动不合理，就会出现整个生态系统内的营养失衡，从而影响整个生态系统内的运行。当前在博客广告生产系统以及媒介系统内，出现了博客与广告主、博客广告与传统媒介广告之间的利益分配问题，进而影响了博客广告从内部和外部汲取营养的能力，导致博客广告作为生态因子，失去了自身实现能量突破与外部生态系统互动的能力，从而使博客广告面临严重的生态危机。
　　
　　博客广告在生态系统内部和外部，必须采取措施来优化博客广告食物链，改善系统的营养状态。主要措施包括：首先，要明确广告发布资质，理顺广告收益分配关系。其次，要丰富广告投放模式。最后，要协调博客广告与受众之间的问题，通过监督和自律减少博客广告欺诈行为和流量欺骗行为，要通过提升博客的质量，吸引更多的受众，从而增强博客广告的传播效果。
　　（二）提高生态系统适应度
　　博客广告在系统内提高适应度的措施主要包括：首先，要加强自律行为。媒介作为广告发布者对自身所处生态系统的保护，是维护媒介生态平衡的重要手段。中国博客网在2006年4月发布了《博客公约》，这是针对博客自律行为，媒介作为广告发布者对自身所处的生态系统的保护，是维护媒介生态平衡的重要手段。其次，要建立博客广告效果评价和定价体系，建立有效的博客广告效果评价体系是博客广告定价的基础。最后，要加强第三方数据认证和审计，不管是定量还是定性的评价标准，都需要客观、准确、公正的调研数据以供广告主参考。因此，加强第三方检测机构的数据供给成为市场迫切的需求。
　　（三）发挥系统内生态因子的作用，实现博客广告的可持续发展
　　在生态系统中，生态因子对生态系统的良性发展具有重要作用。生态因子对生态系统的作用表现在四个方面：第一，综合性。每一个因子都是在与其他因子的相互影响、相互制约中起作用的，任何一个因子的变化都会在不同程度上引起其他因子的变化。例如，博客本身如果拥有很高的受众群体，能够创造更多的利益，那么对博客自身的发展是十分有利的。因此从这个角度来说，博客广告与博客，乃至广告主等都具有十分紧密的联系。第二，非等价性。在博客广告发展的初期，博客本身的吸引力以及广告收益对其发展选择有较大影响；在博客广告发展中期，博客广告生产系统的利益整合成为重点内容；在博客广告发展的后期，外部环境对博客广告的作用以及博客广告自身的调整能力成为关键。第三，不可替代性和互补性。所有生态位因子都不可缺少，一个因子的缺失不能由其他因子来替代。但某一因子的程度或数量不足，有时可以靠加强其他因子而得到部分补偿或调剂。单一一个博客广告可能无法吸引更多的广告受众，但是如果通过博客广告的联盟，则有可能吸引更多受众的注意。第四，限定性。博客广告在发展的不同阶段往往依赖不同的生态位因子或生态位因子的不同强度，因此生态位因子对博客广告的有益作用常常是循环替换进行的。
　　四、结语
　　博客广告必须依靠自身不断的能量流动和整合，实现可持续发展。从内部来看，博客广告必须保持一个合理科学的生态食物链，同时，还要对外部环境进行资源整合，进行良好的竞争与合作，并不断吸取外部能量，保证自身的发展。笔者相信，随着博客广告自身不断的完善，以及博客广告生态系统不断的进步，博客广告一定能成为未来一种重要的网络广告发布平台。
　　参考文献：
　　[1]周红路，周文杰.网络广告的媒介生态位[J].消费导刊：理论版，2008（1）.
　　[2]邵培仁.媒介生态学研究的新视野——媒介作为绿色生态的研究[J].徐州师范大学学报，2008，34（1）.
　　（作者单位：广西民族师范学院）
　　编校：赵 亮