区域形象“脸谱化”的传播定式

　　【摘要】在传媒溢出时代，大众媒介所构造的“虚拟环境”已成为受众重要的认知世界。而区域形象在借助媒介传播时往往受众多主客观“噪音”的影响，出现片面、刻板的“脸谱化”形象。本文将对区域形象传播的“脸谱化”现象予以探究，以期为区域形象的真实性塑造起到有益作用。
　　【关键词】“脸谱化”；媒介形象；噪音分析
　　
　　近年来，隶属心理学范畴的“刻板印象”渐入传播学视野，与形象呈现、形象传播相结合，形成“脸谱化”传播现象，成为传播学研究的重要母题。随着“振兴东北老工业基地”号角的吹响，2010年“长吉图”规划纳入国家战略，大东北的全面振兴被推上历史前端，而东北新形象的塑造也以区域发展“软实力”的角色成为决策者的聚焦点。本文将以“东北媒介形象”为切入点，探讨媒介传播中出现的“脸谱化”定式及突破，以期为区域形象塑造、区域全面振兴献计献策。
　　“脸谱化”的定式传播释义与表现
　　起源于中国戏曲舞台的“脸谱”以美丑相容、鲜明夸张的造型艺术着力展现了剧中角色的性格特征。19世纪50年代以后，“脸谱化”一词从外国写实文艺学说中衍生而出，成为文学创作概念化的代名词。目前，在学术学科、艺术文化大融合的趋势下，“脸谱化”跨文化艺术范畴与传播理念嫁接，形成传播认知程序中的“刻板印象”、“刻板成见”，成为有关某一群体的特征及其原因的比较固定的观念或想法[1]，涵盖了正面、负面等多重印象。
　　不难发现，区域虽作为一个多因素并存的复杂体系，却易被接收者的“刻板印象”固化于少数因素，例如受众往往以赵本山、千里冰封来替换东北的概念，而文化框架之外的区域因素，如东北夏季的宜人气候，就处于隐匿环境，由此导致其形象呈现出现框架化、片面化、扭曲化缺失。而在对受众印象固化的过程中，大众媒介的介入与加工起着关键作用。据笔者在北京、河南、福建的调查显示，对于了解东北信息的途径，约83%的民众借助大众媒介，10%依靠口耳相传的人际传播，而仅有5%是通过直接性接触获取东北形象认知。因此，在当今大众传媒高速运转的时期，大众媒介已成为受众的“第二认知世界”。
　　20世纪初，李普曼在《公共舆论》中阐释道：“大多数时候，我们不是先看东西后下定义，而是先下定义后看东西。”据此思维惯性，媒介传播的“脸谱化”印象极易造成对区域审视认知的主观偏向性，而固有意识的逐渐被激活又对实践有着不可估量的“指挥”作用，影响着区域的政策落实、招商引资及文化输出等发展措施的实行。
　　为进一步探求区域形象的“脸谱化”表现，笔者以“东北区域形象”为研究主题，从互联网、实地调查、报纸抽样三方面搜集资料并进行统计归纳。
　　“东北形象”的网络搜索。在百度引擎中输入“东北形象”关键词，具有负面印象的信息共17条，在前30条信息搜索中占据57%的比例，而在该17条信息中，对东北的印象又大都固化在东北“乡土化”、“落后”、“气候恶劣”，东北人“野蛮”、“粗鲁”、“土得掉渣”等固定化印象。
　　问卷调查与报纸抽样。笔者以东北形象在外地传播及其印象为主题分别在北京市、河南开封市、福建厦门市对90人进行随机调查，发现问卷中受众对东北的整体印象与百度搜索的结果吻合率高。在问卷调查中，对于“与东北相关的具体事项”的问题，“冰雕”、“二人转”、“东北菜”和“赵本山”等词高居榜首，出现频率分别为51.1%、35.6%、26.7%和25.6%，而在“东北整体形象”的问题统计中，“冷”、“落后”、“乡村式文化”则分别占据38.9%、29.9%、15.6%。受众的认知大多被限制于产业经济、民俗文化、自然气候与群体形象四个层面上，固化的“脸谱式”印象传播已与受众意识发生相互作用，影响着区域形象的重塑与输出。
　　此外，笔者以2011年8月1日、8月3日至8月31日的《中国青年报》为样本，调查统计了全国各省、直辖市在该报“被报道”的数量，结果显示，关于辽宁的9篇、黑龙江的7篇，而吉林的仅有1篇，三省共占报道数量才与河北（17篇）、上海（17篇）、云南（16篇）、安徽（16篇）相近，而北京（43篇）、广东（连载特刊）、河南（22篇）都高于东北整个区域之上。而从内容上看，《失落的阶级》、《七夕节相亲忙》、《缅怀先烈》、《红色时尚引领百万青少年》、《大庆：青年自组织团建“三步走”》、《“被遗忘村落”》、《保护文物还是保护“刘老根”》等报道很难突破东北“刻板印象”的代名词——石油、传统、落后。
　　区域形象“脸谱化”定式传播的“噪音”分析
　　传播学中，“噪音”一词可追溯到香农—韦弗的传播模式，后被德弗勒的互动模式进行概念性扩展，认为“噪音”不仅对讯息而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响[2]。因此，区域形象进行传播、接收时，政治诉求、经济环境、文化记忆等各种主客观“噪音”都参与了信息干扰，并渗透于传播者、接收者、媒介渠道及传播内容等多层次的传播环节。
　　议程设置的固化。1972年M·E·麦库姆斯和D·L·肖在《舆论季刊》中首次提出的“议程设置功能”认为传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构[3]，其对外部世界的报道具有可选择性。从媒介呈现的客观化角度出发，该种选择取向理应朝多样化、多元化、深度化模式发展，而从对《中国青年报》的抽样中发现，有关东北的报道数量少，并集中呈现在重工业、传统文化等受众普遍熟知的因素上，议程设置呈现明显限制性固化，并且受当前商业化大潮影响，不少传播媒介为迎合受众“娱乐化”心理和自身经济利益，往往将议程限制于固定化作用机制，使受众对事物的整体性感知弱化。自从2002年《刘老根》一炮走红，传播媒介便争相引入东北农村题材电视剧：2006年的《插树岭》、《别拿豆包不当干粮》以及《乡村爱情》“三部曲”的热播都将对东北认知的“议程设置”局限在“小农”形象上，很少对东北人的其他形象进行再开掘。
　　区域话语权弱化。话语权作为潜在的现实权力，将自身价值观与面貌进行舆论渗透，影响着传播主体地位的确立和被认知程度。冷战期间，东西方的媒介帝国都试图通过无线电波传播进行意识形态干扰，以媒介传播强化话语权的实行，从而达到相互制衡。在当今信息大爆炸时代，冗余信息、虚假信息横行，关于东北的负面新闻及错误认知严重影响着东北地区对外开放、招商引资的战略实现，因此自身话语权的提高对于区域发展起着重要作用。但目前，东北地区传媒发展较为落后，媒介话语权处于弱势地位，这对于打破外界媒体片面化报道进行全面立体式呈现有一定阻碍。
　　传播内容与时空的割裂性。近年来，传媒中东北题材、东北方言的高频率涌现使影视剧掀起一股“东北热潮”，但影视文化中的东北形象往往与当下的时空因素分离，造成真实形象被遮蔽，由此形成表面性的“脸谱化”印象。此外，过多影视剧将题材受限于以往的历史框架，而忽略了东北振兴、经济迅速发展的当下，使东北在现代化意识中被逐渐边缘化。
　　社会记忆复归。万事开端都含有回忆的因素，当我们对事物进行渐进式感知和作为时，会首先将其放置于历时性流变中，进入以社会记忆为根基的预期体系。当认知过程开始，潜于意识深层的社会记忆便立即复活，作为主客体双向塑导的内在因素推动新认识的形成[4]。以东北为例，社会记忆是从时间向度层面影响着区域形象的塑造。新中国成立初期，计划经济中腾飞的东北一直是全国的优秀模范典型，工业老大哥的形象深刻烙印在社会记忆基因中，存在于过去记忆中的“解放牌汽车”、“第一架飞机”、“重工业基地”依旧成为受众复原东北印象的重要成分。而当前，受大众媒体单一化、集中式的传播，高频率出镜的“二人转”、“赵本山”、“乡村文化”又潜移默化地支配着受众的认知惯性，从“现在记忆”层面影响着“脸谱化”定式的形成。
　　
　　区域形象“脸谱化”定式的突破
　　德国学者路曼认为我们对世界的理解来自大众媒介，受众对区域实体的理解多数来源于媒介构建的虚体认知。在媒介的“仿真实”环境中，区域形象被刻板化、凝滞化，大众传媒应制定科学的传播策略克服自身传播缺陷，从而突破区域性传播的“脸谱化”定式。
　　传播者的自我意识克服。在拉斯韦尔模式中，传播者亦称“信源”，是传播行为的引发者。作为传播机制的关键要素，传播者凭借特有的媒介权力以发出讯息的方式作用于他人。某种程度上讲，信源的主观意识决定着传播方针与策略，其主动程度又影响着主题的被关注度与优先序列。虽然客观、真实是传播的本质属性，但传播者也会被“刻板印象”所固化，在地域、历史的文化框架下对传播主题、传播基调、传播强度产生偏见与倾向。因此，在进行区域传播时，传播者首先要主动接触“被边缘化”区域，提高对该地的关注度；其次，作为主观性因素应树立信息全面、真实的媒体意识，深入当地实践调研，结合区域特有的文化背景、风土人情做出客观性判断。并且，传播者要加强专业学习，掌握平衡报道数量、修正语言精准性等信息客观化维系手法。2011年长三角主流媒体主动接触大东北，举办“走进长吉图”采访活动，使得先进化传媒对东北区域的全面了解获得不小突破。
　　多元立体式媒介传播。区域形象的多样化决定了大众传播工具的多元化，电视、报纸、网络等媒介的交互式渗透传播使区域形象的原生态展现在影像、主题、传播速度及广度方面获得补充协调。
　　电视媒介的优势扩展。电视媒介以直观的图像再现新闻事实，以逼真的声音烘托现场氛围，声像并茂式呈现成为区域原生态复原的最优途径。而真实感较强的纪录片、宣传片相较于电视剧、栏目剧又成为原生态呈现的重要形式。对于区域媒体，要抓住社会热点，立足地区实际，及时更新区域宣传片、纪录片，对于东北就可以以“东北非物质文化遗产”、“东北文化名人追踪”、“东北崛起”等主线折射新东北的生态景观。
　　报纸媒体的全面跟进。报纸媒体的全面跟进不仅是作为区域性报纸在报道数量、报道主题、报道语义上的平衡与攻势，更应在塑造区域形象传播的议程设置中与主流媒体形成互动，整合传播资源，最终促进区域形象的提升。
　　网络环境的人际传播功能再发掘。人际传播在数年后再度成为与大众传播相抗衡的重要舆论对抗。尤其是随着网络技术的不断更新与完善，微博、MSN、BBS论坛等平台为受众之间的口耳相传提供了更广泛、更便捷的平台，使大众传媒所构建的“仿真现实”遭遇平民草根的质疑与舆论的冲击。《“大型媒体行动”塑造陕西区域形象效果探析》一文中写道：“陕西在外埠的形象很多来自于民间的外宣。”地区性媒体应利用人际传播的私密性与高可信度平衡区域形象的被扭曲、被固化，通过设置“东北论坛”，建立区域媒体联合性微博，使受众在大众媒介的平台上进行广泛的人际性互动，由此获取更为全面、真实的区域形象认知。
　　区域媒体联合的“聚合效应”与“品牌理念”。安徽影视频道、浙江教育科技频道、山东齐鲁电视台和湖南经济电视台的联盟，拓展了媒介区域市场。东北三省相近的文化理念、地理环境以及政策支持都成为东北媒体联合打造传媒品牌的有力支撑。通过黑龙江、吉林、辽宁三省媒体的优势互补，整合东北媒体资源，适时推出深度、娱乐、文化型精品节目，由此打造东北媒体“品牌”，提高在全国的区域话语权，为东北“刻板印象”正形，为“东北新形象”的塑造输出擂鼓助威。
　　（本文为“大学生创新性实验计划”资助项目《“东北形象”的报纸媒介呈现研究》的研究成果）
　　参考文献：
　　[1]廖圣清，景杨，张帅.大学生的媒介使用、社会接触和国家印象：以刻板印象为研究视角[J].新闻与传播研究，2011(1)。
　　[2][3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999年版。
　　[4]保罗·康纳顿.社会如何记忆[M].上海：上海出版社，2000年版。
　　（作者单位：吉林大学文学院）
　　编校：张红玲