腾讯《今日话题》的受众意识

　　【摘要】腾讯《今日话题》新闻评论专栏受到了广大网民的追捧，它的成功主要缘于栏目组有较强的受众意识：一是精心策划，吸引受众；二是合理编排，方便受众；三是强化互动，留住受众。腾讯《今日话题》的成功为网络新闻评论界提供了一个值得学习和研究的范本。
　　【关键词】腾讯；今日话题；受众意识；新闻评论
　　
　　腾讯《今日话题》评论专栏创办于2005年12月，至今已走过了7个年头。7年来，腾讯《今日话题》受到了广大网民的好评。“很多专题的首页，日常点击量就有二三十万，热点专题访问量则超过一百万。”①2008年12月28日出版的《南方都市报》推出了2008年度网络致敬专题，腾讯网《今日话题》获颁“年度致敬栏目”。至于腾讯《今日话题》为何会受到广大网民的追捧，笔者认为，最主要的原因在于它有非常强烈的受众意识。受众意识“对于不同类型的新闻媒体和记者来说，是指在采访报道中，报纸记者心目中要有读者观念，电视记者心目中要有观众观念。树立和强化受众意识，是搞好采访报道的需要，也是办好报纸、广播、电视的需要”[1]。同理，腾讯《今日话题》的成功也正是源于它那较强的受众意识。那么，腾讯《今日话题》的受众意识到底是怎样的呢？
　　精心策划，吸引受众
　　受众未知的，迅速加以评论。当今社会瞬息万变，受众不可能对外界发生的大大小小的事件一一加以关注。海量的信息虽然能够满足人们对信息的需求，但也容易造成人们在选择信息上的疲惫和倦怠，使人迷失在信息的海洋中。因此，人们更需要得到信息的指引。从这个角度来讲，腾讯《今日话题》无疑扮演了信息指路人的角色。它往往通过对有关重大事件的新闻报道迅速展开评论，来吸引受众，使那些还来不及为受众所知的新闻迅速进入人们的视野。在对突发公共事件的反应上，这一点体现得尤为充分。
　　突发公共事件，能够引起社会各界的高度关注，也是媒体报道、评论的焦点。就突发新闻而言，传统媒体如报刊只有等到下一期才能刊出，少则几小时、多则数日，电视台、电台则要对录像、录音等素材进行音、视频的编辑，都需要一定的时间，这就使得网络在处理突发新闻事件时具有得天独厚的优势。正是利用这种优势，腾讯《今日话题》评论组在一个重要事件出现的时候，往往会把当天的专题停掉，整个部门的人全部投入新的专题的操作中去，然后在短短的两个小时甚至一个多小时内就能把专题制作出来。目前他们能做到两个小时内把一个专题做出来。2008年年初南方冰雪灾害期间，腾讯《今日话题》用了几个小时便做出了《来自被困列车上的短信》专题，吸引了大批受众参与评论。
　　受众已知的，深入剖析引导。针对受众比较关注的国际社会普遍存在的问题，如政治、军事、外交等，以及国内普遍关注的热点问题，如住房、医疗、教育改革等，腾讯《今日话题》均能以理性的态度积极介入，在全面、深入分析的基础上展开评论，引导广大受众进行冷静的思考。该栏目最常用的就是采取系列评论的方式，即连续几期从不同角度、不同侧面对同一个热点问题进行探讨，形成集群效应，激发广大受众对某一问题的持续关注，从而产生较大的社会影响。
　　正如张东生所言：“我们对专题最大的要求其实不是表达立场，表达立场是很小很小的一部分。我们希望更多的是设置议程，更多的是把事件简单地摆在那儿，最简单的那种，把各种观点都放进去，引导网友去思考。我们自己会做一些逻辑出来，这个逻辑当然会有一些引导，但更多的是希望通过我们的几个逻辑让网友能产生自己的一些想法，而不是灌输给他、一定要让他接受。”②
　　受众疑惑的，耐心解释说明。在接受新闻信息的过程中，受众往往会产生对新闻之所以发生的兴趣，也就是探究事物背后的规律。但由于学养不足或占有信息有限等原因，他们无法对某些新闻信息做出明确的判断，因而会产生一定的疑惑。此时，网络新闻评论也就充当了释疑解惑的角色。正如腾讯《今日话题》口号所言，腾讯做的是“用常识解读新闻”，即用通俗易懂的语言，向受众解释新闻蕴涵的现实意义。如第1416期《小学生怎么看人民币升值》中，编辑通过讲故事的方式，以小学生都能理解的逻辑推理，对一个专业性比较强的问题进行了深入浅出的说明，形象地回答了人民币升值会带来哪些影响的疑问。
　　面对那些争议性的话题，腾讯《今日话题》甚至比传统媒体更为冷静理性，不盲从，不跟风，发出真正属于自己的声音。在新版《红楼梦》爆红网络后，腾讯积极跟进，推出了《红楼梦怎成红雷梦》的专题，阐明了媒体的态度。此外，像《婚前房产应该算谁的》、《凭啥不让孩子看湖南卫视？》、《王贝之死，整容为何成害命》等，都“为热点问题‘立此存照’，既有一定的认识价值，又有重要的史料价值”[2]。
　　合理编排，方便受众
　　页面设计合理，布局巧妙。受众接触网页时，首先感知的是以下两方面：一是网页中最具有刺激强度的部分，如图片、标题、色彩等；二是版面各局部所组成的复合刺激，即网页的整体外貌。对受众的阅读习惯研究发现：人的眼睛在阅读时被某一点吸引后，通常总是先往这一点的上端看，然后顺时针方向绕一圈；横排文的受众，总是先把注意力放在左上角，然后依次向右移。遵循受众习惯，腾讯《今日话题》将最重要的栏目名称、当日话题标题及导语放在页面的左上角。同时，还把与主题相关的主要图片或视频等资料以超链接的方式置于页面右上角，既吸引了眼球，又美化了页面，便于读者点击了解事件的来龙去脉，可谓一举多得。腾讯《今日话题》还非常注重网页主色调的设置。根据不同的主题和内容，变换使用能够表达不同感情基调的色彩，如理性沉静的蓝、活泼生动的绿、凝重严肃的黑、时尚前卫的咖啡色等。
　　一般来说，音、视频可以给受众带来强烈的现场感，但也会因此打断受众的思路；图片能刺激受众的视觉神经，使之产生了解的欲望；而文字则能进一步引人深思。因此，腾讯《今日话题》更多的是采用文字加图片的方式进行稿件的编排配置，尽可能少用或不用音、视频。此外，腾讯《今日话题》模块页面（静态模块）的使用也大大方便了受众，其具体做法是把话题所在的页面进行条块分割，其中，栏题、标题、导语加图片（或视频）为一块，组成通栏标题区；标题区之下为话题主体，居于网页左边；主体部分又分成三大块，按“三段论”的方式以导航条加英文“Topic Today”标示，分别是提出问题、分析问题和解决问题。话题主体下面是结论部分，单独一小块，由简洁明了的三言两语组成。与话题主体和结论相对应的页面右边，从上到下分别是资料区、投票区和互动区。资料区提供与当日话题相关的往期话题和相关评论；投票区主要是统计受众对本期专题的评价，受众可即时查看投票结果；互动区则由读者来信、编辑手札、微博实时接收及编辑联络方式组成。最后，页面底端则是与标题区类似的两块通栏排列，由上到下依次是往期回顾和网友评论。这种模块式的页面既脉络清晰又美观大方，符合受众阅读和接受新闻信息的习惯，便于受众在评论的基础上开展其他互动活动。
　　标题制作精美，灵活醒目。“新闻标题不仅能向读者提供最重要的事实和观点，还能够以生动优美的形式、幽默风趣的语言吸引读者阅读正文。”[3]同理，网络评论能否吸引受众，标题也很关键。
　　就标题制作来讲，我们可以把腾讯《今日话题》与其他网站的《今日话题》对比：人民网《今日话题》的标题字体采用白色宋体，句式几乎是清一色的提问，且问题较长，略显单调；新华网《今日话题》的标题字体采用蓝色粗黑字，较为醒目；环球网《今日话题》的标题字体采用黑色黑体字，严肃有余，活泼不足；腾讯《今日话题》的标题则根据涉及内容的不同，采用了不同颜色的粗宋字，其标题文句简明扼要、句式多变，如开门见山、一针见血式的《千年极寒，被炒作的谣言》，反问式的《5.5亿买个瓷器为爱国？》，提问式的《央企为何在沙特巨亏41.5亿元》，悬念式的《雅鲁藏布江腰斩疑云》，等等。
　　
　　话题参与方便，迅速快捷。人民网、新华网和环球网都有《今日话题》新闻评论专栏，但新华网和环球网都是隔三差五才推出新的话题；人民网推出新话题的频率虽说较快，但由于栏目内当日话题与“近期热点话题”等并置，话题显得杂乱，当日话题易被淹没，再加上《今日话题》页面又设在二级网页，话题页面相关链接过多，导致网民进入费力、出来麻烦。
　　与上述网站不同的是，腾讯《今日话题》几乎每日都有，从2007年4月左右开始逐渐转向每天一期，节假日不停，但节假日可能会两天一期，周六周日挂一期，这样每周做六期专题③，从而形成了规模效应和定读优势。其次，《今日话题》栏目还以图片LOGO的方式在评论频道首页加以呈现，极为醒目；甚至在腾讯网首页正中即“网眼”位置，“今日话题”也赫然在目，受众可方便快捷地浏览和参与讨论。最后，其专栏页面突出显示编辑从相关报道中精心摘编的言论，这些言论前后联缀，就是一篇完整的评论，网民如果对这些摘编言论所在的详细报道感兴趣，还可通过点击超链接进行深入了解。
　　强化互动，留住受众
　　通过各种途径，增强与受众的互动。相对传统媒体而言，网络新闻评论的优势和特点除了体现在“快”上面，更重要的是体现在互动性上。如果说“快”，目前国内已经有了全天播出的电视新闻频道，它可对任何重要的新闻事件进行评论，但其评论多是专家式的评论，普通民众的心声很难传达。传统媒体对于新闻事件评论的第一时间传播基本上是单向的，但网络新闻评论可以同时利用新闻跟帖、论坛、网民调查等方式迅速与网民进行实时交流，让网民畅所欲言，从而实现双向乃至多向的交流。[2]
　　在强化互动方面，腾讯《今日话题》专栏的具体做法是：首先，对每一期话题都进行收集整理并按日期编号，网民既可以通过右上端资料区的“相关专题”加深对同类问题的认识，也可以通过页面右下角的“往期回顾”进行查询，还可通过浏览“相关评论”进行比较评论。其次，不但开设了“网友评论”、“读者投票”，而且还专门开设了“读者来信”和“编辑手札”并在网页右下角留下了编辑的联系方式。最后，充分利用媒体融合的优势强化互动。受众除了可以把网友评论转播到腾讯微博、分享到QQ空间、订阅到QQ邮箱外，还可通过微博实时收听《今日话题》的最新消息。
　　提供平台，促进受众之间的互动。腾讯《今日话题》还创造性地通过提供平台，用户创造内容来达到受众与受众之间的互动。如2011年有关济南暴雨的专题，是腾讯网比较强势地去主导一个事件。网站带动网民一起去发现事实的真相。当时腾讯向济南的所有网民发了弹出消息，呼吁网民和腾讯一起来寻找遇难者。后来网民都行动起来，在论坛上跟帖，进行讨论。不仅找到了很多遇难者，很多人还发了很多那天晚上暴雨中的一些经历，然后互相帮助等等。④这可谓是一种非常有效的互动，直接干预了新闻评论对象的发展进程，产生了良好的社会影响。
　　时至今日，腾讯《今日话题》俨然成为一个广大网民思想交流碰撞的中心和一个公民社会的舆论场，影响极为深远。从另一个角度来讲，该专栏的成功也为网络新闻评论界提供了一个值得深入学习和研究的范本。
　　（本文为2010年湖南省教育厅资助科研项目《突发公共事件中的网络舆论研究》研究成果之一，项目基金号：10C1223）
　　注 释：
　　①②③④均摘自张东生博客：http：//blog.qq.com/qzone/46087267/1251705674.htm.
　　参考文献：
　　[1]百度百科.受众意识[DB/OL].http：//baike.baidu.com/view/2250286.htm.
　　[2]薛冰华.网络新闻评论如何才能“吸引眼球”[J].《新闻界》，2010(6).
　　[3]蔡雯.新闻编辑学（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2010：249.
　　（作者为湘南学院中文系讲师）
　　编校：张红玲