浅谈传统媒体与网络媒体的融合之道

　　【摘 要】步入21世纪，网络在人们生活中的渗透率越来越高。网络凭借着自身信息量的庞大、全球性、及时性、多媒体等特性，得到大众的青睐，尤其是年轻一族通过网络获取信息的需求日趋明显。本文探讨了网络环境下，传统媒体生存、发展所面临的挑战、机遇与应对策略。
　　【关键词】网络媒体 传统媒体 微阅读 微媒体
　　
　　数字技术的出现改变了以报刊、广播、电视为代表的传统媒体运作和发展方式。信息获取方式从过去的单一阅读报纸，听广播到现在的网上点击搜索。年轻一族甚至觉得拿报纸是负累，看报纸是浪费时间。不如网络搜索便捷，而且任何时间任何地点都能通过网络获取信息。
　　一、网络时代传统媒体遭遇挑战
　　随着国内经济的发展，广告业的崛起促使以报纸为主要代表的传统媒体业发展起来，以至于现在各个城市都有“晨报”“晚报”等多种报刊。与此同时，各媒体为了提高广告收入，在各自板块中极力挤出空间或增加版面用于商业投资或招聘信息，一些报纸翻到中间几乎都是广告，有些读者认为自己花了钱没有买到所需的新闻信息，而利用网络却能便捷、准确地获取到自己想要的信息。
　　网络媒体被接纳的主要优势在于它的资源丰富、时效性高、互动强、覆盖面广。主要体现在：
　　资源优势。传统媒体由于传播渠道受限，报刊版面的限制了传播的信息量。在网络上，轻轻点击，就能搜索到各种分类信息，如招商引资、新闻时讯、体育实况、交通服务等。
　　时效优势。传统媒体通过记者的来访、编辑、排版、印刷、运输、发行等一系列环节后才能到达受众手上，任何一个环节的失误都会延长信息传播时间。而数字信息以光的速度传播，速度快，上一秒发生的事情，下一秒就能被他人获知。
　　互动优势。数字技术的发展也促使着电子设备的不断更新，从单一的专职记者摄像、写作，已发展为现在的全民参与。任何个人通过手机就能将发生的事情传播至四方，并发布自己的见解，及时沟通、及时反馈是这个时代的特征之一。
　　在新媒体日趋强大的功能背后，传统媒体由于传播单一、时效性不高显现出的局限性愈发明显，已不能满足广大受众的信息需求。另外，如今的人们对报刊、电视、广播所获取的信息往往都持有自己的观点，微博、聊天室等的信息传播更能吸引人们的眼球，因为他们可以随时随地发表自己的意见。
　　由于网络的公开性，也滋生了网络谣言的散播，传统媒体与互联网媒体相比在某些方面相对弱势，但是却不可能退出市场。这取决于它的采编力量、新闻质量以及可信度高等。长期形成的新闻采访经验、内容编辑、市场形象等都是网络媒体所无法取代的。
　　二、网络媒体与传统媒体的互动共赢
　　随着科技的发展，网络越来越普及。但是我们发现传统媒体还有很大的市场空间，这就需要构建网络与传统媒体联动共赢的良好关系。
　　1、利用微阅读吸引受众
　　未来的阅读模式实际上是以移动网络终端为基点。
　　伴随着科技和教育水平的不断提升，越来越多的现代企业的岗位都要年轻一族，这就意味着新产品的诞生融入了更多年轻喜欢的风格和时尚元素。他们对信息的获取不再受到时间、地点等客观因素的限制。这种颠覆式的模式反过来影响着中老年人群跟随着年轻人的步伐不断学习新技术。
　　同时，互联网的出现，不仅激活了手机的智能化，也使得平板电脑成为人们追求便捷生活所不可或缺的物品。它结合了音频、视频广告等于一体。在广告实践上，iPad 终端集高清多媒体展示平台、便捷在线支付平台、互动平台于一身。就像高露洁公司的广告策略，从儿童的喜好入手，让年轻一代家庭从小就接受它的产品，它的影响是深远的而不仅仅是一代人。
　　2、全民参与的同时确保信息质量
　　除了从类似手机报之类的终端获取信息，类似微博这样的社区互动平台也是互联网终端移动化，这意味着将改变过去人们的“一杯茶一张报纸”的习惯，今后读者看新闻不仅仅是通过报纸、报刊、电视，以新浪微博为代表的微客平台，人人可以直接参与事件的报道、转发、评论，而且及时性、互动性高。
　　但是，传统媒体在信息的处理和传播上的优势是网络无法提供的。在越来越多的娱乐元素的催生下，加剧了网络上的垃圾信息的传播。甚至有时我们会怀疑事情的真实性。因此，历经市场考验逐渐建立起权威效应的报刊杂志比内容琐碎、盲目追逐热点的在线杂志更有竞争力，事件背后的内涵和真伪，权威人士的评论和观点，人们依然需要有权威性的信息平台来提供，尽管这无形中增加了成本，但可保障媒体的新闻品质。
　　3、加强媒体间的融合
　　随着传播科技的发展，传统媒体与网络媒体的融合之路已成为发展趋势。目前来说报纸、电视、网站的编辑记者通常都为了某一突发事件进行采访报道，比如说报道出来一条新闻需要多人配合完成，多家媒体各自为站，等于许多人在做同一件事情，然后我们从不同的渠道得到的是重复的信息，这无疑增加了阅读者的反感，也是诸多媒体工作者在同一工作上的时间和资源浪费。为何不能将此类信息融合，然后共同发布呢？首先是在技术上，通信、广播电视和网络解决互通问题，最终使它们集中在一个平台上。其次就是突破传统媒体原有的运作模式，合理有效地分配资源，减少人力物力的投入，降低新闻的制作成本，并实现资源共享，避免各媒介间的重复。平时，报纸、电视、网站的编辑记者通过日常性的互动，分享对方的新闻线索、思想与创意；媒介间可以稍作修改发布对方的内容产品，媒体融合趋势要求传媒的经营管理突破其原有架构，从而建立全媒体的生产能力，形成多介质传播，提高全方位的经营能力。
　　
　　参考文献
　　①江宇华，《传统媒体如何应对网络媒体的冲击》[J].《淮海文汇》，2005（2）：18-19
　　②赵光明、杨英法，《网络时代思想政治工作面临的挑战及其对策》[J].《中国市场》，2006（23）：78-79
　　③朱沙，《融媒时代传统媒体的数字化生存》[J].《青年记者》，2012（3）：48-49
　　（作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院广播电视新闻学专业）
　　责编：姚少宝