南宁公交车载广告的不足及对策

　　【摘 要】本文立足于田野调查，以实证的方法分析了南宁公交车载电视广告的传播特征及传播过程中出现的问题，并就这些问题提出了一些解决的办法。
　　【关键词】移动电视 强制收视 车载广告
　　
　　自《2007年中国车载（公交）数字移动电视发展蓝皮书》研讨会在北京召开之后，2009年9月，国家广电总局正式发布《广播电视广告播出管理办法》，为移动电视产业开辟道路，从此，公交移动电视如雨后春笋般在国内各大中城市涌现。车载电视广告凭借其覆盖面广、强迫收视等诸多优势，获得消费者、广告主和广告代理商的认可。然而，受制于种种原因，这种新兴媒介广告并未成功融入主流体系。如何发掘车载广告的核心竞争力，摆脱面临的困境成为车载广告产业的课题。
　　一、现状分析
　　尼尔森公司于2008年12月发布《中国公交移动电视收视率报告》，将专业的电视评估体系引入中国公交车载电视领域，为公交车载电视广告效果评估提供参考标准，完善了广告效果评估机制。公交车载广告与传统的广告相比，其特点主要表现在以下几个方面：
　　1、强制收视
　　公交车是我国城市重要的交通工具，与人们的日常生活息息相关，这就使公交车广告成为一种渗透力极强的广告媒体。目前，车载新媒体的发展非常迅速，其中以车载液晶电视发展最为引人注目。全国大中城市公交车上的液晶电视，在成为一道亮丽的风景线的同时正成为吐钱的机器，孕育着上百亿元的广告市场。公交车载移动电视以其大众、封闭、强制收视（单向传播）特点正成为最具潜力的新媒体形式之一。
　　2、受众广泛
　　公交车是城市生活最重要的组成部分之一。以南宁为例，2009年底南宁常住人口达263.89万人，而公交车移动电视每天能覆盖人口占总人口量的45%左右，也就是每天发布的信息能覆盖118.75万人左右；计算方式为：50（平均每辆车每次覆盖人数）×16（每辆车每天在路上来回16次）×1605（南宁已装车载移动电视的公交车辆）=1280000(每天所发布信息覆盖的人数)。年龄特征为：年龄：16-25岁占35.5%；26-35岁占21.6%；36-45岁占17.2%；46-54岁占25.7%。平均个人月收入为1725元，平均家庭月收入为3710元。职业特征为：企业职员18%；服务行业的服务人员14.2%；工人12.9%；自由职业者11.2%；学生10.4%，企业的中层或高层管理人员4.1%；专业人员（如教师/律师/会计师/医生等）7.1%；退休人员占6.9%；政府/事业单位的一般办公室职员占4.4%；私营企业主/企业合伙人占2.3%；政府/事业单位的中层或高层干部2.3%；小商铺/饭店等的业主1.7%；无业/待业/失业占1.5%；家庭主妇占3.0%。通过调查发现，1/3以上南宁公交车的乘客拥有大专以上学历。
　　很明显，南宁的公交乘客遍布全市，人口结构特征表现出他们为社会消费的中坚力量。
　　3、成本低廉
　　相对于电视广告，公交车载广告的价格显得尤为低廉。下面我们将南宁电视台的广告价格和南宁公交移动电视广告的价格做个比较，如下：
　　南宁电视台《南宁新闻》中插广告
　　播出时段：18：40中插广告（1）、18：50中插广告（2）
　　计费方式：5秒4800元 15秒 8700元 30秒 16200元
　　播出时段：18：55广告
　　计费方式：5秒1800元 15秒 4800元 30秒 7300元
　　播出时段：18：58广告
　　计费方式：5秒1800元 15秒 4800元 30秒 7300元
　　南宁公交移动电视广告价格表（单位：元）
　　时间：（秒） 5 10 15 30 60
　　06：30-06：59 250 350 510 850 1000
　　09：01-11：00 230 310 460 780 1000
　　11：01-16：59 250 350 510 850 1000
　　19：31-22：00 250 350 510 850 1000
　　22：01-23：30 210 280 420 700 850
　　不难看出，同样的时段，南宁电视台的30秒广告时间所需要的费用是南宁公交车载广告费用的8.5至19倍。而在2008年12月4日北京国际饭店举行的新媒体趋势发布会上，尼尔森公司发布了以世通华纳公交移动电视为样本，在中国11个经济最活跃的城市进行的为期一年的公交移动电视收视率调查报告。这份调查数据表明，无论从千人成本还是从收视点成本这两个指标来看，公交移动电视的广告投放成本远远低于传统电视。
　　4、信息重复触达
　　这是公交车载电视广告最具特色的一个地方，也是车载广告最大的优势，同时也是它最大的劣势。通过调查我们发现，乘客每周平均在车内的停留时间大约在10个小时左右，而在每次乘车的过程中，目标受众愿意用一半以上的时间去观看车载移动电视的节目内容。而目标受众每周乘坐公交车的平均次数达到11次，乘坐公交车的目的多为上下班或上学；也就是说，主要乘坐群体是每天固定乘坐公交车的，这使得车载电视具有重复到达受众的特点。
　　5、广告缺乏创意
　　同传统电视的盈利模式一样，公交车载电视其主要收入来自于广告。南宁公交移动电视上投放的广告，类型单一，制作质量差，再经过高频率反复播放之后，难免让乘客产生抵触心理。一些商场广告使用本地方言，大打感情牌，比较具亲和力，对受众来说，具有心理和地理位置上的接近性，广告信息易于记忆并使受众付诸行动，广告传播效果相对不错。然而，在移动电视上投放广告最多的分别是医院、团购网站、电动车经销商、饭馆、商场和药品公司。大部分广告停留在产品信息的简单罗列，重复吆喝，有的广告信息和广告产品脱节，看完广告也不知其所云何物，有的广告直接呈现产品，如一些医院的广告，画面是医院大楼，配合医院名称。这些平铺直叙式的广告，很难吸引受众注意，更不要说引起受众情感上的认同。
　　6、收视环境不太理想
　　广告的传播效果往往受制于广告自身特点、受众状态和收视环境三大因素的影响。从公交车载广告的传播环境来看，上下班高峰期，公交车上乘客较多，各种声音掺杂在一起，不利于广告信息的传播，造成广告信息缺失。而且，公交车载电视采用的数字信号，行车途中，收视质量容易受到建筑物的影响，如进入地下通道或经过高楼大厦时，电视画面经常中断。一则正在播出的广告，突然出现画面不清晰，声音中断，直接影响受众观看广告片的心情，同时也使广告信息缺失。而最重要的是，车载广告对乘客来说，不过是有心情的时候欣赏一下，没心情的时候则置若罔闻。以上各种原因直接导致公交车载电视广告的传播效果大打折扣。
　　二、对策和建议
　　1、改进传播技术
　　技术的盲点使得公交移动电视在高楼林立、立交纵横的城市中造成信号卡阻、中断甚至蓝屏。我们必须要在技术上加