广告传播对大学生消费行为的影响

　　【摘 要】如今，随处可见的校园广告、网络广告等已经渗透到大学生生活中，并在无形中对他们的消费观念与行为产生重要影响。本文以西安高校在校大学生为研究对象，以性别、年龄、学校为维度对被调查对象进行划分，从大学生消费现状出发，分析了大学生的消费结构；从大学生对广告的接触、记忆、理解、态度和行为五个方面逐步深入，分析广告传播对大学生消费心理和消费行为产生的影响。
　　【关键词】广告 大学生 消费
　　
　　随着社会经济的不断发展，影响大学生消费行为的外部环境和内部因素都发生了变化。从我们的一项调查结果来看，西安大学生现今的月消费额集中在500－1000元，除基本生活消费以外各种其它花费也占了很大比例。其中广告传播对于大学生的消费观念的改变有着很大影响。我们希望通过研究广告传播去研究和分析大学生的消费心理和行为发生了哪些改变以及青年一代的消费趋势①，使得研究结果有利于有关部门对大学生的消费素养和观念进行正确引导。
　　为了深入了解当代广告传播对大学生消费的影响，本次调查我们以西安大学生群体为样本，从大学生对广告的接触、记忆、理解、态度及行为设计问卷问题。选取了西安雁塔、长安、碑林、高新和未央五个区域中的八个学校，包含理工、文史、综合、专科和师范类院校。在每个学校发放120份问卷共960份，并另外选取40个人进行深度访谈，回收有效问卷为780份。参与调查学生中，男生占62.5%，女生占37.5%；理科类占37.5%，文科类占12.5%，综合类占25%，专科占12.5%，师范类占12.5%；大一占12%，大二占29%，大三占45%，大四占14%。通过分析汇总相关数据，我们得出以下三个方面的结论：
　　一、大学生的消费内容以生活消费为主
　　我们通过调查发现当代大学生的消费结构由几个部分组成，包括基本生活费用（衣、食、住、行）、学习费用(图书费、考证费、购买电脑等)、休闲及娱乐费用（假期旅游、娱乐等）和人际交往费用（交际、恋爱等）几个方面②。通过分析数据发现西安大学生现今的月消费额集中在500－1000元，其中日常生活消费占了60%，说明他们的消费行为还是比较理性的。占第二位的学习消费占15%，主要集中在购买英语和计算机等级考试等书目上，此外购买电脑的消费趋势日益明显。休闲和娱乐消费占了14%，主要是花在通讯、旅游、以及节假日同学聚会等方面。恋爱消费占了11%，同学们表示恋爱消费一般用于外出吃饭、购买礼物和穿着打扮上。在月生活费有所限制的情况下，许多大学生想要产生其他消费，就必须依靠自己的兼职或其他途径获得经济来源，因此有87%的人认为兼职收入对于他们的整体消费行为有较大影响。
　　
　　二、广告传播对大学生的消费心理和消费行为的影响
　　1、大学生广告接触度日益提高
　　调查显示，大学生日常生活中接触较多的广告媒介除了电视、网络和报纸杂志以外，户外广告和传单广告也逐步深入大学生的生活。网络广告依然占据主导地位，网络以其传播速度快、内容详尽、形式丰富的优点吸引了大多数同学的眼球③。关注网络广告的同学占了27%（