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合作与博弈:全媒体时代的政府新闻发布

2012-12-29甘婷

新闻世界 2012年5期

  【摘 要】信息时代带来传播内容的数字化,多元化成为未来媒体的新格局,“全媒体”时代对政府如何处理与媒体关系提出新的挑战。在政府新闻发布中,政府和媒体之间往往形成一种博弈局面,若采用“非合作博弈”方式,可能导致冲突愈演愈烈;但若采用合作博弈的方式,往往能使政府、媒体和公众三方建立起良好的关系,获得共赢。
  【关键词】政府 媒体 新闻发布 合作 博弈
  
  在信息高速流通的今天,人们通过各种媒体进行信息的收集、传递与交换。传媒的高度发达不仅改变了人们的社会生存方式,而且对政府公共关系管理也提出了新的挑战。政府越来越多地将媒体作为建构自己形象的窗口希以汇集民智,吸纳民意,赢得公众的理解和支持,不断调整和改善自身的决策和工作。在现代社会,政府必须学会与媒体打交道,这既是政府赢得公众的策略和客观要求,又是政府提高行政效能的现实需要。
  一、全媒体时代的网络话语表达
  1、网络表达权的崛起
  现代社会公认的四种权力有:立法权、司法权、行政权和传统媒体的舆论监督权。但近年来,随着互联网的飞速发展,网络表达权正逐渐进入人们的视野。
  网络话语表达权泛指依托于各种网络平台的信息表达权。与传统媒体相比,网络传播具有低成本和无障碍、实时互动和“推拉并举”传播方式的优势。互联网打破了中心话语权对信息的垄断控制,带来决策结构由垂直性向交互式发展,为公众开辟了更为广阔的信息通道。网络话语表达权的崛起,正在实现至少以下三项社会功能:观点的自由市场化;设置社会议题,进行共识动员;不懈追寻真相,实施全民监督。
  2、解读全媒体:全方位的媒体融合
  “全媒体”是近年来中国传媒业界十分关注并在实践中积极应用的概念,但学界关注较少,因而未形成具有强烈概括力的核心定义。有传播学者将“全媒体”视为不同的媒介形态在融合产生质变后形成的传播形态。①后有研究者将全媒体概念内涵概括为全新的媒介观念、媒介形态、传播手段、信息生产方式以及媒介运营方式。②
  综合前人的研究成果,笔者依据“全”的“完备、全面的”以及“整体的”两层含义,将“全媒体”的涵义阐释为:综合运用各种表现形式立体地全方位地展示传播内容,并且运用多样化手段进行传播的新兴传播形态。
  全媒体具有跨媒体、跨地域和数字化的特征。随着新技术、新介质的广泛应用,媒体边界正逐渐消亡。信息时代带来了传播内容的数字化,使多元化成为未来媒体的新格局,“全媒体”在改变媒介生态环境的同时,也对政府如何处理与媒体的关系提出了新挑战。
  二、博弈论在政府新闻发布中的应用
  “博弈论”研究个人或组织在做选择时受到他人或组织选择的影响,并反过来作用于他人或组织做选择的决策问题和均衡问题。
  新闻界是各方博弈的舞台,各种新闻发布机构都力求驾驭媒体报道方向,而媒体又尽可能地挖掘幕后动向,二者就此形成“博弈”的局面。
  博弈分为零和与非零和两种。所谓零和博弈,胜方与负方所失相同,两者相加,正负相抵,和数为零;而非零和博弈既有和数为负的“双输”,也有和数为正的“双赢”。现代博弈论研究的主要是非零和博弈,根据普林斯顿大学教授约翰·纳什的两分法包含了合作博弈与非合作博弈。二者的区别在于博弈双方行为相互作用时,是否达成一个具有约束力的协议,若有,为合作博弈,反之,则是非合作博弈。非合作博弈往往从利己的角度出发,结果既不利己也不利他,而合作博弈则需要沟通、理解、谈判、妥协,使博弈方至少选择自己的次佳战略,其基础是互信的建立。③
  笔者意在借用现代博弈论的原理方法,就政府在全媒体时代的新闻发布策略进行另解思考。政府和媒体,若采用“非合作博弈”的方式,可能会陷入零和博弈的误区,结果冲突愈演愈烈,导致“双输”结局。但若采用合作博弈方式,则能使政府、媒体和公众三方建立起良好的关系,获得共赢。因此,在新闻发布中,政府必须以坦诚、开放的姿态接受媒体、利用媒体、善待媒体。
  1、政府和新闻媒体的博弈关系
  具体说来,政府和新闻媒体的博弈关系主要体现在“话语权”的控制上,谁能控制舆论,谁就获得了公众。
  首先,从信息发布的主动性来看,政府总是力争主动发布信息以“先下手为强”,控制和引导舆论,但媒体却往往从社会守望者和监测者的角色定位出发,通过各种传播渠道对公众施加影响。
  其次,从信息发布的真实性来看,政府的“说”与“不说”、说“多”说“少”都会影响公众对事件的认知。政府在事实公布方面或拥有强势地位,但绝非媒体获得信息的唯一来源,一旦新闻媒体与政府出现信息不对称,就可能引发公众对政府的质疑。可以说,此时两者在话语权上的博弈就是表现为谁更接近事实真相。
  第三,从导向性和传播效果而言,政府与媒体的“什么时候说”、“怎么说”决定了对重大事件的阐释可能存在的差异。政府往往习惯从自身角度将事件尤其是危机事件边缘化、政治化,而媒体则倾向于从新闻规律的角度来揭示事件,真相越明晰、背景越深刻、内幕越“劲爆”,越能引起公众的兴趣。因此,危机发生后谁先到位、谁先发言,谁就能抢占先机,先发制人。
  综上所述,政府和媒体之间虽然有话语权方面的博弈行为,但政府与媒体的博弈,要追求共赢,政府可以通过议程设置有效引导媒体报道,进而有效控制舆论,影响公众,取得公众的信任和谅解。
  2、合作与博弈:追求政府与媒体的共赢
  传播可以导致矛盾和冲突,也可以化解矛盾和冲突,其关键在于沟通和交流的方式。在政府新闻发布中,应坚持坦诚、沟通、信任、理解、协作的原则,追求平衡的传播。具体方法包括:
  (1)建立和完善新闻发布制度
  以往政府总是希望媒体按照自己的想法来发布报道,但在全媒体时代,不同形态的媒体都有其报道重点,“通稿”不再是媒体们写作的标准。尤其是负面的重大事件或公共危机事件,各级政府虽然设定了各种管制办法和规定,但是从“瓮安事件”、“陇南事件”结果来看,结局无一不是统一口径遭质疑,直到党政机关主动曝光事件真相,才扭转了不利局面。因此,对于重大事件的发生和处置,务必建立切实有效的新闻发布机制,主动将事件的起因和各阶段进程在第一时间向媒体公布,最大程度上避免某些新闻媒体的恶意炒作或者某些因信息缺失而滋生谣言的甚嚣尘上,造成不可挽回的政府形象的损失和破坏。
  (2)以协同的态度进行媒体交往
  合作博弈的实质更多时候是力量的角逐,达到某种平衡。政府为民办事,媒体为民呐喊,二者在服务群体、基本责任上是一致的。因此,政府要主动接受舆论监督,对待媒体的舆论监督也要拿出最诚恳合作的态度,寻求媒体协同,在不影响工作开展的大前提下,应为媒体报道提供便利,充分发挥媒体信息传播、新闻监督和舆论引导的功能,借助媒体的传播力和影响力实现政府和公众之间的互信和责任关系。
  (3)设置网络回应机制
  “炒作”可以说是媒体的天性,当重大新闻事件的管控力度加大以后,传统媒体很容易被控制,但新兴媒体尤其是互联网、手机等媒体的作用却更加凸显了。网络媒体良莠不齐,只要事件的细节或影响力被放大,往往会“变质”——即舆论在媒体的影响下呈现出一边倒的趋势。党和政府一旦被卷入这种因网络话语表达权的崛起而形成的群起而攻之的民意声讨,想再翻身是十分困难的。因此,若想尽可能地避免这种“信任危机”的出现,就应设立特定机构或委派专门人员常规性地收集网络媒体的相关报道和评论发布可靠且权威的消息予以回击和澄清,最大限度地削减负面影响。
  (4)完善新闻发言人制度
  自新闻发言人制设立以来,其发展历程体现了现实重要性。我国政府新闻发言人制度也具有“塑造和传播良好政府形象”、“保障公众知情权”、“推进政府信息公开,促进公民参与政治”和“引导社会舆论,维护社会稳定”的重大现实意义。④
  新闻发言人是政府新闻发布中至关重要的角色,每一句话都会在第一时间被传播出去,没有过硬的业务水平和应对技巧就很难驾驭这一职责。新闻发言人的能力,体现在职业素养和团队工作效能两个方面。而要完善新闻发言人制度,也应从以下两点入手。
  首先,加强发言人的培训,提高各级政府发言人的职业素养。发言人必须对政策和新闻事件本身有深透理解,既能坚持原则又能随机应变,还要有良好的心理素质和个人魅力,同时,也要能善于处理与媒体的关系。
  其次,建立强大的新闻发言人工作团队,形成政府新闻信息搜集、分析、发布和反馈的有机系统。仅凭一个人的力量无法应对众多的媒体和社会公众,“他应该是一个制度人,在他的背后要有一个完备的组织机构和信息系统作为支撑。”⑤
  综上所述,力求双赢是合作博弈的结果,也是政府公共关系研究的目标。对于重大新闻事件而言,若二者本着相互协作、求同存异的原则进行互动,尤其在政府出现信任危机的时候,政府更应与大众传媒紧密联系,以媒体为渠道,以新闻发布会为平台,与公众保持广泛接触,促进政府、媒体和公众的三方沟通,在赢得公众的理解和支持的同时,树立良好的政府形象。
  参考文献
  ①罗鑫,《什么是“全媒体”》,《中国记者》,2010(3)
  ②姚君喜、刘春:《“全媒体”概念辨析》,《当代传播》,2010(6)
  ③胡蒙、曾嫦娥,《合作与博弈:公共危机中的公共管理部门与传播媒体》,《科教文汇》,2008(4)
  ④李璇,《全媒体时代下新闻发言人制度探析》,《今传媒》,2011(12)
  ⑤曹劲松、庄传伟:《政府新闻发布》,南京:江苏人民出版社,2009:43
  (作者:南京大学新闻传播学院09级新闻系研究生)
  责编:周蕾