新媒体环境下政府形象的塑造

　　【摘 要】在网络、手机等新媒体的影响下，各种社会场景也在不断融合，随着一些“后台”行为的曝光，政府工作人员的言行，时常会影响到政府形象，所以如何利用新媒体塑造政府的形象就成为新闻环境下的当务之急。
　　【关键词】新媒体 政府形象 塑造
　　
　　手机网络等新媒体的广泛应用，不仅使政府的各项事务曝光度增多，也使得公众参与政治的程度加深，对政府关注的程度也不断加强，所以政府面对媒体与公众时如果言辞或行动不当很容易引起公众不满，使政府威信受损，甚至产生信任危机，影响政府形象。
　　一、新媒体与新媒介环境
　　20世纪在描绘媒介与社会关系方面有两个理论引起了强烈反响，一是50年代戈夫曼的剧场理论，另一个是60年代麦克卢汉的媒介理论。
　　剧场理论认为社会生活是一出多幕的戏剧，根据所处的环境不同，每个人都扮演着不同的角色。人们的行为也被分为两大类，即“后区”或后台行为，以及“前区”或台上行为。
　　麦克卢汉认为新媒介的出现以及广泛应用引起了社会行为的普遍变化。他宣称电子媒介在全球范围内消除了时间和空间，地球已经形成了一个地球村。
　　随着当时的电子新媒介即电视的影响越来越大，梅罗维茨觉得剧场主义与媒介理论的弊端开始显现，剧场理论主要侧重研究面对面的交往，忽视了媒介对其所描述变量的影响和作用；而媒介理论侧重对媒介效果的研究，忽略了面对面交往的结构特征。通过把这两种理论结合，梅罗维茨分析了电子媒介对社会行为的影响，在《消失的地域》一书中指出，电子媒介的出现改变了时间和空间对于社会交往的意义，引起了三个最显著的变化：公共场景的融合，公开和私下行为的模糊，以及社会地点与物质地点的分离。随着这些新情况的出现，也产生了新的社会行为，同样表现在三个方面：男女气质不断融合，成年与童年的模糊，以及政治英雄降为普通百姓。
　　在《消失的地域》一书中，所谓新的电子媒介指的是电视，随着社会的不断发展，手机及网络代替电视成为新媒体，我们发现，这个理论同样适用，而且不断得到证实。在手机与网络的影响下，社会地点与物质地点分离得更明显，如新媒体对官员“后台行为”的曝光，越来越影响到了他们的形象，权威受到质疑，怀疑与反对的声音在新媒体上铺天盖地的出现，并且形成影响。
　　二、新媒体环境下政府形象被关注
　　1、“高铁体”的背后
　　2011年“高铁体”在网络上大热，最著名的莫过于“至于你信不信，我反正信了”，“这只能说是个生命的奇迹”，甚至半年以后，这两句话依然热度不减。看似平常的两句话，却大受网友追捧，主要原因是它在特殊情况下并出于一位政府官员之口。
　　2011年7月23日，发生甬温线特别重大交通事故，两辆动车追尾，王勇平代表政府回答记者的提问。在记者问到为什么已经宣布没有生命迹象结束救援以后还会发现存活的小伊伊，王勇平的回答是“这只能说是个生命的奇迹”，在问到为什么迅速掩埋车头的时候，王勇平的回答是“关于掩埋，后来他们（接机的同志）做这样的解释。因为当时在现场抢险的情况，环境非常复杂，下面是一个泥潭，施展开来很不方便……所以把那个车头埋在下面盖上土，主要是便于抢险。目前他的解释理由是这样，至于你信不信，我反正信了。”
　　此话一出群情激奋，公众几乎一边倒的认为，这位发言人在推卸责任，没有给记者，给公众做出一个合理的解释。此番话通过手机网络等新媒体的传播，迅速引起网友围观，对王勇平的嘲笑与谩骂一时间铺天盖地，在重大的舆论压力下，王勇平被停职。可见，政府官员在媒体面前尤其要注意维护自身形象。
　　2、微博围观两会
　　随着网络尤其是微博用户的不断增多，每年的两会也被网友“围观”。今年的两会，南都报在微博上发布一张有亿像素政协开幕式照片，可以无限放大，要求大家找亮点。在这张亿像素照片里放大就会发现很多政协委员在开幕式上昏昏欲睡，有些人在玩手机，有些人在自拍，正襟危坐认真听发言的少之又少。这条微博引起上万人的转发跟评论，评论中，不少人都表示了对这些政协委员的不满，认为他们态度不端正，又如何能真正为参政议政。两会期间微博很活跃，大家都很关注，但是关注的点已经不只是各项提案，与会人员稍不注意，就会成为被围观的对象。
　　从上述两个例子可以看出，不论是王勇平的不恰当发言，还是两会期间的各种调侃，都体现了在新媒体环境下，随着公开场景与私下场景的融合，政府行为越来越公开的呈现在公众面前，后台不断暴露，每一个政府官员，在媒介面前都要注意自己的行为、形象和语言，否则只会造成政治形象受损，民众对政府产生“信任危机”。
　　“权威基于信息控制，高地位角色通常依赖于对当时主要信息渠道的接触和控制。”这是指，在印刷时代，高地位角色的人可以控制信息的发布，以此来维护他们高高在上的形象。在公众心里，他们是神秘的，距离自己很遥远。但在网络、手机等新媒体环境下，政府的行为不但可以被公众全面了解，而且必须接受公众的监督，如果公众不满意，那么政府就有可能要改变政策或者做出相应的举措来迎合公众。新媒体时代，公众已经不单单是信息的接受者，更是媒介的参与者，在面对信息时候的参与性与选择性增强。他们通过新媒体快速的获得海量信息，然后将注意力放在他们感兴趣的，或者是引起很多人关注的地方，发表自己的意见。在这种情况下，政府部门或其工作人员必须小心谨慎，在面对媒体时候行为不当，触怒了公众，就有可能引起社会的动荡不安。
　　7·23动车事件跟微博两会就是典型的案例。在新媒体环境下，动车追尾很快就被报道出来，因其严重性，迅速引起关注，政府如何救援，事件如何处理，出事的原因是什么，这些都成为公众关注的焦点。媒体对事件进行了全程报道，其中的那些不恰当做法已经在公众心理形成疑问，在答记者问的时候，新闻发言人又没能给出满意的答复，必然引起媒体与公众强烈的不满。
　　三、政府如何利用新媒体树立良好形象
　　新媒体利用自身的传播优势，不断把政府的更多后区暴露在公众面前，这是一个不可避免的趋势。同时，媒体加大了对政府的舆论监督力度，政府面临的舆论压力也在增加。
　　其实媒体是一把双刃剑，在媒体面前应对得当，政府部门不但可以消减公众造成的舆论压力，还可以塑造良好的政府形象。
　　1、信息公开透明
　　政府怕影响形象经常隐瞒信息，公众无法全面了解情况，就会开始猜测，反而更容易引起恐慌。所以政府要做到信息公开透明，不管是对政府有利的还是有害的，都应该全面呈现在公众面前，公众有权利了解事实的真相。
　　2、及时发布信息
　　信息不但要公开，而且要快速传播出去。新闻的一个重要特点就是及时性，事情一发生就要及时向媒体提供信息，使信息迅速传播。
　　3、主动设置议程
　　随着媒体在政治生活中的作用越来越大，政府必须运用媒体来塑造政府的执政形象。通过对媒体议程的设置，从而达到对公共议程的设置，在公众当中形成广泛关注的议题，最终实现合理应对。
　　4、与媒体沟通交流
　　树立良好的政府形象，就必须了解新媒体的传播特点，传播优势，经常与媒体交流沟通，迎合媒体，顺应受众。
　　5、提高自身素质
　　政府官员在媒体面前表现不好，也与官员自身素质有关。新媒体已经可以全面公开报道官员的行为，甚至有些被刻意隐藏的深后区也得以暴露，公众能够根据被暴露出来的信息对官员加以评判，要想降低信任危机，就必须要值得被信赖，所以官员要提高自身的素质，在媒体前注意自己的形象，从容应对。
　　6、以人为本
　　能通过媒体引起广大受众关注的，通常不是国家的大政方针政策，而是涉及到民众切身利益的事情。只有不在媒体与公众面前说空话套话，而是切实从公众的利益出发，那么就算是后区行为有些瑕疵，相信公众也是可以被接受的。
　　7、自觉接受媒体的监督
　　随着新媒体的发展，公众的责任意识增强，通过媒体参政议政的能力提高，政府只有主动的接受监督，才能在媒体面前恢复并且树立形象。
　　手机及网络等新媒体的出现创造了新的环境，这些新媒体传播信息渠道广，速度快，使得各种场景不断融合，政府部门要善用媒体，以树立良好的形象。
　　
　　参考文献
　　①约书亚·梅洛维茨：《消失的地域——电子媒介对社会行为的影响》[M].北京：清华大学出版社，2002
　　②叶皓：《政府新闻学——政府应对媒体的新学问》[M].江苏人民出版社，2009
　　③吴宜蓁：《危机传播——公共关系与语意观点的理论与实证》[M].苏州大学出版社，2005
　　④闻闸、王煜：《应对新闻媒体》[M].中国广播电视出版社，2010
　　⑤刘伯高：《政府公共舆论管理》[M].中国传媒大学出版社，2008
　　（作者：中国传媒大学电视与新闻学院研究生）
　　责编：姚少宝