企业微博在营销中的作用

　　【摘 要】随着互联网用户爆炸式增长，企业越来越注重网络营销，以小成本创造大奇迹，利用线上资源推广品牌，服务客户，因此企业微博应运而生。纵观现状，企业利用微博运营成功的案例少之又少，本文以“神州租车”的官方微博为研究对象，从微博账号开设策略、微博指标、微博内容策略以及线上线下活动结合等方面进行分析，探索企业微博营销之路。
　　【关键词】企业微博 神州租车 微博营销
　　
　　随着互联网用户爆炸式增长，企业不再局限于传统媒体这一种营销渠道，而是越来越注重网络营销，利用线上资源推广品牌，服务客户，企业微博应运而生。
　　微博具有高效便捷的信息传播和及时公开的双向沟通这两大主要特征，而企业正是要通过这两大功能实现微博平台上的精准、互动营销并进行品牌推广。这就要求企业微博发布的信息要更符合用户的媒体使用习惯、信息更新周期短、效率高，以“蜂窝状的信息网络”增加用户体验的粘性，同时潜移默化地传输自己的企业文化和品牌理念。
　　虽然新的营销工具不断被发现，但企业利用微博运营成功的案例少之又少，本文以“神州租车”的官方微博为研究对象，试探讨企业的微博营销之路。
　　一、神州租车官方微博案例分析
　　1、微博账号设置
　　神州租车开设三个微博账号，定位鲜明，进行三位一体的整合运营。@神州租车是企业品牌展示的主账号；@神州聆听主要承担客户服务的工作；@神州大使 主要展示神州租车员工的风采和承担招聘职能，起到团队建设的作用，成为企业品牌的另一个组成部分。
　　从这三个账号的互动情况来看，@神州聆听由于主要处理客户询问或者客户投诉，因此与另两个账号互动很少。而@神州租车和@神州大使由于都承担品牌建设的工作，因此互动较多。
　　多账号运营，避免单个账号的信息庞杂。多个子账号定位各异，满足客户不同的信息需求，做到精准投放。而账号之间的有效互动，保证信息能够多次到达受众，增强信息的流通性。
　　2、微博指标
　　截止至2011年12月28日（数据都采用此时间截点）@神州租车的微博数达到2564条，原创率为89%。新浪微博官方数据平台显示，该微博平均每天发布微博总数约3条，虽然基数较小但其平均评论率（即评论数/平均微博数）高达71.8%，平均转发率超过100%。
　　@神州租车关注的人数有934人，其中91%为微博认证用户（即加V认证），其中企业或组织微博（即加蓝色V认证）占据多数。其粉丝数达到5.8万人，活跃粉丝率（微博粉丝数大于30，微博数大于30，1周内有互动）达到30%。
　　从数据可以看出，作为神州租车品牌推广的主账号，@神州租车 的总体活跃度较高，发布信息的数量较多，频率较高，而且参与度较高。从其关注的人来看，多数为其他的企业微博或名人微博，目的是开展交流，寻求与这些微博的互动。从其粉丝数及活跃粉丝率都可以看出，@神州租车拥有大批拥簇，从某种程度上讲是微博运营的成功。
　　@神州聆听 的微博数仅有26条，其总体活跃度较低，但其评论率却较高。关注的人数仅有69人，其中微博接近80%为草根用户。其粉丝数有639人，其中活跃粉丝有434人，虽然数量不多，但在基数不大的情况下占的比重为67.9%。
　　@神州聆听承担客户服务职能，负责客户询问或投诉。从其微博总数、日发微博数以及微博原创率来看，总体活跃度较低，原因在于它定位并不是信息发布平台，而是更侧重于点对点的沟通互动，这个从评论率中可见端倪。虽然不是主账号，但从粉丝构成来看，多数为草根（普通）用户且活跃度较高，是神州租车的真正意义上的目标客户，这可能对企业业绩的提高有一定的影响。
　　@神州大使的微博数达到1004条，平均微博数为5.1条，微博原创率也达到98%，总体活跃度较高，但是评论率和转发率都非常低。
　　其关注的人数和其粉丝数相差不大，其粉丝大部分仍为草根微博用户，活跃粉丝率达到51.1%。
　　作为神州租车形象展示的主要账号，其微博的评论率和转发率都较低，即互动参与度低。这与微博定位有关，此账号除了提供招聘信息以外，并没有提供什么于微博用户有用的信息，而有意应聘者也不会在这种公开化媒体上与企业进行沟通。
　　3、微博内容策略
　　内容是微博运营成功与否的关键。微博既是信息发布平台，又是娱乐化媒介，企业要把微博视为将企业及产品信息传达给目标消费者的有效途径，但又不能单纯地把它作为广告工具，应功利性与娱乐性相结合。神州租车的三个微博账号，发布的内容有明显的倾向，共同为神州租车的品牌传播发挥作用。
　　从微博的发布时段上来看，@神州租车和@神州大使都主要集中于上午10点到12点之间密集发布信息，10点时达到峰值，晚上18点到21点为信息发布的最低时段；@神州聆听 主要集中于14点、18点、23点密集发布信息，其余时段分布较平均。
　　通常认为晚上是微博用户上线率最高的时段，那么此时发布信息是否会具有更高的到达率和有效性呢？事实上，伴随着大量微博用户在线的是大量的信息爆炸，新鲜事的不断更新，此时企业发布的内容有可能迅速被淹没在海量信息中，因此，神州租车避开晚上受众更偏向接收娱乐化信息的时间段而选择10点到12点这个时段发布信息。
　　（1）@神州租车。@神州租车 从租车驾车的角度，将内容划分为：#神州门店#、#神州提醒#、#大爱神州#、#神州天气#、#神州特惠#等主要板块。
　　@神州租车是三个账号中板块最多的，但归根到底主要分为两类，一是企业信息，一是便民服务。企业信息比重较小，集中于门店介绍和促销活动；便民服务比重较大，集中于驾车常识、风景名胜、天气的介绍，使这一微博的实用性大大增加。这样使微博在用户看来不是广告，而是一个必不可少的生活工具，能够达到企业隐性宣传的效果。
　　（2）@神州聆听。@神州聆听 作为专职的客服类账号，会在微博中搜索用户针对神州租车服务的口碑。如果发现用户负面的口碑，即采用私信或者互粉等方式与其取得联系，解决问题。
　　主动出击，发现问题，通过私信解决问题可以说是一种比较稳妥的方式，避免了负面口碑在微博中的不断扩散。但是企业在处理负面内容时需要非常谨慎，放任负面存在和不加选择地利用评论转发回复用户处理不当，都会破坏甚企业形象甚至造成更大的企业危机。
　　（3）@神州大使。@神州大使主要发布两类内容，一是推选企业每日之星，一是发布招聘信息。
　　推选企业每日之星，其实是一种公关手段。对内能够增强企业员工的归属感与认同感，对外展示企业风貌与文化，使企业形象更有人情味。
　　发布招聘信息。将招聘岗位的具体要求，以及投递方式与地址发布在微博上，增加企业招聘透明化。在大众化与公开化的媒介上招聘，能够最为迅速地网罗优秀人才。
　　发布企业相关信息并不一定要是功利性的，有时情感沟通更易于用户接受。微博作为区别于传统媒介的社会化媒介，决定了企业需要改变以前企业信息硬推送的方式，而利用这一平台进行软沟通，这样反而更能得到与客户的共鸣。
　　4、官方微博与线上线下活动的结合
　　官方微博作为社会大众了解及透视企业的窗口，应该整合企业的各种营销活动，及时跟进并发布信息。
　　（1）线上活动。神州租车在新浪微博上的微活动采用的是有奖活动，设置奖品，以有奖转发的形式参与，截止到活动结束，已有7837人参与，活动效果较为理想。微活动必将受到越来越多的青睐，也必将成为众多商家进行推广与营销的手段。
　　（2）线下活动。2011年8月，在微博两周年的达人之夜活动中，神州租车用贴有新浪微博标志的汽车接送达人到达活动现场，提高品牌的知名度。神州租车不仅重视在微博中的活动，还很重视利用微博的病毒传播的优势，将@神州租车 的微博元素加入线下活动，利用网友的自主口碑传播，扩大神州租车的影响力。
　　整合营销大行其道，改变了以往“多种营销、各自为战”的情况。“整合”的概念深入人心，微博的出现是整合营销传播的又一次伟大实践。以企业官方微博为载体，建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，将线上线下的营销活动进行系统化结合，在统一平台上发布信息，让公众了解企业动态。线上的主动参与，线下的自主传播，客户对于企业的感受与评价通过微博来反馈。
　　二、企业微博运营要点
　　神州租车将微博作为企业最重要的展示平台之一。目前很多企业都开始利用微博平台发布相关信息，主要的目标可以归结为两类，品牌推广与客户服务。那么通过神州租车的微博运营案例，笔者总结出一些企业微博运营的要点：
　　1、多账号，不同定位运营，避免单一账号的信息庞杂，达到精准营销。不同账号之间适当互动，增强信息的流通性。
　　2、微博平台发布信息注重双向互动性。一方面，增加微博数，提高微博原创率，使微博按照企业规划的方向运营；另一方面，根据用户的反馈（如评论与转发）来调整发布时段与内容。
　　3、企业微博发布信息应该避免晚上的娱乐化时段，选择上午发布一些与企业相关的严肃性与有益性的信息。
　　4、为了避免杂乱无章，微博内容应版块化设置，分为不同栏目，满足用户的不同需求。
　　5、微博内容不应只是企业的推销信息，商业性色彩过于浓厚会造成用户的反感。加大微博的便民服务内容的比重，增强微博实用性，摆脱广告外衣，成为公众的社会化工具，这样更能达到企业隐性宣传的效果。
　　6、遇到微博上的负面信息，不能放任负面存在，也不能不加选择地利用评论转发回复用户。主动出击，发现问题，通过私信解决问题可以说是一种比较稳妥的方式。
　　7、减少硬广告推送，以传播企业文化为重点，使用户了解企业内部运作，与用户进行情感化的交流，使企业变得具有人情味。
　　8、以企业官方微博为载体，建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，将线上线下的营销活动进行系统化结合，在统一平台上发布信息，让公众了解企业动态。
　　
　　参考文献
　　①斯蒂芬·李特约翰：《人类传播理论》[M]. 北京：清华大学出版社，2009
　　②杜子建、侯锷：《企业微博管理手册》[M]. 北京：印刷工业出版社，2011
　　③喻国明：《微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用》[M]. 北京：人民日报出版社，2011
　　（作者：厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生）
　　责编：姚少宝