“蒙牛致癌门”事件中新媒体舆论的作用

　　【摘 要】本文以蒙牛致癌门事件为例，分析新媒体在报道中的得与失，并对新媒体在事件报道中的舆论作用作出探讨。
　　【关键词】蒙牛致癌门 新媒体 舆论
　　
　　国家质检总局2011年12月24日对外公布了《关于公布2011年17类产品质量国家监督抽查结果的公告》，近期对200队中液体乳产品质量国家监督抽查结果显示，蒙牛乳业（眉山）有限公司和福建长富乳品有限公司10月18日生产的各1个批次产品中黄曲霉毒素M1超标140%。黄曲霉毒素M1为已知的致癌物，具有很强的致癌性。12月25日，蒙牛在其官网承认这一检测结果并“向全国消费者郑重道歉”，此外表示对该批次全部产品进行了封存和销毁。12月27日，网友“男人好苦”在眉山当地论坛中发帖指称蒙牛高管所言不实，问题牛奶确已流入市场。12月28日，蒙牛官方网站被黑，事件升级。1月7日，网友在酷6网发布原创短剧《蒙牛致癌门》，对自12月24日结果公布以来，蒙牛的致歉回应、加大广告投放、涨价风波等一系列公关手段做了一个集纳调侃，再度引得网上网下一片哗然。
　　一、致癌门事件中新媒体的报道走向
　　1、新媒体与主流媒体的报道分化
　　在蒙牛致癌门事件的报道中，传统媒体与新媒体的报道分化明显：传统媒体采取冷处理策略，引导舆论力图求“稳”，新媒体声讨求“真”。主流媒体报道评论多以财经视角出发，报道追踪事件发生后蒙牛股价市值涨跌，比如《信息时报》刊载《蒙牛致癌门吞噬百亿市值的警示》；电视新闻的相关报道大多在当地新闻中出现，着重向公众告知对当地“暂无影响”。在新媒体领域，以门户网站、微博、视频站点、手机报为主体的新媒体对事件进行跟进、展开追踪报道、披露事实。新媒体信息传播呈现出两个重要特点：
　　（1）传播更迅速、受众参与程度高
　　蒙牛致癌门事件的相关信息，在《公告》对外发布即刻，微博中就有网友发起了讨论。到1月7号程苓峰转发的内容为“我买到了该批次毒牛奶”的微博就被转发了21517次，有5000余条网友评论，传播有效效果远比传统媒体更高。
　　（2）主题集中、议程易转化
　　在蒙牛问题奶被披露之后，由于这一话题与生活、健康息息相关，自然引发了网民的高度关注，借助网络表达自己的观点，形成了强势的舆论力量。同时，网民的信息关注点不同，有的关注蒙牛股指的升降、有的关注蒙牛的公关手段、有的关注事件的解决和进展、有的将年初蒙牛校园问题奶事件与之联系。因此，在新媒体的报道中，议程转化非常快。12月25日，主流报道还在关注国家质检总局《关于公布2011年17类产品质量国家监督抽查结果的公告》以及黄曲霉毒素M1究竟何物。27日，在微博平台上，关注焦点就不约而同转向了声讨蒙牛将致癌牛奶归咎于“饲料霉变”的无诚意致歉。
　　2、新媒体舆论效应扩大，出现煽动并攻击蒙牛的现象
　　由于网络信息传播速度快、范围广、影响大，所以在新媒体事件报道中，会呈现非理性化、情绪化倾向，形成网络中常见的“口水效应”。28日，愤怒的SIT小组攻击蒙牛官网，斥责蒙牛乳业，以及1月7日，网友在酷6网发布原创短剧《蒙牛致癌门》，对蒙牛的调侃。从“致癌门”短剧中可以看出，受众情绪已经由理性批判开始向情绪宣泄转移。在这期间，虽然传统媒体力图在报道中以正面导向引导舆论和话题议程，但是由于在事件调查过程中的集体失语，导致话语权集中于新媒体中，反而无法形成有力影响。同时，由于网络信息不可控制，波及范围广，只要事件足够引发争议，便能产生发起者都想不到的轰动效应：在蒙牛问题奶被曝光后，三元、光明牛奶的销售均受到影响；29日，“创业家杂志”转发一则新浪财经标题为“光明酸奶保质期内变臭 厂家承认细菌含量过多”的微博，再度引发网络上对于国内奶制品问题的激烈争论。
　　二、对新媒体报道的反思
　　1、煽动性信息伴随传播
　　在蒙牛致癌门事件中，网络的开放性为这次新媒体报道起到了还原事实的积极作用，但同样因为开放的言论，和弱把关的网络信息发布机制，导致了一些攻击性报道出现。在微博平台上，便捷的转发和评论功能，使得在信息传播的同时，快速形成一个舆论场。比如，在上文提到程苓峰所发布的微博评论中，网友“夜月下秋风”留言“蒙牛奶=蒙人的牛奶”，“Aska飞鸟”留言“让蒙牛破产”。这种煽动性、攻击性信息，伴随着转载的信息一同传递给了受众。
　　2、信息源真伪难以核查，假消息借此传出
　　以引发哗然的“男人好苦”的帖子为例，文中虽然说买到了10月18日眉山生产的问题牛奶，一箱牛奶只剩下了5盒，其他全让孩子喝了。但是贴文的真实性难以验证。某新闻栏目便将此信息以新闻速递的方式加以播报，虽然在新闻中以“网友指出”为消息源，但是受众在接受信息时，记住的只会是内容，而非消息来源。这就容易造成虚假信息混淆视听的问题。第一财经频道，也于SIT小组攻击蒙牛网站后，将攻击文字全文播报，将情绪性的文字信息转换成了口头情绪性信息传播。因此，主流媒体在引用新媒体的信息时一定要慎之又慎。
　　3、网络黑公关借机诽谤
　　在新浪微博搜索“买到毒牛奶”，就会发现许多疑似水军的账号发布了标题均为“蒙牛欺骗全国人民 网友买到了该批次毒牛奶”等信息。而这则微博内容与“男人好苦”所述内容大致相似，只是这条微博中主角家中还剩了7盒问题奶。网络黑公关问题在2010年蒙牛策划圣元“性早熟”事件中引起广泛关注，网络诽谤造成的影响，要远比现实中诽谤所造成的伤害更大。
　　4、新媒体鲜有平衡报道，权威话语失声
　　在蒙牛致癌门事件的报道中，新媒体关注点过于追逐受众情绪，主要集中于声讨蒙牛牛奶质量问题、蒙牛致歉真诚与否、蒙牛广告投放问题、以及2012年初的集体涨价风波。而对于事件解决的报道鲜有追踪，比如四川网友食用毒牛奶事件的后续跟进，蒙牛质量问题的根源，都仍没有一个清楚的交代。主流媒体在此报道中，所起到的作用仅限于对国家质监总局的信息通告，担任了蒙牛致歉的传声筒，至于公众关心的乳制品产业的质量问题，都有刻意淡化的嫌疑。
　　三、新媒体舆论的作用分析
　　如今，依托网络而兴起的新媒体报道所引发的舆论，实际上是一个受到事件刺激后生成的针对事件的反应结果，网络舆论不仅作为反馈信息，同时，网络舆论的强弱将直接影响事件走向。根据新媒体舆论即时性、自发性、价值多元、空间广、批判性等特点，蒙牛致癌门事件中新媒体舆论的作用大致分为以下几层面：
　　1、新媒体的议程设置
　　新媒体事件报道的议程设置具有多元性，有些是来自于传统媒体报道，有些是网络发端的议题。新媒体基于互联网议题的设置便通过网络舆论来进行，大多数情况下，网络媒体便充当议题引导者的角色。在致癌门事件中，对蒙牛的声讨成为主要议程，要求通报质量问题的真实原因。
　　当议题在新媒体中出现之后，网民在相关话题上迅速聚合，事件的直接当事人、利益相关者、事件关注者都有可能通过借助微博、贴吧、门户网站留言功能等平台参与讨论，观点相向或相左的网民会通过发帖、点击、回复、转发等即时、滚动式传递方式传播信息，在传播过程中，网络中便形成了一个公共的舆论场，滚雪球式的聚合网民的意见、态度，反过来推动事件的深层次传播。目前，新媒体的报道已经从致癌门事件，延展到了近期以来的乳制品问题回顾。
　　2、新媒体舆论求“真”与传统媒体求“稳”相互补充，发挥舆论监督作用
　　主流媒体在报道关系健康、安全、医疗卫生等社会辐射范围广、影响波及大的敏感问题时，总是以“稳”为导向，力求将负面影响降到最低。但是，网络带来了一个开放的舆论环境，随着受众媒介素养的提高，知情权成为所要捍卫的基本权利之一。新媒体在报道时，便对主流媒体刻意回避的一些问题做出剖析批驳，与主流媒体一起相互补充，以形成一个平衡的报道环境。新媒体舆论也在主流舆论的基础上，对蒙牛进行声讨，发挥舆论监督的积极作用。
　　3、新媒体舆论影响事件进展，“致癌门”难以悄悄关闭
　　网络提供的公共话语平台，在网络群体性事件的发展中，随着网民、公众参与的深入，事实真相会逐渐明朗，网络舆论会在意见的互动和传播过程中，形成一个主导型意见，网络的主流舆论随之明确，进一步形成强大的社会舆论。
　　从蒙牛的公关手段来看，半个月时间之内由致歉迅速转向加大广告投放、提升产品售价，试图用市场手段淡化致癌门事件所造成的不利影响，忽略毒素来自何处、致癌门背后隐情等许多受众关心但又非常敏感的问题。新媒体对于致癌门事件的报道引发社会群体的反应，网络舆论声势壮大，网民不再满足于在网络中情绪的表达，发出了探求真相的理性声音。正是因为新媒体报道，引发舆论使得事件继续发展，对于蒙牛的关注不会就此停歇。
　　在致癌门事件中，新媒体舆论没有出现一边倒的宣泄，如中国经济网发文《蒙牛“致癌门”不能悄悄关上》、华声在线发表评论《蒙牛被曝含致癌物 “毒牛奶”怎卷土重来》等都发出了理性思考的声音，与新媒体舆论的负作用相互平衡。事实证明，完全公开自由的“观点市场”并不存在，网络的开放性，使得新媒体信息传播难以监管，但是在主流媒体如何引用新媒体报道等问题上，需要更加完善法规加以限制，以保证舆论监督环境的平衡。
　　
　　参考文献
　　①王军：《传媒法规与伦理》，中国传媒大学出版社，2010
　　②张晗，《浅析微博时代网络舆论的特点及传播规律》，《新闻世界》，2011（4）
　　③张丹妮，《论突发事件中新媒体的舆论引导》，《媒体与传播》，2011（1）
　　（作者：中国传媒大学电视与新闻学院2011级研究生）
　　责编：姚少宝