电视媒体对微博的整合运用

　　【摘 要】本文以中央电视台中文国际频道《中国新闻》栏目在2012年全国“两会”报道中，对微博平台的整合运用，分析了电视媒体整合微博的一些策略。
　　【关键词】电视媒体 微博 整合
　　
　　2012年3月3日至3月4日，全国政协第十一届五次会议与全国人大十一届五次会议先后开幕。中央电视台中文国际频道12点档的《中国新闻》档目，连续七年推出《我有问题问总理》大型直播互动新闻栏目，对两会的召开给予全方位报道。今年，该栏目对微博平台的整合利用，特别值得关注。传统电视媒体如何整合网络媒体与自身形成一个良好的互动？微博可能成为二者整合的一个新的突破口。
　　目前，中国的微博提供商主要有，新浪、腾迅、搜狐和网易四家，新浪微博于2009年8月开放，2010年中国即迎来微博快速发展的时期，四大门户网站都开设了微博，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模已达到5.13亿，而在这些网民中，有48.7%的人都在使用微博①，根据这个比例计算，微博用户已达到2.5亿。微博这一平台仅用一年多的时间，就成为近一半中国网民都在使用的网络应用。如此庞大的微博用户群体，不能不引起传统媒体关注。
　　我们来看一下中央电视台中文国际频道12点档《中国新闻》的《我有问题问总理》栏目是如何在节目中整合运用微博这一平台的。3月5日的12点档《中国新闻》中正式推出《我有问题问总理》。在随后的节目中，先后有如下举措：
　　1、在节目中向观众推荐有代表性的两会委员微博及某些中央部委的官方微博；2、展示在微博平台上开展的观众调查结果，包括2012年两会热点排行榜，分别是社会保障、收入分配、社会管理、物价调控、食品安全；3、播报网友的留言，内容涉及社会保障、收入分配、外交政策、社会道德建设等主题；4、播发街头采访视频画面，直接关注更具体的民生问题，非常真实；5、发布一些来自两会代表委员的提案。
　　微博的引入，给《中国新闻》带来了多方面的创新。首先，对于两会的报道不再只是新闻主播独自完成的任务。网络播报员给节目带来大量鲜活的信息，由以往的说“官话”转变为说“百姓的心里话”。一改以往严肃的播报风格，栏目的互动性明显，更加有亲和力。第二，信息来源多样化。不仅有记者从两会新闻现场拍摄的画面，还有街头采制的视频画面；文字方面，除了以往的新闻标题，大量选用了两会委员的微博文字、网友的留言等，其中包括提案的内容，网友的心声、网友对社会热点问题的看法及两会建言。第三，微博成为信息交流，观点碰撞的平台。这个平台上，两会代表、街头民众、点评专家、国家部委乃至境外媒体共同建构了一个虚拟的空间。
　　自2011年微博呈现爆发式增长后，传统的电视媒体也开始关注微博，不同的电视台、电视频道以及电视栏目，纷纷开设微博。有些电视台（或电视栏目）利用微博发布节目信息、有些利用微博进行形象塑造与节目推广、有些把微博作为一个与受众沟通交流的渠道，这些对微博整合运用的形式，是否得其要领，是否有更大的探索空间，值得我们关注与思考。
　　一、微博应有准确定位
　　目前国内最大的微博提供商是新浪。如果说，腾讯连接的是人，百度搜索已有信息，新浪则施加影响②。国内知名新媒体领域学者陈永东对微博的定义是：微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。这个定义强调的就是微博的平台性质。新浪微博在成立初期约请名人参与内测，当时微博用户主体主要局限于个人，但是经过两年多的发展，除个人用户外，不同的社会团体和组织都开始建立微博，其中传统媒体大量建立微博。据对新浪微博首页分析，在新浪微博“媒体汇”部分包括传统媒体即报纸、杂志、电台、电视台、通讯社。在电视台中，微博主体又分为三个部分，即电视台、电视频道及电视栏目。由此可见，微博构成的主体是非常多元化的。针对传统媒体而言，设立微博绝不仅仅是多一个发声的渠道，不能将原有的信息内容减化至140字以内，在微博上发布了事，如果这样做，显然是没有充分认识到微博的特质。微博作为一个平台，开设微博的主体，应当在微博这个平台上发挥影响，传播信息只是发挥影响的手段。微博产品开发商，新浪的战略重点在于建立“人与人”之间的互动社区，而不是“信息与人”之间的传播渠道。③事实上，仅140个字限度，对于信息发布是非常不利的，因此现实社会中的主体，一旦在微博上确立了身份，那么就成了微博社区中的一员，如何在这个社区中活动，如何在这个社区中施加影响，如何将现实社区中的声誉、影响带入到微博社区中，才是最应关注的问题。
　　二、培养微博社区中的“意见领袖”
　　P57Vd13spBEGdyga7JDyiL2xiBs9jWL+36RjvhdWldg=现实社会中的意见领袖，对民众对某一社会热点问题的看法，会带来影响。那么现实中的“意见领袖”一旦在微博这个虚拟社区确立了身份之后，能否像在现实社会中一般在微博平台发挥舆论领袖的功能呢？答案是肯定的。在微博社区中，衡量个体的影响力的一个主要指标就是关注度，即微博的粉丝有多少。
　　根据《2011年中国电视综艺排行榜——数据收集》，电视节目收视率总排名（不含世界杯等比赛直播及电视剧）前十为：天气预报、新闻联播、焦点访谈、今日说法、新闻30分、朝闻天下、非诚勿扰、快乐大本营、豪门盛宴、动物世界。它们的微博粉丝数量如左表。
　　从这个表我们可以看出，除了尚未在新浪开设微博的栏目外，1、在新闻栏目中收视率与粉丝关注度基本成正相关。2、综艺类节目的微博受关注度大大高于新闻类栏目。这也从另一个侧面说明，现实中的舆论领袖在微博社区中的影响力基本成正向相关系。这也给那些具有高公信力，在百姓生活中发挥着重要影响的新闻栏目提了个醒，应当重视在微博社区中发挥影响力。
　　三、注重发挥微博的综合作用
　　如何将微博的“新闻平台”、“名人效应”、“互动特性”、“技术优势”充分发挥出来，在“新闻平台”方面，电视新闻类节目可以通过微博，及时发布节目预报、要闻简介、节目变动、点评精要等类信息；而“名人效应”方面，则要充分发挥微博“关注”机制，将一些受众非常关注的名人或是国家机构的微博与自己的节目微博实现关联，使受众通过自己感兴趣的名人从而间接触及节目的微博。比如说，《我有问题问总理》栏目的关注对象包括：外交部微博“外交小灵通”、节日主持人徐俐、王世林、鲁健、评论员周庆安、《直通台湾》的微博、黄细花、文花枝等，范围从国家部委、新闻栏目、知名主持人、两会代表、企业负责人到道德英雄。其实，这是以自己的栏目为中心，形成了一个辐射到不同社会团体及个人的网络结构，这也是微博平台的一大特色。在“互动特性”中，《我有问题问总理》栏目做得较好。在技术优势方面，可以综合不同种类的信息，如文字、照片、图片、社频、网络链接等，形成立体的微博传播策略。
　　四、创新微博表达方式
　　目前，电视新闻媒体开设微博的还不多，这与微博文字容量有限有一定关系。同时，微博中常常出现一些个人情绪化的表达，似乎也与媒体的性质不相吻合。但是新闻机构或国家部门，是否能开设微博呢？答案是肯定的，外交部的“外交小灵通”就是一个例子。正如《中国新闻》栏目节目主持人所说，外交部的微博用一种“很萌”的语言，将外交这种非常严肃的国家事务以非常亲和姿态带给普通网民，让百姓更加了解我国的外交政策，取得了良好宣传效果。但是微博语言毕竟不同于新闻语言，华中科技大学新闻评论研究中心主任赵振宇认为，如果微博发布的信息过于倾向于个人情绪化的表达，这有悖于媒体官方微博的定位，也有损官方微博的公信力，媒体相关负责人应对代表本媒体立场的信息发布加强把关，使所发布的信息与本媒体的立场、定位相符合，毕竟官方媒体不是个人的自由论坛。因此，媒体建设微博，探索一种适合于微博表达的语言和立场，将有助于媒体与微博这个平台形成相互促进、协同作用的良好效果。
　　五、媒体的官方微博要有相对完整的信息结构
　　这个结构就如同一份报纸或一个新闻栏目应当有自己稳定结构一样，这种固化结构，树立了媒体的风格、潜移默化地培养了受众的习惯及阅读粘性，形成媒体的品牌。而微博只有区区140个字符的容量，微博信息的碎片化，饱受学者诟病，认为很难传递全面信息，且散乱无章，而建立一个清晰、彼此连贯的微博信息结构，则不失为克服微博这一缺陷的有效途径。还以中国外交部“外交小灵通”微博为例，它就形成一些固定的信息内容结构，如：出国提醒、外交史上的今天、外交掠影、外交老照片、快讯、外交动态等。既有历史人文资料、又有最新动态、还有便民服务信息，图文并茂、声像俱全，既像一本内容丰富的小型“杂志”，又是一个全媒体传播渠道，更是一个公共外交平台，信息结构完整又富有特色。
　　
　　参考文献
　　①中国互联网信息中心：《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cnnic.cn/research/bgxz/tjbg/
　　201201/t20120116_23668.html
　　②③中文互联网数据研究资讯中心：《新浪微博研究报告》，http://www.199
　　it.com/archives/201102277567.html
　　（作者：湖南师范大学新闻与传播学院2010级研究生）
　　责编：姚少宝