美国电子书的新数据

　　2011年，美國大众类电子书销售超过20亿美元，占大众图书市场15％。这是《图书统计》(BookStats)2012版透露的数据。《图书统计》是美國书业研究会与美國出版商协会联合主持的市场调查，其数据来自1900家出版社，涵盖四个出版市场：大众出版、幼儿及中小学教材、高等教育出版以及专业和学术出版。
　　根据《图书统计》，美國整个图书市场(大众、专业、中小学出版和高教出版)在2011年萎缩了2.5％，销售总金额从2010年的279亿美元降到2011年的272亿美元，但是出版业的销售总册数上升了3.4％，2010年为20.68亿册，2011年为20.77亿册。这反映了图书产品结构(纸质书与电子书的比例)的变化，以及图书价格的下降趋势(电子书价格低于纸质书价格)。
　　在大众出版业(分面对儿童、青少年、成人读者的小说和非小说图书)，纸质图书(包括精装本、平装本和袖珍本)仍然是出版社的主要收入来源。2011年，大众类纸质图书的总销售额为110.1亿美元。但是，2011年，大众类电子书的纯销售收入增加一倍以上，从2010年的8.69亿美元增加到2011年的20.74亿美元。2010年，电子书销售额占大众图书总销售额的6％，到了2011年，这个比例增加到15％。从册数上看，电子书也是成倍增长。2010年，大众类电子书的销售册数是1.25亿册，占大众图书总销售册数的5％，而2011年，大众类电子书销售册数猛增到3.88亿册，占大众图书总销售册数的15.5％。
　　在成人小说类别，2011年出现了一个历史性的变化：在四种图书版式中(精装版、平装版、袖珍版和电子版)，电子书首次成为销售金额最大的版式。2010年，电子书的销售额在各类图书版式中排列第四，为5.85亿美元，占成人小说类总销售额的13％，在2011年，电子书销售额超过了其他版式，排名第一，达到10.27亿美元，比2010年增长了了17％，占到成人小说类图书总销售额的30％。从销售册数看，2010年成人小说类图书的电子版销售册数为8500万册，到2011年为2.03亿册，增幅为238％。虽然成人小说类电子书的销售额超过了其他任何纸质书版式，但是，这个类别里纸质书精装版、平装版和袖珍版加起来的销售额仍然高于电子版，为20.84亿美元。
　　美國第二大图书连锁店鲍德斯破产，图书零售市场失去了500家实体书店，但是多亏电子书发展迅猛，美國大众出版业2011年的销售金额较2010年还略增了0.5％，从2010年的139亿美元增加到2011年的139.7亿美元。
　　大众图书板块里，青少年图书的销售增长最大，从2010年的20.48亿美元增加到2011年的20.78亿美元，增幅12％。
　　销售渠道方面，2011年，实体书店仍然是美國图书市场最大的销售渠道，占美國图书总销售额的31.5％。实体书店渠道的纯销售额为80.59亿美元，但是这个数字比2010年下降了12.6％，趋势让人担忧。
　　其他图书渠道包括：
　　团体销售(图书馆、企业、政府、学校和其他机构)：50.39亿美元，占美國图书总销售额的20％。
　　网络销售：代表了全國性的消费购买趋势，网络渠道的销售金额从2010年的30.72亿美元增加到2011年的50.04亿美元，增幅为35％。2010年，网络渠道的销售额占美國图书总销售额的13％，到2011年，这个比例增加到18.5％。
　　批发渠道：出版社的批发金额为50.04亿美元，占美國图书总销售额的18％。这个渠道的对象是独立书店和其他商品零售渠道。
　　出版社直销：这个渠道的数据让人惊讶，2011年，出版社向读者直接销售的金额增加了58％，从2010年的7.02亿美元增加到2011年的10.11亿美元。
　　对于这些数据，出版业该喜还是该忧?那取决于是从纸质书角度看还是从电子书角度看。
　　上面提到，大众出版2010年总销售额为130.9亿美元，其中6％，即8.69亿美元来自电子书。2011年，大众出版总销售额为130.97亿美元，电子书份额占15％，达20.74亿美元。从传统纸质图书角度看，可以说纸质图书仍然占大众图书市场85％的份额，不必担忧；但是从电子书的角度看，大众图书总的销售并没有增长，但是12亿美元的销售从纸质书市场流到了电子书市场，更多的读者从购买纸质书转到了购买电子书。
　　2011年大众电子书销售达20.74亿美元，占大众图书总销售15％。现在，大家在问，2012年，大众类电子书销售是否会翻倍，达到40亿美元?一旦电子书比例达到50％，会给传统出版业带来怎样的结构变化?比如，实体书店和批发公司是否会大量倒闭，纸质图书失去销售渠道，迫使读者加快向电子书转移。纸质书业务萎缩，出版社就用不着那么多书店推销员，库房和储运中心也会成为无米之炊。图书营销的重点从实体书店转向网络，传统的纸质图书那一套营销方法也就英雄无用武之地。
　　2011年电子书只占大众图书总销售15％，似乎不高，但是《图书统计》所调查的1900家出版社包括许多中小型公司，以及儿童图书、食谱画册出版社，这些出版社的电子书份额很小，所以降低了总的电子书比例。在大型出版社，特别是六大出版集团，电子书的份额要大得多。2011年，企鹅的电子书销售额是总销售的20％，西蒙与舒斯特为17％。
　　美國出版商协会还有自己的一个图书销售统计，对象是1200家出版社。根据这个调查，今年第一季度，电子书占大众图书总销售22％，占成人大众图书25.5％，占儿童图书14％。
　　以上调查并不包括铺天盖地的自费出版。
　　(本文作者系纽约佩斯大学出版系兼职教授，本刊特约撰稿