洛阳历史上公益广告的新闻传播价值研究

摘　要：本课题是对洛阳民俗博物馆目前搜集到的两则公益广告的探究。迄今，这是洛阳发现最早的纸质公益广告的一手资料。一则是清代的，一则是民国时期的。这两则公益广告，见证了久远的洛阳公益广告的历史，特别是在把我们引入到对媒介与人和社会关系的思辨方面，具有一定的新闻与传播的研究价值。

关键词：公益广告；新闻价值

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2012）19-0177-03

在当前文化大发展大繁荣的战略指引下，在进一步兴起社会主义文化建设新高潮的时候，研究来自历史的文化遗产应该是我们的义务和责任。特别是在文化快餐时代，放宽历史的视野没重要。我们需要正视自己、审视自己的一面镜子。所以，从这个意义上说，认真研究和挖掘我们历史上的厚重文化，是一件很有历史意义和现实意义的事情。

去年年末，从洛阳民俗博物馆喜获，洛阳目前发现最早的公益广告有两则。一则是清代的，一则是民国时期的。这两则公益广告，标志着历史的洛阳在开辟大众传播中，公益广告的久远历史实物的佐证。可见，历史是消逝不了的，只是我们挖掘和发现的层面不够。实践证明，只是我们不知道，并不是我们国家早些时候没有公益广告。

一、清代公益广告的探析

关于清代的公益广告，比较少见。所以，这个探析凸显新闻与传播价值可贵。

有学者说：公益广告最先出现在20世纪40年代初的美国，发展到现今已颇为繁荣且成效显著。当然，那是说在新闻媒体上的公益广告。从严格意义上说，只要是属于大众传播的公益广告，无论发在新闻媒体上，还是在社会上单独散发的，都应该确认为是公益性的广告。

在1941年，著名广告人J．W．Young曾预见性地指出，它被广泛的“用于加深国际间的理解、防止摩擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习中和为国家利益的工作中”。

如果，按上述说法，清代的这则公益广告，是属于想“根绝无知恶习”的这一类。但是，洛阳发现的这则公益广告，足可以佐证：这个理论远没有现实生活来的早。应该说，至少把这个所谓理论提前了150多年前。

公益广告在美国被称为“公共服务广告”（Public　Service　Advertising，也有译为Public　Interest　Advertisement），具体表述是：旨在增进公众对突出社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传。这种“公共服务广告”的叫法，非常符合现在这两则清代和民国的公益广告的本意。

“历史是人的历史，传统是人的传统。”　笔者非常欣赏这句话。其实，研究历史上的公益广告，就是研究人的历史和人的传统。下面这则广告，就再现了历史，也再现了行医人的济世传统。现将清代这则广告转载如下：

戒烟良方，甘草熬膏调入烟中，吸食瘾深者，一二月断根，既不费钱又不伤人，断后亦无烟痢等疾，救吞洋烟屡验良方。

几吞生烟，气虽已绝，其实热极醉迷，并非真死，切勿乱投药物，急速卧阴湿之地，忌见太阳，以洁白糖和冷水频频灌至人活。倘牙咬紧，以竹筷撬开或用乌梅察开不可，用铜铁器反不能开，将筷横放口中，又以冷水一盆解散养头发，连头枕卧水中，再解开胸前之衣，以手巾两三条冷水湿透放于胸前或放生头腐数块，轮流再换。如身体不硬，日夜灌浸，虽至七日尚能回生，活后以温水和洁白糖冲绿豆粉连服数日，烟毒自尽。

敬惜字纸

这则公益广告是棉纸，本来是白色现已经泛黄。油印，魏碑体，长21.2厘米，宽7.3厘米。鉴定年代为清代。（载　《故纸拾遗》第三卷，第312页，三秦出版社2008年4月　第1版

对于这则公益广告的出处，据我当面请教洛阳民俗博物馆馆长王支援先生，他说：“是在偃师李村搜集到的。”显然，这是具有洛阳本土化特征的文物。

看实物原件，全文没有标题，没有标点符号。文中的标点符号，是洛阳民俗博物馆出版时加的。原件上行文有句中的留空，还有自然段落，但没有署名。更没有说明到哪个药房买药之类的商业性语言信息。用现实的广告思维，没有商业动机。可见，我们可认定它是纯粹的公益性的广告。

我们都知道：人类都离不开自己生存的现实。对于现实的许多方面，都是后学对前贤的探讨和学习。由于我国公益广告的研究起步较晚，所以公益广告的研究成果也不算多。业内人士普遍认可，具有里程碑意义的专著：是高萍先生的《公益广告初探》，是于1999年4月问世的。而公益广告中的新闻价值，这应该是新闻与传播学在公益广告理论研究中比较新的一个方面。所以就本则公益广告来说，　它构不成为“大众传播”，严格意义上说，应该是“窄众传播”。就是这种“窄众”，其实到当下，正是新闻媒介发展的一种趋势。也曾有人说，媒体传播，从大众时代进入窄众时代。历史中的旧闻，往往带给我们许多新知，或是给予我们许多有益的东西。目前，全媒体时代，已经把“广播”（broadcasting）变成“窄播”（narrowcasting）成为可能。

大众传播（Mass　Communication）是一种信息传播方式，是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息和知识的过程。这一定义仅指传播的单向过程，没有包括反馈。随着大众媒介的发展，大众传播将成为双向过程。1945年11月在伦敦发表的联合国科教文宪章中首先使用这个概念。

如果，按传播目标受众面的大小与性质，可分为大众传播和分众传播。准确地讲，这则戒烟的公益广告，应该　是分众传播的一个范例。它给我们带来以下具有新闻价值的思考：

1、对于公益广告，我们不能再犯盲人摸象的错误，不能随意下结论和断言。换一句说，就是再不要随意给中国的公益广告臆定“起点”。由这则清代的公益广告想到：有些东西，是我们的视野没到位，或没发现。千万不能说，公益广告截止在哪个年代，这需要用实事来证明。新闻的真实性和生命力，同样与科学研究是一致的。

2、公益广告的出现，是当时社会缩影的标本。这则广告上所说的“戒烟”，不是现在意义上的戒烟。显然，是戒“大烟”。用现在的话说，是戒毒。

据洛阳市《老城区志》第一卷（第二次征求意见稿），洛阳市老城区志编委会办公室，1985年5月，第72页：“清道光二十二年（1842年）市面上出现大批洋货。以英美为首的各帝国主义国家向我国侵销商品，尤其鸦片，吸食鸦片的人愈来愈多，破产失业人数与日剧增。”可见，历史上的公益广告，能够帮助我们认知历史。历史钩沉，一样有新闻与传播的价值。诚然，科研不能离开现实的土壤，上要“着天”下要“着地”。

3、公益广告，是中国民族人文素质的关怀与体现。这则公益广告，让我们有这样的认识：行医人的一种责任和义务。公益广告的实用价值，究竟这则广告的适用性如何，我们不得而知。也没法研究。但是，它的拥有新闻与传播的信息价值值得研究。因为，它有时代性、接近性，还有地域性和新闻性。

4、公益广告的社会服务功能。这则公益广告，对于当时的道德行为的规范，以及对于价值观念的引导方面有积极意义。现实生活中，也不是没有吸毒的。与其说，教方法，更不如说，展示吸毒的痛苦给世人。这其中，揭示公益广告出现的历史必然性、公益广告的独特个性及其社会文化服务功能。

5、公益广告文中后缀的“敬惜字纸”，这对现在的学习型、节约型社会的启示，对于净化环境亦有裨益。就可以说，前人给我们现在人上的一堂“环保课”。

“敬惜字纸”是中国古代文化传统中的一种良好美德，代表着古人敬重文化的思想。相传，中国文字是由上古黄帝的史官仓颉创造发明的，历代的帝王将相和平民百姓对文化都相当敬重，久而久之，古人认为应当对字纸，即写有文字的纸张表示尊敬和爱惜。

可见，我们当下对文化的敬畏是不够的，“敬惜字纸”更是不够。这方面，有专论《敬惜字纸的习俗及其文化意义》，作者是我的同事孙荣耒博士，这里不再赘述。总之，创造节约型社会，保护环境，需要“解决人心的问题，已经到了人心所向的地步”。

综述以上，这则清代的公益广告，给我们带来的新闻与传播以及诸多方面，都有正思和反思的研究价值。因为我们知道，公益广告是不以营利为目的，而为社会和国家提供免费服务广告活动。这个公益广告，由于它历史的长远，更具有一定历史钩沉的新闻性，所以说它的新闻价值不小。如今，公益广告已成为社会舆论导向的重要组成部分，不仅提高了大众的生活品质，丰富了群众的精神生活，还对经济建设和社会进步产生了重要影响。

如果按照有的学者说那样科学，每天都咬上帝一口；那么，社会实践，每天都喂养新闻6c1c75d59ea7d55d00b2bbdae9ccc742b1f335778544f2010fd4f0092756116a理论一口。目前，关于大众传播与窄众传播，没有特殊和严格的区分。在美国，窄众、小众化媒体已经逐步成为媒体发展的主要趋。作为大众传播的公益广告，正是以社会发展进步为价值坐标的。所以，都有着显著的和强烈的历史感和时代感。

二、民国时期的公益广告探析

有一种力量叫文化。公益广告，就是一种文化。同时，公益广告也是一种力量。再小的力量，也是一种支持。这是漫长的历史，让我们有了这种共同的认知。

社会的倡导、舆论的导向，都是人们在自觉或自觉中接受教育的大课堂。

凝视当下，我们需要“人生底线”教育。这个“底线”，首先就是道德。而道德的底线，就应该是“孝”。对于“底线”易中天先生有自己的高见，他说：“当下中国缺什么？最缺底线。这很可怕。一个人，没了底线，就什么都敢干。一个社会，没了底线，就什么都会发生。腐败变质的食品，也敢卖；还没咽气的病人，也敢埋；喝得迷迷糊糊，那车也敢开；明明里面住着人，那房也敢拆。于是冲突迭起，舆论哗然。不是“当惊世界殊”，是“世界当惊殊”！奇怪并不奇怪，因为突破的都是底线，比如“恻隐之心”，“敬畏之心”，比如“己所不欲，勿施于人”，比如“杀人偿命，欠债还钱”。原本都是常识，却被丢到九霄云外。被严令禁止的“毒奶粉”，自然会重现江湖。”

说到底，易中天先生认为：底线就是生命线。

对于这种“底线”的维护，历史上从来都没有间断过。民国的这则公益广告，就是一个实证，它就是以人类理想生活为指归，以批判精神、审美立场和人文关怀，推动社会发展，昭示继承文明。这则广告是：《百孝篇》。在标题下，注明有：“河南洛阳同善局印送一万张　邮寄各省善局代为分散并祈敬习字纸”字样。全文如下：

天地重孝孝当先，一个孝字全家安。孝顺能生孝顺子，孝顺子弟必明贤。

孝是人道第一步，孝子谢世即为仙。自古忠臣多是孝，君选贤臣举孝廉。

尽心竭力孝父母，孝道不独讲吃穿。孝顺贵在心中孝，孝亲亲责莫回言。

惜乎人多不识孝，怎知孝能感动天。福本皆由孝字得，天将孝子另眼观。

诸事不顺因不孝，回心复孝天理还。孝贵乎顺无他妙，孝子不分女共男。

人人都可孝父母，孝顺父母如敬天。孝子口里出孝语，孝妇面上带孝颜。

翁婆上边能尽孝，又落孝来又落贤。女得淑名先学孝，三从四德孝为前。

孝在乡党人钦仰，孝在家中大小欢。孝子逢人就劝孝，孝化风俗人品端。

生前孝子声价贵，死后孝名万古传。处世惟有孝力大，孝能感动地和天。

孝经孝文把孝劝，孝父孝母孝祖先。父母生子原为孝，能孝就是好儿男。

为人能把父母孝，下辈孝儿照样还。头上父母不知孝，不孝爱穷莫怨天。

孝子面带太和象，人孝出弟自呜谦。亲在应孝不知孝，亲死知孝悔后难。

孝在心孝不在貌，孝贵实行不在言。孝字齐家全家乐，孝字治国万民安。

五谷丰登皆因孝，一孝就是太平年。能孝不在贫合富，善体亲心是孝男。

弟兄和睦就是孝，忍让二字把孝全。孝从难处见真孝，孝容满面承亲颜。

父母双全正宜孝，孝思鳏寡亲影单。赶紧孝来光阴快，亲由我孝帮由天。

生前能孝方为孝，死后尽孝枉徒然。孝顺传家孝是宝，孝字门深孝路宽。

孝心一片孝父母，孝性温和孝味甘。百行万善孝为首，当知孝字是根原。

念佛行善就是孝，孝仗佛力超九玄。大哉孝字大哉孝，孝矣无穷孝无边。

是篇句句不离孝，离孝人伦颠倒颠。念得十遍千个教，消灾免难百孝篇。

最后用大字：念十遍千孝出口　念百遍万孝归心

百善孝为先。中国历史上宣传“孝悌”思想，是有着源远流长的。我们知道：孝，是指还报父母的爱；悌，是指兄弟姊妹的友爱，也包括朋友之间的友爱。历史上，孔子就非常重视孝悌，并认为“孝悌”是做人、做学问的根本。还有观点说：“孝悌”不是教条，是培养人性光辉的爱，是中国文化的精神。是的，作为有着五千年文明史的泱泱大国，需要这样的“精神家园”。应该说，这种公益广告，是很有代表性的，是值得进一步深入探讨的。

1.公益广告是用信息为社会公众服务的传播活动。公益广告的实质，就是倡导合理的伦理秩序，传播文明和明确社会道德的价值取向。公益广告对于引导公众态度、规范公众社会行为、推动社会主义精神文明建设具有重要作用。这则广告的目的，就是唤醒人们的人性与良知。因此，公益广告应从最基本的人性出发，这也是很早的一个特征。说实话，当今我们的公益广告太少，作为大众传媒绝不能一切都“向钱看”，要肩负起相应的社会责任。

2.随着我国的社会转型和改革的攻坚，社会上暴露出一些道德失范、诚信缺失的问题。这说明，人们思想空前活跃，大众的思想观念和利益诉求日益多样化、多元化。可见，越是在这个繁杂、繁难的时候，越需要文化的力量。去年，《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》非常及时地诞生了。这对于，构建中国发展进步之“魂”，起到了决定作用。在当前这个条件下，强化中国公益广告作为道德建设的一部分，一定会得到社会各方面的理解和支持。

3.人类文化史上一切对于外部背景的实在考察，归宿都是人的自身。人类，只有不断地探究自身的存在，时刻察询和审视自己的生存状况。这个《百孝篇》公益广告，恰恰就能起到这个作用。现在有很多人呼吁：中国当下“核心价值的凝聚、共同理想的追求、崇高精神的培育、真善美的强烈渴望，已成为当代中国社会的热切呼唤”。诚然，价值引领、典型示范、文化推动、制度升华是价值体系建设的四个环节，价值引领是起点。

4.注重提升公益广告的社会教育功能。突出公益广告对社会精神文明和道德风尚的引领和教育作用，这是不容忽视的文化力量。文化在综合国力竞争中的地位和作用，从来没有今天认知得这么深刻。我们知道，科学来不得主观臆断和臆想，最需要的就是实事求是和扎扎实实工作。

以上研究这两则公益广告，笔者认为：这不仅是给我们打开了历史的门窗，不仅回首历史，更不让我们不能忘记历史，更让我们肩负起自己的社会责任。其实，人类有历史就是一部文化史。人是符号的动物。而符号和媒介不停地在影响人和改造人。

正如，张明新先生所说：“公益”就是“益公”，就是为社会为大众谋福利。当下，社会需要“益公”，人民也需要“公益”。公益广告以广告的形式，传播并推销社会正义和伦理道德；不论在过去、现在还是未来，公益广告都是一个永恒的主题。所以说，这则公益广告的文化效应是显而易见的。对此，有学者说：“公益广告是一种特殊的缩微艺术。”这话应该起各方面的重视。

随着我国广告业的迅猛发展，受众走过了一个从“新奇”到“厌烦”，又从“厌烦”到“接受”的过程。特别是对公益广告，不仅仅是“接受”，而且是“欢迎”。当前，对于公益广告的理论探讨也成为热点，这是一个可喜的好形势。但是，迄今为止我国的公益广告还不够多，发展也不够平衡。这里面，有着巨大的潜力。特别是在社会主义市场经济的条件下，公益广告，更应该成为建设社会主义精神文明的一种好形式。可以说，历史上的公益广告，已经给了我们很好的借鉴，并昭示了我们应负有的责任。我们需要进一步创新发展公益广告，各媒体都应该肩负起这个社会职能的重任，让公益广告真正深入走进广大受众的生活。让这种沟通更富有建设性，更富有人文关怀。

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（责任编辑：赵媛）