打造国际化的自主品牌

　　2012年1月6日，汽车工业专题研讨会在京召开。此次会议主要研讨汽车行业品牌与公共关系建设问题。研讨会由中国汽车工业协会主办、《汽车纵横》杂志社承办。
　　业界精英、国内专家学者及主流媒体在本次研讨会上积极为中国汽车企业就“品牌与公共关系建设”问题建言献策。本刊将节选他们的精彩发言，以飨读者。本期刊登董海洋、袁智军和吴迎秋的演讲内容。
　　品牌对于企业非常重要。任何一个品牌，都诞生于一个伟大的理想而成长于长期的酝酿。品牌具有高度凝练的情感。具体到汽车行业，汽车作为一个特殊的商品，品牌对于汽车企业至关重要。强大的汽车企业会因为一个品牌而存续并发展兴旺，没有品牌就不能实现企业的长期可持续发展。在过去十年，中国汽车市场是一个开放的、高速发展的市场，但中国汽车并未因为中国市场的成长，而产生一批强大的自主品牌。
　　低价格战略拉低自主品牌
　　中国汽车产销量已攀升至全球第一，但自主品牌乘用车产品的市场份额仅占30％左右，并且自02年以来增幅不到10％。当前自主品牌的困境很多，主要包括品牌低端化，品牌建设短期功利化，系统工程的缺失等。具体表现为，自主品牌汽车过去常见的做法是以价格换取销量，以性价比打动消费者，导致品牌溢价能力缺失，在中高端市场难有作为。到现在仍有不少自主品牌汽车企业处于做生意，而不是做品牌的思维模式中，且在产品、营销、服务上和外资品牌仍有差距，难以支撑品牌可持续化发展。
　　自主品牌销量分布的调查显示，自主品牌主力车型的价位主要集中在4万～7万元这一区间，合资品牌则分布在8万～15万元区间，这表明自主品牌仍处于汽车市场空间的中下层。
　　过去10年自主品牌汽车企业多数采用低成本的发展模式，在国内外市场靠低价格获取增长。现在看来，这种发展方式是存在一些问题：自主品牌汽车与合资品牌有40％的价格差，主要靠成本来吸收，如果成本只吸收其中20％，还有20％则变成亏损，这是大部分自主品牌汽车企业亏损的原因所在。
　　自主品牌汽车的生存法则需要变革。自主品牌长期采用低价格发展路径，低价格带来低品牌，低品牌带来低收益，收益不好招不到人才，因此企业提供的服务差，经销商也会离心离德，形成一个恶性循环；若自主品牌汽车反过来走高价格路线，不遵循市场化，同样无法发展，品牌造就企业最大利益，没有品牌，就不能实现企业长期的、可持续的良性发展。品牌溢价能力于自主品牌汽车而言不是锦上添花，而是必须必备。
　　有理论认为，品牌打造分为三个阶段，包括USP(独特的销售主张)、品牌形象营销、定位营销阶段。在第一阶段，因为产品相对稀缺，侧重对产品物理属性的推广，在USP阶段，有句话很形象，“只要你的广告铺天盖地，你的品牌形象就会顶天立地”，在电视广告的黄金时段，利用推广产品物理属性的营销手段推广品牌，在今天看来，已经成为过去。现在每年有60多款新车推出，市场上有37个品牌，消费者面临着诸多选择，USP的营销手段就不再有效。第二个阶段，商品物质化之后，消费者对品牌的要求更迫切。品牌与人的消费心理有关，汽车是一种非常复杂的商品，消费者必须要靠符号来识别，从这个角度分析，品牌就是物化的宗教。比如世界知名的可口可乐、Nike、星巴克咖啡等，价格都比同类产品高，这就是品牌的力量。而到第三个阶段，品牌的需要变得更为急切。
　　重视产品品质和服务
　　如果将北京汽车品牌拟人化，北京汽车应该是一个目光比较坚定，思想比较深刻，有着远大抱负、同时又脚踏实地的国际性的中年男性。但是作为品牌不能只有理想，还必须具备“独占性”的优势，所以北京汽车把品牌分解成为产品、技术和体系三个方面，来建构北京汽车品牌。从产品来说，北汽是国际化的产品；在技术上，北汽产品的主力来自于从萨博收购的平台；在体系建设上，北汽在网络的立体化、服务品牌、菜单式产品订单方面进行相应创新。一直以来，中国汽车企业的品质意识比较差，因而需要放慢脚步，加大对品质的重视程度，扎扎实实的把质量体系做好。北汽在追求技术可靠性的同时，也注重实用性和可行性。在技术方面，北汽要源于萨博高于萨博，目前北汽已经用萨博平台打造了四款车。北汽作为自主品牌的后来者，脱颖而出就必须要有自己的差异化优势，在自主品牌技术、品质、产品方面总体没有超越合资品牌的情况下，北汽必须在营销创新方面打造自己的竞争力。
　　营销的对象有两个：一个是经销商，一个是客户。企业必须要保证让经销商赚钱，特别是自主品牌，总体上加强对自主品牌经销商的培训非常重要，必须教会他们如何卖车，如何赚钱；当下很多人提到自主品牌汽车的印象就是服务比较差。而海尔当初能成功，很大程度上是因为服务做得好，汽车行业可以借鉴一些有益的经验，比如对于客户，实行无缝隙对接服务，上门服务等。
　　自主品牌需全社会共同努力
　　品牌建设尤其是自主品牌的建设，布满了荆棘和挑战，需要一代人甚至是几代人的努力。自主品牌就像一个初生的婴儿，他的成长需要宽松的环境，需要鼓励的目光，需要必要的搀扶，也需要强有力的支持，除了好的“父母”，还需要一个好的品牌环境，品牌建设需要全社会的共同努力。中国自主品牌成功的时候，也就是中国由大国变成强国的时