汽车企业品牌建设中若干关系辨析

　　毫无疑问，中国汽车市场已经进入“品牌战国”时代，无论业内业外，关注于品牌建设的人越来越多。但无可否认的是，我国汽车企业的品牌建设起步晚，基础差，在世界汽车舞台上，我们虽然已经是“制造大国”，却还是个“品牌弱国”。尤其在汽车行业发展期，各种信息应接不暇，各种变化纷至沓来，对于品牌建设当中的各种关系，争论者有之，误读者有之，模糊不明者亦有之。本文从汽车企业品牌建设中的若干关系入手，提出我们的观点，力图明确概念、厘清内涵并辨析关系，以为读者借鉴。
　　品牌建设与注册商标
　　在我们接触到的一些企业负责人中，很多人将“品牌”与“商标”进行等同对待，认为只要注册了企业的商标，就是建立了企业的品牌，这无疑是一种误读。
　　首先让我们来了解一下两者的定义。商标(Trademark)是一个法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护，商标注册人享有商标专用权。而品牌(Brand)则是一个市场概念，所涵盖的领域，必须包括商誉、产品、服务、企业文化以及整体营运的管理。它不是单薄的象征，而是一个企业的总体竞争要素，或企业竞争力的总和。品牌不单包括“名称”、“徽标”还扩及系列的平面视觉体系，甚至立体视觉体系。
　　从明确的定义中，我们不难发现，品牌与商标处于包含与被包含的关系。人们易将品牌窄化为产品或服务的系列意识与预期，而成为一种抽象的形象标志，甚至将品牌与特定商标划上等号。但实际上，做好商标注册，仅仅是品牌建设最初始、最基础的一步。市场营销大师菲利普·科特勒博士说：“品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。”这提醒着人们，品牌是经营出来的，品牌的核心是质量，在商品的研发、制造、服务、销售所有领域都必须树立品牌形象，进行品牌建设。
　　合资品牌与自主品牌
　　合资品牌与自主品牌的概念，历来有很多争论而无明确的定义，或者说不同的人对汽车的“合资品牌”与“自主品牌”的都会有不同理解和解释。我们发现，当政府采购汽车需集中于“自主”之时，“合资自主”品牌是否属于“自主品牌”便会引起争论；当上汽集团收购“荣威”品牌、北汽集团购买“萨博”技术，因此生产的产品便遭到致力于自主技术开发的人们的质疑；当吉利成功收购“沃尔沃”之后，或有人也会提出，难道这一世界知名品牌就此变成了中国的“自主品牌”了吗?
　　质疑与争论当然有其缘由，但我们的观点是在市场环境下，人为的划分“合资品牌”与“自主品牌”其实并无多大意义。如果非要给“合资品牌”与“自主品牌”进行定义，应从法律角度出发，严格的按照资产所有、知识产权所有来明确界定。法律之下，少却争议，只需严格执行。
　　汽车发展到如今，已经是一个国际化的产业，所有人国籍的变化已经是非常正常的现象。如果仅以一个普通消费者的角度来看，显然瑞典人经营了近百年的沃尔沃品牌，不会因为其股份所有者从瑞典人变为美国人又变为中国人而有本质的变化。同样，英国的宾利虽然历经劳斯莱斯再转手德国大众，捷豹虽然先后被美国福特、印度塔塔汽车收购，劳斯莱斯、迷你虽然也已被售到德国宝马集团旗下，“城头变幻大王旗”，“旗”变了，“城”依旧是那座“城”，消费者并未因品牌所有人的变化而改变对品牌血统的认知。品牌并非单纯如法律的是非对论，它是虚拟的，也是人格化的，它不仅是品牌所有人的骄傲，更是品牌经营者倾心打造的。就此而言，除非亲力亲为从头开始品牌培育，否则即使因为持有人国籍的缘故，在定义上认可“沃尔沃”为中国的“自主品牌”，消费者仍旧会一笑置之。这也体现了品牌建设的重要性与必要性。
　　又如果我们跳出某个汽车企业的立场，站在中国汽车行业整体的角度去分析，无论“合资品牌”与“自主品牌”怎样划分，他们永远都是相生相克的关系，既是竞争对手，又能共生共赢。也许在某个特定阶段，会给予“合资”又或“自主”以某些特殊优惠，但这些都是短期现象，无法从长远来改变一个“品牌”的本质。既然“品牌”是一个市场概念，那政府也好，消费者也罢，都应抱着一视同仁的态度对待它们，让市场来决定一个“品牌”的兴亡命运。
　　品牌建设与市场竞争
　　在市场经济时代，企业从各自的利益出发，为取得较好的产销条件、获得更多的市场资源而竞争是必然现象。通过竞争，实现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置。汽车行业正是最具市场竞争性的行业。随着经济的发展和人们生活水平的提高，产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。而拥有品牌一定程度上就是拥有市场，进而拥有最大的市场价值，这是品牌时代的游戏规则。
　　而为何市场竞争中品牌建设是不容忽视的板块呢?因为品牌是一种无法复制的竞争力。创立一个品牌所经历时间和无数事件，是无法复制的；印象与情感的关联，也是无法复制的，这一无法复制的特性使得品牌建设在市场竞争中有了不可取代的地位；也因为培育和创造品牌的过程是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。
　　在传统的市场竞争中，当消费者形成鲜明的品牌概念后，价格差异就会显得次要。当不同品牌被赋予特殊的个性时，这种情况就更为明显。我们可以从很多强势品牌的成功当中获得这一结论，但这种强势品牌，不是单纯依靠宣传产生，也不能完全依靠政府扶持生存，而是在市场竞争中脱颖而出的。我们强调汽车企业品牌建设中的市场竞争，正是源于对强势品牌的热切盼望。
　　品牌建设与“三包法规”
　　很多人觉得，如果“三包法规”出台，会有助于提高汽车整体行业的“品牌建设”，我们对此表示赞同。如果能够完全执行“三包法规”，可以想见汽车行业的诚信度与美誉度都会有一个质的飞跃。但对于尚未出台的“三包法规”，的确也有些表达忧虑的声音，比如质量问题的判定、维修成本的消化、维修部件的物流保障等等问题应该如何解决。不仅如此，我们尚有两层忧虑。
　　首先，“品牌建设”是一个市场概念，汽车产品的售后与管理也应是一种市场行为，汽车企业在相同的市场环境之下，为吸引更多的消费者，会采取相应的保障措施。日本等汽车发达国家采用的就是这一方式，各个厂家根据自身的不同情况对汽车质量保证期规定为3年或6万公里，重要部件为5年或10万公里。在确立“三包规定”之时，政府的作用更应是指导企业来如何适应不断变换的市场，特别是前瞻性市场，而非用一个死板的硬性规定来束缚企业的市场行为。
　　其次，从法学理论出发，我国目前的现有法律中，在《合同法》、《产品质量法》、《消费者权益法》中，对包括汽车在内的工业产品的售后服务中需要进行法律规范的内容，已经有较为全面和详细的涉猎。如何避免出现上位法与下位法的冲突，如何解决法律责任竟合问题以及减少消费者的维权成本等也是目前制定“三包法规”时必须考虑的问题。
　　有一点可以确定，汽车行业整体的品牌提升，需要一个良性的、符合市场经济发展规律、符合中国立法体系，能真真切切的为消费者带来利益的“三包法规”。
　　品牌建设与汽车召回
　　与引起热议的“三包法规”一样，汽车召回制度也应引起足够的关注。在这里，我们暂且不谈汽车召回的历史与现状，仅从品牌建设的角度出发，阐述汽车召回的意义。
　　很多人担心汽车召回的成本问题(其实仅从成本而言，汽车召回应比执行“三包法规”要小很多)，但更多的人是担心一旦召回汽车会影响消费者对品牌的整体印象。那么，到底召回存在缺陷的汽车或其它相关产品，会不会影响一个汽车企业的品牌形象呢?
　　近年来最有影响力的汽车召回事件当属2009年9月丰田汽车进行了史上最大一次的汽车召回后，又在2010年1月底一周时间内连续两次发布召回公告，涉及车辆突破300万辆。如果汽车召回影响到了丰田汽车品牌形象的假设成立，人们应该因此而“唾弃”这一品牌了。但事实恰恰相反，品牌战略顾问和设计公司INTERBRAND日前发布的《2011年全球最佳品牌报告》中指出丰田汽车虽然产销量下滑，但其品牌价值依然在车企中首屈一指。丰田汽车居于报告总排名第11位，品牌价值277.64亿美元，较2010年的261.92亿美元有所回升，在汽车行业处于冠军的位置。而类似的召回效果绝非仅此一家一例，世界车坛几乎每一款车型都有数量不等的召回记录，不管它多么负有盛名。由此可以看到，召回从没有在根本上摧毁品牌，反而在“所有产品都不可能是十全十美”的假定下，那种勇于承认错误并改正错误，敢于向消费者负责的行为，最终会赢得市场高度支持。特别是“主动召回”，在消费者心目中更会树立诚实可信的品牌形象，在企业的品牌建设方面，无疑具有正面效