运营商为何向电子商务转型？

文 姚浩

运营商为何向电子商务转型？

文 姚浩

投身电子商务是运营商一次大的企业转型，也许是积极转变，也许是迫不得已。这样的转型，表面上看是产品服务所在渠道的变化，实质上是以顾客体验和顾客利益为目标的企业架构转变。

某天，笔者上中国联通的网上营业厅充话费，注意到一点细节变化：少了输入手机密码进行验证登录的过程。这是一个小小的转变，但贴心而方便。本来，充值要输入密码有何用，又不是扣费。回顾最近的行业新闻，发现这一点点人性化的转变其实是运营商投身电子商务的一个方面的体现而已。

运营商的革命

不仅中国联通，中国电信、中国移动都大刀阔斧地开始施展自己的电子商务战略。任何一种变革都代表着旧力量的消亡和新力量的诞生。

据某媒体的报道，“在国际经济前景不明朗、生产要素持续上涨的压力下，一场机器取代人工的革命，正在珠三角兴起”。其实，电子商务对传统渠道的替代，又何尝不是如此？在采用电子渠道取代传统渠道之后，由于渠道环节的减少、反馈回路的缩短，以及成为现实可能的客户个性化监控和数据统计分析，对运营商而言，就是一次脱胎换股的革命。

运营商向电子商务转型最大的优势就是可以利用原有的客户群。过去，运营商依靠中国庞大的用户群，享受了充分的人口红利。今天，移动互联网正在飞速替代传统以电话为主要终端的手机市场，运营商如果想继续守住这一片庞大的用户群，或者进一步开拓更大的用户群，就必须与用户建立真正“面对面”的沟通和交流，而这种交互，是传统渠道不可能完成的任务，只有电子商务可以。

从某种意义上说，中国联通引进iPhone推进了移动互联网在中国的发展，反之，正是移动互联网的普及，使得运营商一直希望推动却进展不力的电子商务转型出现了实质性的拐点。向电子商务转型的大规模措施能够带来直接的效率增长和人工减少。据悉，中国联通已经自上而下建立电子商务部门，按照中国联通的计划，“到2014年，电子商务平台的销售将占到30%，充值缴费占到50%”。

后来者的追赶

业内认为电子商务行业有四大领域：平台类，如京东、苏宁；垂直品牌类，如Vancl；还有代理运营类及O2O类。其中最难做但却最有价值的，是平台类。团购是电子商务中的一个细分领域，对于拉手网这样的团购网站来说，同样也想做成大规模的电子商务平台。团购网站的IPO愿望并不高，能够融资1亿美元已经是大事了。而凡客、京东这样的电子商务网站，融资金额比团购高一个级别，但也就十亿到几十亿的范畴。资金的困难放到运营商身上就不复存在了，甚至没有IPO的压力。运营商首先就已经是大型的上市企业，拥有强大的资金实力，对他们来说，做电子商务根本不需要融资，投入几十亿美元的资本对于其雄厚的企业实力来说，不是什么难事。

就像苏宁从实体连锁店向电子商务转型的过程一样，运营商投身电子商务，首先冲击到的就是自己的实体渠道。从笔者个人体会来讲，充话费最早是到电信分局，后来是去营运厅，再后来在路边小店买卡，现在呢？完全不通过这些实体店，直接选择网上支付，方便快捷。手机的销售也在慢慢转变，从我们习惯的手机卖场演化为直接网购，品牌、品质、功能、体验都不需要实体经销商的参与。

在电子商务领域，运营商是后来者，是“追赶型企业”。这不能怪运营商，船小好调头，船大难转帆。动辄以亿计算的用户群，还有数不清的渠道、经销商，在每个城市的大街小巷，到处都是打着运营商招牌的袖珍经销商。但船再大，当海上的风向变了，帆不转也是不行的。投身电子商务是运营商一次大的企业转型，也许是积极转变，也许是迫不得已。这样的转型，表面上看是产品服务所在渠道的变化，实质上是以顾客体验和顾客利益为目标的企业架构转变。

与一年两度、愈演愈烈的校园营销等传统市场这种赤裸裸的红海不同，电子商务对运营商来说还算一个高利润、高收益的蓝海。从执行层面来说，电子商务比重的大大上升，将彻底避免校园促销类传统营销活动中发生的恶性竞争事件，更不会有肢体冲突。不过，笔者认为，运营商之间的电子商务竞争迟早也会变成红海，并且不仅仅是运营商之间的相互竞争，必然将参与到与京东、苏宁、淘宝等电子商务大腕的厮杀中去。