芝加哥免费报纸的传播策略分析

□ 文/李金慧 赵鸿燕

（作者分别是河北经贸大学人文学院讲师、国际新闻学博士；对外经济贸易大学国际关系学院副教授、国际新闻学博士）

2012年4月至7月间，本文作者在访学期间对芝加哥免费报纸进行了实地研究，通过对两份免费报纸的比较分析，归纳其传播策略的异同，希望对国内免费报纸的发展有所借鉴。

芝加哥报业市场上，免费报纸占主流地位，而付费报纸相对较少。全国性报纸《今日美国》需支付1美元（周日版2美元），地方性的《芝加哥论坛报》《芝加哥太阳报》需支付1美元和75美分（周日版分别为2美元和1.75美元）。除此之外，其他大多数报纸均免费发行，当地读者可以很便捷地取阅。在芝加哥的街头巷尾、商场超市、大学校园等处，散落着颜色各异、类似邮筒的免费报纸取阅点。据了解，芝加哥免费报纸中，日报《红眼报》(RedEye)和周报《读者》(Reader)较受当地读者欢迎，长期保持着领先的发行量。

相似的传播技巧

《红眼报》隶属芝加哥论坛报(Chicago Tribune)集团，每周一至周五发行，节假日休息。该报每天发行量20万份左右。《读者》隶属《芝加哥太阳报》(Chicago Sun-Times)，每周三出版（刊登的出版日期为周四），在芝加哥有近2000个发行点，期发行量10万份左右。两者具有以下相似的传播技巧：

一、受众定位上都瞄准青年读者。《红眼报》将受众定位在本地18-34岁的主力消费人群；而《读者》创刊之初面向的就是住在芝加哥密歇根湖畔的20多岁的年轻人，后来这些人口西移，报纸也跟着向芝加哥西部移动。这种受众定位，使免费报纸得以吸引大量广告，成为其继续生存的重要条件。《红眼报》和《读者》每期都刊登许多引导读者消费的广告，如饭店酒馆的广告，汽车租售的广告，举办音乐节、艺术节的广告等。加之两者都较重视娱乐趣味，所以均刊有当地电视、电影预告和介绍，对某部新上映的电影，也会详细到“在这家电影院几日到几日放映，另一家又是几日到几日放映”之类的信息。正因为两者针对的青年读者群，两份报纸都会刊登一些教育和培训的广告，如只有高中学历如何迅速地获得一门技术谋生，等等。此外，两者还有一个相似的分类广告栏目，《红眼报》为“迅速发现”(Quick Find)，《读者》为“找到它”(Find It)，分类介绍房屋租售、吃喝、找工作、健身等信息。

二、新闻选择上都相当本地化。比如，《红眼报》在芝加哥6月底7月初天气异常时刊登“暴风天气导致断电”“越来越热”等新闻。针对芝加哥市内最常用的公交系统CTA，它也会经常刊登一些相关新闻，如“CTA董事会成员不坐CTA”“警察发现CTA上的连锁犯罪”“CTA的三日联票可获得优惠”等。《红眼报》注重提供读者爱看的新闻才是其成功的首要因素。《读者》上有“新闻与政治”（News & Politics）栏目，每期都精选芝加哥市民关心的话题。如4月12日刊登了“市长对本市的基础设施有大计划，我们希望知道”，而6月份又有两期探秘市长每日预约计划的新闻。实际上，《读者》发展了一种文学形式的新闻，封面文章一般都很长，注重细节。

三、注重“封面做文章”，用一系列视觉设计强劲拉升发行量。在免费报纸的每个投放点上，每种报纸都有一份要竖起来卡在那个报箱的玻璃门后，方便路过的人看到它的封面。比如7月2日的《红眼报》就用了类似电影海报的封面推出了即将于第二天上映的《神奇蜘蛛侠》，具有极强的吸引力。《读者》的封面则更具艺术气息，声称“《读者》会定期将封面做为某种美术馆的展墙”。例如，4月12日那期的封面就是艺术家马修·考克斯(Matthew Cox)的一幅刺绣作品——一个女人头像的X光射线照片，头部用粗线绣出，颈部以下为黑白刺绣。

四、采取多种方式与读者互动。两者都有一个固定的互动栏目。《红眼报》是九宫数独和填字游戏，而《读者》只有填字游戏。乘坐公共汽车或地铁时，是消磨时间的一个好游戏。答案将在下一期提供，这样就与喜欢这些游戏的读者建立起纽带关系。其中，《红眼报》有个吸引人的栏目是“闲聊”(chatter)，每期都有报社员工或特约记者跟读者话家常，虽是闲谈，但都会明确表明某一观点，以激起读者更多讨论与参与欲望。其次，让读者参与投票。《红眼报》不定期地让读者参与投票，对芝加哥的房产、汽车和餐馆进行排名；而《读者》每年举行一次投票。比如，4月它开始做广告，让读者准备参与“2012年芝加哥最好”(Best of Chicago 2012)投票，投票从5月3日开始，到6月21日，它出版了多达160版的一期《读者》（平时为72版），公布读者推选出的芝加哥最好的城市生活、体育和休闲场所、艺术和文化中心、餐馆、音乐和夜生活场所、商品和服务等。再次，读者与编辑、作者之间的联系也很畅通。《红眼报》会刊登每期的责任编辑和给编辑信的邮箱，以及广告和发行部门的邮箱；而《读者》则提供每个栏目编辑的邮箱，甚至实习编辑也不例外。同时，在每篇文章之后，都附有作者的邮箱，便于读者及时沟通与反馈。

五、加强报纸与网络联动。《红眼报》的重要新闻大多来自《芝加哥论坛报》，一般它只选取其中的某些段落刊登，若要看更多，就会将读者指引到芝加哥论坛报的网页上。其他许多简短的新闻，都标明来自某个网站。不论是《红眼报》还是《读者》，都不把读者限定在报纸上，而是大力宣扬在电子产品上会获取更多信息。如《红眼报》一直鼓励大家使用iPad，它在报纸的广告上称：“还是《红眼报》，但是更好！更多音乐，更多电视，更多电影，就在iPad！”当然，获取更多更好的新闻要支付相关费用，使用iPad获取《红眼报》信息，每月需交1.99美元。另外，报纸还通过网络专门搜集读者的反馈意见。如《红眼报》设置网络对话，编辑部在这里设置问题和组织讨论，找出读者提供的各种新颖的报道角度，想读者之所想，从而满足读者的需要。

各自的传播侧重

两份免费报纸还注重不同的传播侧重点以吸引读者，呈现出差异化发展的传播特色。

《红眼报》作为一份日报，在版面篇幅上较多地刊登新闻，而用地图与图片讲述新闻、用数字说明新闻是其一大特色。无论使用图片还是数字，都是为了让人瞬间掌握信息，适应都市年轻人快节奏的生活。作为一份免费报纸，它没有强大的采编队伍，所以本地新闻较多采用母报《芝加哥论坛报》的，而外地的新闻则来源不一，如《洛杉矶时报》《费城问询报》等，有时还有来自CNN、路透社的新闻，所以它有一版“全国/世界”(Nation/World)就专门标明来自其他新闻社。在这一版上，它都会在中下部印一张世界地图，选取不同的新闻发生地标上数字，一般不超过10个，最重要的一条配上图片和简短的新闻放在该版的右上部，而左侧则是一句话的图片新闻，在地图上侧的中间位置则是不配图片的一句话新闻，这样孰重孰轻一眼就可以判断，还可以很快得知世界的哪个角落发生了什么事。同时，该报还非常注意数字的运用。如7月9日的“全国/世界”版的右下角有一个数字是“2000美元”，解释是“照顾被发现在阿拉斯加布里斯托湾搁浅并迷失方向的幼白鲸一天所需的费用”。7月17日有一版专门关注了伦敦希思罗机场，该版用特别大的字体列出了几个数字，如137000，解释为“8月13日将要从希思罗机场离开的人数”；12850被解释为“将要通过（希思罗机场）的奥林匹克运动员”；80%被解释为“访客、运动员、官员和媒体人员中将要通过希思罗机场旅行的比例”。

《红眼报》的体育新闻尤为突出，通常由自己的记者采写，主要刊登各场比赛的比分和图片以及体育明星的新闻。芝加哥是美国体育事业最为发达的城市之一，拥有著名的棒球的小熊队、白袜队，橄榄球的熊队，篮球的公牛队，冰球的黑鹰队和足球的火焰队，这使它的体育新闻源源不断，几乎每天都有激动人心的消息。

比较有特色的是它的“五对五”(five on five)栏目，一般针对当天的某个热点事件或人物提五个问题，分五行列出，然后选取五个人回答，可以是记者编辑、体育迷，也可是其他名人或普通人，都配有真人头像，分五列回答在相应的地方，总体构成个表格，然后让读者发短信评出“你认为谁的回答最让你满意”。

《读者》创刊较早，1971年由嘉尔顿大学的一群青年创立，引领了报纸免费发行的先锋。与《红眼报》注重新闻相比，《读者》更侧重于文化、娱乐和音乐。《读者》作为一份周报，没有把精力过多地放在新闻上，它最大的特色在于实用性，以及如何更多地指引读者进行文化艺术活动。《读者》也精选刊发地方新闻，但更多的时候，它刊登的还是娱乐新闻，如正在上映或上演的电影电视戏剧等，并对其进行详细介绍或评价。《读者》不同于其他周报之处是，它钉在一起，分为AB两面，所以实际上有两个封面。从A面读起，除了本地的重要新闻外，主要是关于文化的信息，包括剧院、舞蹈、喜剧、视觉艺术、文学和电影；若从B面读起，则全关乎音乐信息，包括音乐名人、新出唱片、将要举办的音乐节、去哪个酒吧听音乐等。因为出版周期为一个星期，所以无论A面还是B面都有一个“日程表”(Agenda)，列出接下来的一个星期内读者值得关注或值得去的地方。如果有特别重大的音乐节、艺术节或电影节，还会出版专门的插页给予更加详细的介绍，方便读者安排自己的活动时间。有趣的是，该报名字“READER”的第一个字母R特意被反向印刷，使两头看起来对称，同时更突出艺术气息。

通过芝加哥《红眼报》与《读者》的比较说明，有针对性的传播策略，与时俱进的传播技术手段，是新媒体环境挑战下报业的生存之道。《红眼报》资深编辑乔·诺尼斯认为：“报纸不能为传统所束缚，必须不断自我创新。”该报前视觉总监考特尼也说，“报纸需要不断变化来获得生存，否则只能面临和曾经的竞争对手一样被淘汰的命运。”

《读者》进入20世纪以来面临不停的转手：2007年被卖给创意休闲公司（Creative Loafing），但一年后该公司破产；2009年被转手给阿塔拉亚资本管理公司（Atalaya Capital Management）；今年5月23日又被芝加哥太阳报传媒集团的母公司Wrapports，LLC收购。7月1日，《读者》新总编上任，如何创新是其面临的最大问题。