公共图书馆用户满意度和忠诚度的服务质量评价模型浅析

2012-12-21付军

黑龙江史志 2012年5期

付军

（牡丹江市图书馆黑龙江牡丹江 157000）

一、SERVQUAL应用于图书馆时存在的问题

由于SERVQUAL比较合理地解释了服务质量关键要素之间的相互关系，因此，在服务领域得到广泛应用。随着图书馆强调以用户为中心的服务质量管理，SERVQUAL也得到越来越多人的重视和认同，LibQuAL+TM就是该模型在图书馆应用的一个典范。但基于SERVQUAL的模型在应用于图书馆时却存在两个问题。

1.利用SERVQUAL无法获知用户的忠诚度。图书馆的服务质量不仅取决于用户的满意度，还与用户的忠诚度有密切关系。满意度代表了用户对图书馆以往服务和当前服务的评价，而忠诚度则反映着图书馆与用户之间是否建立起了长期的依存关系，预示着用户未来对图书馆的利用程度及对图书馆服务质量的潜在评价。利用SERVQUAL只能了解到用户的满意度，无法获知用户的忠诚度，而满意度不会必然导致忠诚度。

2.利用SERVQUAL无法测度用户的价值感。价值感对服务质量的影响表现在两个方面：一是影响用户的满意度。在评价图书馆服务质量时，用户不仅要看图书馆服务满足自身需求的能力，还要看获得这种服务与付出成本之间的适应程度。图书馆是公益机构，它所提供的大多数服务都是免费的，但为了获得这些免费服务，用户必须支付一定的成本，如办证的费用、往返于图书馆所耗费的时间和费用等。一般来说，在获得相同任务的情况下，成本越低，用户的价值感越高。而用户的价值感与满意度存在着正相关关系，即感知价值越高，满意度也就越高。二是影响用户的忠诚度。价值感会促使用户寻求可替代资源，而可替代资源的存在与否会对满意度与忠诚度之间的关系产生不同的影响：当一个区域内存在着其他可供选择的图书馆或信息机构时，高满意度不一定会带来高忠诚度；当不存在其他可选择的服务时，低满意度不会必然导致低忠诚度。

二、模型设计

鉴于SERVQUAL应用于图书馆存在的上述问题，我们在研究大量国内外文献，特别是参考顾客满意度理论和丹麦图书馆服务质量测度模型的基础上，结合我国图书馆的实际情况以及对图书馆用户的初步调查，提出了以满意度、忠诚度为核心的图书馆服务质量评价模型。该模型不仅建立起影响图书馆服务质量的各个因素 (变量)之间的因果关系，而且可以确定图书馆用户价值感、满意度和忠诚度三者之间相互关联、相互影响的程度，从而为改进服务质量提供依据。

三、基于用户满意度和忠诚度的服务质量评价模型在图书馆的应用

1.调查目的

为了了解某图书馆的服务质量，为质量改进提供依据，我们利用基于用户满意度和忠诚度的服务质量评价模型对某公共图书馆用户进行了调查。

2.调查的结果

图1中给出了9个变量的指数及反应自变量与因变量之间影响程度的影响因子。

图1 图书馆服务质量评价模型的应用

图1表明，9个变量的指数分别为77、67、57、72、56、62、69、68、78。指数根据相应变量测度指标的算术平均计算得到，并从原始的7分制转换为百分制。各键头旁边的影响因子是指某一自变量的指数增加1个单位时，与其相关联的因变量的平均增加值。如“电子资源”的指数提高1个单位，满意度指数随之直接就会提高0.91。

根据图1中的影响因子，可以计算出电子资源、印刷型出版物、其他服务、技术设施、图书馆环境、图书馆员工6个自变量对用户满意度和忠诚度的总影响度。

3.结果分析

（1）服务质量影响因素指数。变量的指数越高，表明用户对该变量的评价越高；反之就越低。从图1可知，某公共图书馆的用户对该馆服务质量的满意度是68，而忠诚度达到78，远高于满意度，其原因在于用户价值感的影响，即在没有其他选择的情况下，用户无论对该图书馆的服务满意与否，都必须依赖于该馆的服务。

在影响用户价值感、满意度和忠诚度的6个变量中，电子资源获得了最高评价，指数达77。用户对图书馆技术设施的评价位居第二。这几年来，该图书馆购置了大批先进的现代化技术设施的评价位居第二。

（2）对用户满意度的影响。图书馆员工的服务能力和态度对用户满意度的影响最大，当该变量的指数提高1个单位时，用户的满意度指数会上升1.40；图书馆环境次之，对满意度的影响是1.30；电子资料和印刷型出版物作为两大类不同载体的文献，在现阶段，用户满意度的影响几乎相同；在所有变量中，技术设施对用户满意度的影响最小，只有0.49，其原因是现在计算机普及率比较高，用户往往不需要借助图书馆的技术设施就可以利用图书馆服务，或可以满足其对技术的需要；图书馆所组织的培训、讲座、网络资源查询比赛等对用户满意度的影响不大，可能因为这些非核心服务，还没有受到用户足够的重视。

（3）对用户忠诚度的影响。6个变量对用户忠诚度的影响程度与对用户满意度的影响程度不一致。其中，图书馆环境的影响度远远高于其他变量，达到1.87；对用户满意度最具有重要影响的图书馆员工则居于第二位，影响度为0.97；其他4个变量的影响比较接近，介于0.68-0.78之间。

4、改进策略

根据6个变量的指数及其对满意度的影响，说明了为创造用户满意度需要改进的先后次序。象限I是高指数高影响区域，位于该区域的变量对图书馆用户的满意度具有重要影响，同时获得用户较高的评价，因此，电子资源是该图书馆目前的优势项目，图书馆应继续努力，保持这种优势。象限II是高指数低影响区域，位于该区域的变量获得了用户较高的评价，但其改进对满意度的影响不大，因此，图书馆的技术设施维持现状即可。在资源紧缺的情况下，还意味着可以将投入该区域的资源转向投入其他区域。象限III是低指数影响区域，位于该区域的图书馆其他服务未能在用户中获得良好口碑，但由于它对用户的满意度影响不大，因此，可将其作为最后才需要改进的区域。不过应密切注意这一区域的变化，如果情况进一步恶化，并且缺乏可投入的资源，则可以考虑撤销该类服务项目。象限IV是低指数高影响区域，位于该区域的服务项目对用户的满意度有重大影响，但图书馆却做得比较差。因此，该区域是图书馆提高用户满意度的机会区域。图书馆应将努力集中在印刷型出版物、图书馆员工和图书馆环境的改进上，只要采取了切实可行的措施，就可以大幅度提高用户的满意度。

从总体来看，图书馆环境是创造用户满意度和忠诚度最重要的因素；电子资源虽然还没有成为影响用户忠诚度的核心因素，但从发展的角度来看，图书馆需要进一步加强这一领域的建设。