江苏卫视《非诚勿扰》节目传播策略分析

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(陕西师范大学新闻传播学院，陕西西安 710062)

江苏卫视大型婚恋服务节目《非诚勿扰》自开播以来，利用新媒介的介入，形成了以节目嘉宾与主持人为中心的舆论网络，使信息传播者与接受者之间的互动关系达到了一个新的高度。在赋予受众自由的言论权利的同时，也适时改善了节目宣传策略，充分利用了受众对传播者的“逆向传播”，革新了节目传播策略。

一、《非诚勿扰》的独特信息传播机制

《非诚勿扰》突破了传统电视节目的传播机制，提高了受众现场参与节目录制的水准，利用手机短信和互联网等新媒介拓宽了场内(外)观众与嘉宾及主持人相互交流的渠道，从而加强了信息传播者与接受者之间的互动。传播者与受众之间的深度互动，为受众抒发己见创造了有利条件，当受众的声音影响到传播者的传播决策时，便构建形成了“逆向传播”机制。《非诚勿扰》赋予受众充分的言论自由，并且从受众的意见中汲取有效信息来改善节目的制作策略，提高节目收视率，达到了双赢效果。

(一)广播电视节目的传统传播机制

信息传播机制一般分为三个主干部分：信息发布者、文本和信息接收者。这三大部分相互交集，逐渐演化，产生出许多分支：机构、受众、编码、监督者等。

广播电视节目的传统传播机制，也就是立足于传统媒介的广播电视。在广播电视台普遍邀请受众现场参与节目录制，以及互联网以家用计算机和智能手机为终端进入百姓生活之前，信息的发布与接收是单向的。如果受众希望与节目制播机构交换信息，则必须借助纸质媒介或有线电话，这时候的双向交流具有滞后性。此时，信息的传播机制可以用图1表示。

图1 单向性的信息传播

一般来说，受众参与广播电视节目的发展过程可以概括为三个阶段：受众点播节目——受众电话参与节目——受众现场参与节目。热线电话介入直播节目现场的本质是“受众同步反馈并参与节目制作，”可介入热线电话的节目类型有采访报道类、公共事务谈话类、情感倾诉类、综艺游戏类和服务类[1]。随着科学技术的发展，依靠新媒介的介入，这五种节目类型相互杂交，衍生出了新的复合型节目。2010年1月15日，江苏卫视推出的《非诚勿扰》就是一档服务于广大适龄男女的、适应当代生活节奏的大型婚恋交友电视节目。《非诚勿扰》具有自己独特的信息传播机制，这是它取得高收视率，兼具经济效益和社会效益的关键原因。

(二)《非诚勿扰》与新媒介的介入

步入21世纪，以家用计算机和智能手机为终端的互联网深入到了普通百姓的日常生活。根据CNNIC(中国互联网络信息中心)提供的数据，截至2012年1月13日，中国网民总数突破5亿，其中手机网民数量达3.4亿，其中微博用户也高达1.95亿。作为新媒介，家用计算机和智能手机不断改变着人们的生活面貌，也不断引导着广播电视台去不断调整、更新自己的传播机制。江苏卫视《非诚勿扰》节目正是主动出击，利用新媒介提高传播效能的先行者。其传播机制具有如下特点：(1)主体多样化。节目录制现场有主持人、专家(分析评论员)、女嘉宾、男嘉宾和场内观众，节目录制现场外有场外观众。(2)媒介多样化。节目录制现场以语言传播为主。节目录制现场外，语言、传统媒介和新媒介相互交叉传播。(3)多向交流。节目录制现场的主持人，专家和男女嘉宾可以面对面进行多指向的语言交流。场内观众虽然很少直接参与语言交流，但是可以用掌声或呼喊表达支持或不支持的意向，主持人也可以通过现场观众的反映及时调整节目的节奏。因此，现场观众的重要性不可忽视。录制现场外，主持人、专家、男女嘉宾和场内外观众可以通过互联网进行多向交流。(4)传播的即时性。节目录制现场虽然将场内和场外的时空一分为二，但是借助新媒介，场外观众可以通过博客留言和手机短信与主持人、专家和嘉宾进行即时交流。

与传统传播机制相比，江苏卫视《非诚勿扰》将节目的互动性提高到了空前的高度。这种高度的互动性是以场内带动场外的方式，将场内话题抛向社会舆论，从而产生了绵延不绝的波纹效应(如图2)。另外，这种将场内话题抛向社会舆论的方式把一些固定话题和节目绑定，使江苏卫视《非诚勿扰》成为一些典型婚恋话题的代言人，从而提高了它的收视率。

图2 江苏卫视《非诚勿扰》节目的传播机制

(三)《非诚勿扰》的逆向传播新机制

首先，随着节目互动性的加强，在传播过程中受众的地位越来越高，受众的需求对节目制播的影响越来越大。在现有文献中，朱金平把“受众对媒体的信息传播和影响”定义为逆向传播[2]。他从物理学原理、社会学原理和心理学原理三个方面论证了逆向传播的必要性。虽然物理学原理角度有些牵强，但后两个角度颇具创新意义，值得深入探讨。

其次，新媒介的介入创造了一个更为便捷、平等与自由的媒介社会。在理想媒介社会中，所有想要发表意见的大众都拥有顺畅的发布平台和高效的传播渠道，不必受制于强势媒体集团。在此基础上，如果受众具有足够的知识水平和专业技术，则信息能够从受众层面始发，从而影响媒体机构的信息取向。例如，受众自发的寻找线索，得出结论，创作新闻，加以传播和评论，并且使这种传播效应成几何级数的增长，影响报纸电视等传统媒体的内容供应，甚至影响到政治人物的言论，以及政府的决策。《非诚勿扰》开创性的主动出击，开通节目官方微博作为观众向节目发出声音的渠道，与此同时，利用微博这个点对点的强大人际交流平台，使观众成为传播节目信息的个媒体的信源，形成扩散式的传播效应。

二、《非诚勿扰》对舆论网络的利用

社会舆论与广播电视节目的成功与否有着重要联系。运用舆论学原理提高广播电视节目的收视率是江苏卫视《非诚勿扰》节目获得空前成功的重要原因之一，也是汲取受众反馈的有益意见，提高节目质量的重要方法。通过舆论网络中的流行话题，该节目对当代婚恋观中的矛盾性表现出了高度的关注。一方面对开放、文明与互利的婚恋观持褒扬态度；另一方面也对功利化、世俗化、含有性别歧视的婚恋观持否定立场，戳到了一些社会“痛点”。

(一)舆论要素的形成

舆论具有客体(舆论对象)、主体(公众)和形式(意见)三个要素。其中，客体具有公共性、现实性、冲突性和反常性；主体具有相关性和主体性；形式具有集合性和表层性。

江苏卫视《非诚勿扰》节目的舆论客体以男女嘉宾为主，以主持人和专家为辅。首先，男女嘉宾具有高度典型性，他们代表了社会生活中大批的已立业而未成家的男女青年，这些青年目前面临的首要问题就是恋爱结婚。其次，登上《非诚勿扰》舞台的男女嘉宾必须具有现实性。他们必须是生活在现实中的人物，具有现实的家庭背景，现实的职业状态和现实的恋爱经历。节目中总会出现几位思维天马行空，行为不切实际的男女嘉宾，他们一度成为舆论的中心，但是马上就失去了热度。再次，男女嘉宾也必须具有一定的冲突性和反常性。例如，拜金女与传统的道德观相冲突，入赘女婿不为一般家庭所接受，而有中性特征的嘉宾则很难找到心仪的伴侣。这些冲突、反常的嘉宾常常能引起观众的好奇心，为节目增加趣味性和波折性。“舆论关注的对象，它一定是一个新问题，显然不能完全按照既有社会机制、社会规则、社会观念来解决的问题，或者说解决它存在一定的困难，即新的问题和旧的规矩之间产生了矛盾和冲突”[3]16。

舆论主体是对舆论话题发表见解的人所形成的群体，既公众。“公众这一概念既不是一个确定的数量上的概念，也不被某种特定的社会属性所规定，关键是跟这个公共舆论问题相关所及的社会成员的数量概念”[3]32。具体而言，公众的形成不以人数多寡为标准，也不以他们的职业类型和社会地位归类为标准，而是当一群人站在同一个立场上，具有相似的利益需求并发表出相似的呼声时，这群人则可以被称为公众。可见，共同的立场，相似的利益需求和见解是划分不同公众群体的标准，这就是公众的相关性。另外，公众必须具备主体性，即自主意识，自我表达能力和完全的行使社会行为的能力。这里要强调的是，《非诚勿扰》节目中29位男女嘉宾具有舆论客体和主体的双重身份。在节目录制现场，他们是场内舆论的主体；在节目录制现场外，他们是场外舆论的客体。以节目录制现场为例，做为场内舆论主体，江苏卫视《非诚勿扰》节目所邀请到的29位男女嘉宾都必须具备以上能力，才能够在相互提问的环节中迅速找出对方的漏洞，表达见解，总结观点，让节目顺利进行的同时而不失趣味性和实用性。相反，如果嘉宾不具备主体性，没有独特的自我观点，见风使舵，人云亦云，则会显得呆滞而刻板。没有个性的嘉宾是最失败的嘉宾。舆论主体的相关性和主体性体现了矛盾普遍性和特殊性的关系，特殊性是普遍性中的特殊，共性比个性抽象、深刻，而个性比共性具体、丰富。

舆论的存在形式指公众针对舆论话题所表达的意见。首先，这个意见“不是个别人的意见，也不是少部分人的意见，而是相当多的社会成员所表达出来的意见的集合，或者叫综合”，这个意见不是完全一致的意见，而是“在特定的问题上多种意见状态的描述”[3]36，这叫做舆论的集合性。舆论的集合性，为舆论的宏观调控创造了条件。其次，心理学指出人的意见由高到低分为三个层次：针对具体事件的具体意见、社会态度和价值观。舆论意见属于社会心理的最表层。相对于第二层与第三层的社会态度与价值观，针对具体事件的具体意见具有不稳定性，常常处于变动不居的状态，因此具有互动和整合的可能，这就为舆论的引导和控制创造了空间。 比如，江苏卫视《非诚勿扰》的女嘉宾在挑选心上人的时候多数都抱着越帅越好，越富有越好的共同期待，这个就是舆论集合性的体现。但是这种期待没有特定的标准，多帅算帅？多富有算有富有？富有仅仅是指物质与金钱吗？这就需要主持人倡导一个标准：长的五官端正，看着舒服就行；不见得有房有车，但却有一定能力和拼劲儿，能养家糊口过衣食不愁的日子就行。

(二)《非诚勿扰》的舆论网络

根据E· 杰克逊· 鲍尔于1960年提出的舆论形成的七个步骤，江苏卫视《非诚勿扰》的舆论形成过程可分为如下几步：(1)来自社会各界的男女嘉宾秉持着共同的目标——寻找异性伴侣，来到江苏卫视《非诚勿扰》的舞台；(2)舞台上，男女嘉宾提出各自观点，产生冲突、争论；(3)主持人从中调和，专家做出分析；(4)主持人做出总结，可作为节目制播方的权威性决定，形成场内舆论；(5)舆论话题延伸到场外，形成场外舆论，持续时间长；(6)场内舆论和场外舆论相结合，形成《非诚勿扰》舆论网络。如图3。

图3 江苏卫视《非诚勿扰》节目舆论网络

(三)舆论领袖、目标和控制手段

节目形成舆论之后，如何利用它来提高收视率呢？首先，要根据受众舆论提出目标。然后，要通过节目策划来调整嘉宾。再次，要发挥舆论领袖的作用，通过一定的控制手段达到引导舆论的理想效果。

舆论能反映出公众的意愿，从而提供目标。“当对某一具体的物质生存条件抑或精神发展状态达成某种程度的共识，某种意见成为一个社会人群具有代表性的显性意见时，可以说，民意或者说舆论就该问题设置了社会目标，也就是，其所代表的社会群体的主体共同希望达到的理想状态”[3]48。随着生活的提高，公众在满足了物质需求之后进而提出了精神需求。根据自己的意愿，找到理想的生活伴侣，已经成为高于物质需求的精神需求。江苏卫视《非诚勿扰》为适龄男女青年提供了这样一个追求更高精神生活水平的舞台。

主持人孟非作为舆论领袖，必须具有人格魅力、消息灵通和分析能力强等诸多优势。他的任务是将各方意见互动、整合在一起，在整合的过程中，把差异性、个性的东西抛弃掉，形成权威意见，从而实现对舆论的引导和控制。特殊情况下，主持人也可能不表达明确意见，将解释权留给场外的观众，既将舆论炸弹抛到场外，形成舆论爆炸。

三、以投放“痛点” 提高收视率

作为一档带有娱乐性质的婚恋服务类电视节目，《非诚勿扰》在给观众带来欢笑的同时，也揭露了当今社会存在的一些畸形婚恋观，在点到“笑点”的同时也戳到了“痛点”。一般认为，《非诚勿扰》的成功在于突出“笑点”。无疑，抛出“笑点”也确实起到了提高收视率的作用。但是湖南卫视的《我们约会吧》以及浙江卫视《爱情连连看》等同类型节目在“笑点”方面更加成功、成熟。那么《非诚勿扰》能够做到一枝独秀、脱颖而出的关键，并不取决于在“笑点”方面的过人之长，而是取决于在突出“痛点”方面的独到之处。《非诚勿扰》节目主要通过如下两个方面设置“痛点”：其一，主体的现实性、冲突性和反常性；其二，目标的理性与非理性，合理性与非合理性。需要强调的是，这两个方面都是节目团队自觉、主动的策划和安排。

(一)主体人格的现实性、冲突性和反常性

《非诚勿扰》节目的舆论客体以29个男女嘉宾为主，他们每个人都是现实性、冲突性与反常性的结合体，只是三个特性的程度各有差异。比如，大多数女嘉宾是现实感很强的女孩儿，她们很有自知之明，渴望找一个和自己水平相当的男嘉宾做伴侣。又如，嘉宾马诺、孙雅莉等，就是反常性突出的人，当现实性强的嘉宾和反常性强的嘉宾相遇之时，便产生了冲突性，产生了话题和争论。通过这些“另类角色”间接地揭示了社会上相当一部分受众的畸形的价值观、婚恋观和金钱观，因而成为了社会的痛点，引发舆论或褒或贬的讨论甚至争论，相应扩大了节目的影响面，提高了节目的影响力。

(二)人生目标的理性与非理性，合理性与非合理性

寻找一个与自己的实际条件相匹配的伴侣共度一生，这是目标的理性方面；越帅越好，越有钱越好，宁可坐在宝马车里哭也不坐在自行车上笑，这又是目标的非理性方面。马诺拜金，宁愿坐在宝马里哭。可以说她的目标是非理性的，但是不能说她的目标是不合理的。因为理性与否需要以社会道德标准来衡量，合理与否则要用客观条件来衡量。合理性与非合理性，理性与非理性的存在，除了个人知识、道德水平的因素，更主要的是因为社会实践与意识形态不能完全同步，意识形态时而落后于社会实践，时而又高于社会实践。“一般来说，社会实践总是与文明成果的意识形态相适应的，但社会发展实践的链条和制度的齿轮并不总是相互啮合的。一方面，社会实践总是处于变化发展之中，这种不可抗拒的历史进程具有某种必然性。随着社会挑战的出现，社会实践不断地面临新的问题；而另一方面，作为文明成果的社会意识形态或制度却具有相对稳定性，一旦沉积下来，就相对固化了，就不会因时而变。二者的不完全同步性也导致了某种社会张力的产生，进而各种社会矛盾或观念冲突以新的社会问题的形式凸显出来。”[3]18因此，《非诚勿扰》节目在根据目标安排嘉宾的时候，就是遵循理性与非理性相结合、合理性与非合理性相结合的原则，再现社会矛盾，内含社会“痛点”，在不失真实的基础上增加了“乐中思痛”的反思价值，凸显节目的内在张力，引爆了社会舆论。对“痛点”的适度呈现，不但体现了节目的厚重感和现实感，增加了节目内容的可信度，赢得了一批忠实观众，而且体现了节目制播团队的社会责任感。

江苏卫视《非诚勿扰》节目对舆论流行话题，特别是对当代婚恋观的矛盾表现了高度关注，对文明互利或世俗功利的婚恋观能够褒贬分明，勇于指戳社会“痛点”，承担特定社会道德义务，体现了媒体的良知。这是江苏卫视《非诚勿扰》节目能够做到一枝独秀、脱颖而出的关键所在。

参考文献：

[1]陆 晔.当代广播电视概论[M].上海：复旦大学出版社，2002：55.

[2]朱金平.受众对媒体逆向传播之探析[J].军事记者，2003(8):16-17.

[3]韩运荣，喻国明.舆论学：原理方法与运用[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.