王占霞：自我淘汰的智慧

张静

在经营过程中，王占霞崇尚“自我淘汰法则”，所谓自我淘汰，就是“在没有被市场淘汰的前提下，首先自我淘汰”。这不仅是一种自我提升，更是一种经营创新思路。

不对称短卷发，红色时尚西装，是王占霞对时尚的最好诠释，求新、求变，与众不同是她的商业性格。

从面料批发，到代理别人的品牌，再到拥有设计、生产、销售成品的纺织企业，她在不断蜕变。

面对市场竞争，她推崇自我淘汰的法则，将企业重心放在产品设计和研发上，推出具有市场应用前景的产品。“韩香绸”、“木兰缎”、“木棉纤维”就是凝聚企业创新因子的产品，也是品牌影响力得以提升的“代表作”。

自创品牌

王占霞出生于印染之家，大学攻读工商管理专业，毕业后做服装生意，这让她收获了经商经验和财富。

在服装纺织行业，她对色彩有了更深的了解，看到父母经营的都是黑白蓝等纯色布料批发，她就试图用艳丽的色彩代替单调的纯色，使产品更丰富，这一尝试得到市场的认可。

1999年，我国纺织业出口趋缓，国内市场逐步启动。在这种形势下，王占霞和家人搭上内需增长的顺风车，创办了郑州德惠纺织品有限公司（以下简称德惠），把总部设在中国西部最大的纺织交易市场——中国元通纺织城。成立之初，公司采取两条腿走路：面料批发和代理床品。

做华福河南总代理期间，王占霞发现，床品属于粗放经营，都是小商小贩摆地摊，集中整条街批发，品牌参差不齐，导致市场竞争无序，鱼目混珠。

敏锐的商业嗅觉，唤醒王占霞潜意识中的品牌概念。她想：在良好的商业环境下，拥有属于自己的品牌，把面料做成成品，做到有序经营，市场前景应该会好。

彼时，对王占霞而言，拥有天时，意味着成功了一半。后来因厂方原因，王占霞被迫与华福“分手”。她意识到，代理别人的品牌终究没有话语权。“当时就想，无论再苦也要做自己的品牌。”这就更坚定了王占霞做自主品牌的决心。

于是，在人力、财力、物力到位后，“韩香”牌诞生了。

王占霞内心清楚，“韩香”能否成功进入市场，能否打好这一仗，关系到德惠的命脉。为了这个品牌，她全力以赴。

新品上市前期，王占霞带领团队到市场调研，大胆改变织物的组织结构和风格，用真丝工艺雕印，成功研制出“韩香绸”产品，并达到国家标准和得到河南省纺织品纤维检测中心验证。

这个品牌的推出，标志着德惠从面料批发向成品销售的过渡，也是德惠的一次转型。

自我淘汰法则

对于仿制率较高的纺织品行业，印染技术、原料采购地大同小异，富安娜、罗莱知名家纺品牌独树一帜，作为本土的家纺品牌如何取得市场占有率？王占霞给出的答案是自我淘汰。

在经营过程中，王占霞崇尚“自我淘汰法则”，所谓自我淘汰，就是“在没有被市场淘汰的前提下，首先自我淘汰”。这不仅是一种自我提升，更是一种经营创新思路。

在德惠，创新主要体现在设计上。“德惠与苹果公司类似，生产、加工是代工，我们的重心是产品设计。”在王占霞看来，这样可以节省人力成本，便于管理。

一块精美的面料，要经过复杂的程序：首先是设计纱线密度、花色，再将设计方案拿到织布厂织成白匹布，而后到印染厂打小样，最后做成面料成品。

为挖掘较高设计水平作品，德惠连续4年走进河南纺织学院，与河南纺织协会共同举办“韩香杯”布艺设计大赛，推出印花、色织、数码、刺绣、扎染、拼接等不同表现形式，反映当代艺术形式复合元素的作品。

设计需要新颖，产品也需要升级。在成功研发“韩香绸”的基础上，2008年，德惠自主研发出“云丝缎”系列产品，这些产品先后在上海七丝印昆山分公司、常熟宏大纺织印染公司下订单生产，年产达180万米，在市场上供不应求。

在食品大力提倡“绿色、环保”理念的今天，德惠在床品开发上也注入纯天然、环保的元素。2010年，德惠研制出新产品“木棉纤维”，一种从桉树里提取的植物纤维（粘纤），经过二次缩水技术处理，独家数码印花技术运用到床品中，更增强面料的舒适度。

深谙营销策略的王占霞认为，消费者的诉求就是产品的卖点。消费者追求的是面料的舒适度，德惠传递的是 “给你婴儿肌肤般的感受”。这恰到好处地表现了产品的优势。

现在，德惠将床品研发深入到婴儿服装系列的研发，已经与一家医院签了订购合同。

在德惠选购床品时，会有色彩顾问提供独特的服务。她会根据床品的色彩和个人性格，为顾客量身定制个性服务，如果你是喜欢浪漫的人，色彩顾问会建议你选择粉色或淡紫色的床品。

农村包围城市

在家纺市场，无论规模大小，实力强弱，大多数家纺品牌瞄准的都是“高端消费群”。同时，不同企业的产品趋于同质化，不仅在品类和款式上，更在品牌诉求上，几乎所有产品都倡导欧式的奢华生活与艺术品位。

这种现象导致家纺业大而不强的尴尬，在极度分散的市场，罗莱、富安娜和梦洁，市场份额加起来还不足2%，由于地域限制等因素，未形成一个覆盖全国的品牌。这给中小家纺业一个发展的机会，如何在红海市场逃离平庸，培养消费者的忠诚度是它们面临的挑战。

作为中小家纺品牌，王占霞实施家纺下乡模式，开辟新市场建立销售网络。

经过数月的走访和调研，王占霞先后在登封、博爱、南阳、新乡等地150多个县市乡镇建立专卖店和专柜，由公司统一免费装门头，统一店内装修，统一产品批发价格，迅速布局。

在郑州市，德惠暂时没有设立专卖店，而是在大型社区、城乡接合处定期举办热卖活动。同时，与政府、企业会议结合，采取以活动带动产品的销售模式，推广产品。“我们主张零广告，消费者口碑相传就是我们最好的广告。”

其实，德惠在走一条差异化路线。在家纺业，富安娜、罗莱等品牌家喻户晓，在大平面媒体、网络媒体以及户外广告横扫消费者的视觉和听觉，它们以行业老大的姿态，在繁华地段、百货商场占有黄金位置，价格往往含有广告费、高房租、高工资等附加值。

在外人看来，处于成长期的本土品牌德惠，在产品研发、渠道拓展、品牌建设上与两大上市公司相比教为逊色，不具有市场竞争力。但是，在王占霞眼中，德惠并未受到两大品牌的冲击，德惠的床品会像可口可乐一样走进千家万户。

定位上，富安娜、罗莱是奢华精品，卖的是品牌；德惠是时尚平价产品，卖的是口碑。渠道开发上，前者自上而下建立直营店和加盟店；德惠自下而上，以农村包围城市建店。

在她的规划下，郑州市区专卖店准备布局。

信心成就未来。在家纺业深耕10年的王占霞，喜欢用“第一、卖得好”这样的词语讲述，她也喜欢绽放自信的微笑，用智慧和美丽织出属于自己的半边天。