企业客户价值的评估策略研究

臧强

【摘 要】 随着市场竞争加剧，营销资源日趋紧张，在当今社会有效地将有限的资源投放于高价值、高弹性客户，实现营销效率、效益，显得尤为重要。下面我就结合我在山东兖矿炭素制品有限公司的工作实际，浅谈一下关于企业客户价值的评估策略研究。

【关键词】 客户价值营销策略价值管理评估

1. 客户价值的内容

企业的客户价值是指客户在其整个生命周期过程中，为企业所做的贡献的总和，它包括盈利、发展、稳定、社会地位、声誉等等。优秀的通过对客户提供优质服务，为客户提供售后服务，提高企业自身市场竞争力，赢得更多客户，形成企业销售价值链，实现企业快速发展。

随着市场经济的发展，现代营销理论的研究也在迅速的发生变化。其中最显著的变化就是交易营销转变为关系营销。而关系营销的核心就是与客户建立并保持长期的关系。交换是营销学的核心概念，衡量交换双方关系的指标就是价值。因此对于一个企业来说，价值增值的过程表现为通过市场交换，超越竞争对手，实现企业经营目标。对客户来说，价值增值过程表现在交换中获得产品或服务的利益。因此，在当今的文献资料中查阅，客户价值有两方面的含义。一是客户为价值感受主体，企业为价值感受客体的客户价值，即企业提供给客户的价值。该客户价值衡量了企业提供给客户的消费者剩余的大小，客户通过对不同企业所提供的消费者剩余的比较，来做出购买决策。二是企业为价值感受主体，客户为价值感受客体的客户价值。即客户给企业创造的价值。该客户价值衡量了客户对于企业的相对重要性，有利于企业在长期盈利最大化目的下为客户提供产品、服务和问题解决方案。要处理好客户就是上帝的深刻含义要处理好以下三种关系：

1.1客户满意与企业服务的关系

现代企业客户管理主要是将客户放在首位，建立不断满足客户个性化和差异化需求的业务流程、组织结构和运营机制，建立长期的合作经营关系，实现双赢，从多方面为客户创造尽可能完美的服务，并从多方面降低运营费用和管理成本，提高销售经营工作效率，才能有效提高客户价值管理的科学性。

1.2外部客户与内部客户的关系

内部客户主要是企业内部职工，只有使企业的内部作业流程与客户的价值取向密切配合，才能使企业获得更高的客户满意度，从而提高企业的知名度，创造品牌企业。在面向外部客户的服务过程中，员工精神面貌是影响企业形象的主要因素之一，在赢得外部客户的信任是相当重要的，内部客户具备两个角色，既是服务者，又是被服务者，若缺少对企业的满意及忠诚度，就不可能为外部客户提供优质的服务，影响企业建立外部客户关系。

1.3一般客户与特定客户的关系

企业必须在客户的各个生命周期阶段考虑实施不同的营销策略，例如，在提升期，企业需要聚焦于如何将现有客户培养成高价值客户； 当客户进入成熟期后，企业则要加大交叉销售的力量并着手培养客户对企业的忠诚度。另外，在业务流程再造时，必须要将供应商也视为特定的重点客户，从成本效率、客户关系建立等维度出发，进行渠道差异化的资源配置，有效地安排企业的产、供、销活动，以获得全面而持久的竞争优势。

2. 企业客户价值评估的营销策略

根据客户价值，提升客户价值的营销策略就归结于如何提高客户利润和客户保留率上来。

2.1提高客户利润的营销策略

除了基本的销售方式获取客户利润外，还可以通过向上销售、交叉销售和企业间合作等方式最大限度的收获客户资产的经济价值。研究表明，只需很小的投入，成功运用向上销售和交叉销售就能给企业带来5%-25%的收益增加。

向上销售是指根据既有客户过去的消费喜好，提供更高价值的产品或服务，刺激客户做更多的消费。如向客户销售某一特定产品或服务的升级品、附加品、或者其他用以加强其原有功能或者用途的产品或服务，向上销售也称为增量销售。这里的特定产品或者服务必须具有可延展性，追加的销售标的与原产品或者服务相关甚至相同，有补充、加强或者升级的作用。例如山东兖矿炭素制品有限公司是生产的阴极炭素制品不断增加新性能，促使老客户对阴极碳素制品的更新换代。

交叉销售是借助CRM（客户关系管理），发现有客户的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。从横向角度开发产品市场，是营销人员在完成本职工作以后，主动积极的向现有客户、市场等销售其他的、额外的产品或服务。交叉销售是在同一个客户身上挖掘、开拓更多的客户需求，而不是只满足于客户某次的购买需求，横向的开拓市场。企业规模的大小，所在業务领域的不同和财务动机的区别使得人们对交叉销售的定义会有所不同。

交叉销售的实质是客户资源在各产品及服务间的共享，是在拥有一定市场资源的情况下向自己的客户或者合作伙伴的客户进行的一种推广手段。

2.2提高客户保留率的营销策略

2.2.1提高客户满意水平。好的销售效果主要是两个方面，一是提供优质产品，二是加强售后优质服务，现代企业引入客户满意度评价体系，主要是从这两个方面考虑，要求企业为客户提供满意的产品，提供的产品不仅要保证质量，而且能适应客户的需求。时刻站在客户的立场上，不断推出新产品，增加新的产品功能。另外还要完善服务手段，引导客户需求由低级向高级迈进，为客户提供优质高效的服务。同时企业还要优化内部流程，缩短业务办理时间，提高营销效率，保证产品的服务优质高效。兖矿集团炭素制品公司以政策与市场变化为导向，细分市场、深入潜挖、精耕细作，紧密关注市场变化，科学合理调整营销策略，努力提高客户的满意水平。针对计划客户，公司进一步加大工作力度，排好计划，紧密跟踪大修计划进度。同时，积极开发新客户。因为提高了客户的满意度，使在2011年订单不少于3000吨，为企业创造了丰厚的利润。

2.2.2利用转移成本提高客户保留率。转换障碍可以直接提高企业的客户保持率，因为转换障碍可以增加竞争对手争夺本企业客户成本，竞争对手必须付出更多的努力和放弃更多的利益才能促使客户越过转换障碍，离开本企业。另外，客户可能因为转换障碍的存在而放弃采用竞争对手的产品或服务。企业增加客户转换障碍主要有两种重要的方法，一种是增加正面转换障碍，即不断提高服务或产品的质量，不断为客户增加价值，让客户真正满意，增强客户转换以后原有利益的丧失；另一种是增加负面转换障碍，即增加对于客户转换以后将遭受的损害，让客户不能轻易离开。

结语

总之，利润是企业追求的最大的目标，因此客户价值是判别客户对公司价值大小的标准。本文结合山东兖矿炭素制品有限公司的工作实际，重点研究营销管理的两项基本任务识别和保持有价值客户。有价值客户识别出来以后，如何留住它们，并实现其价值最大化，即所谓的客户保持，是客户关系管理必须完成的另一项基本任务。

参考文献：

[1] 陈明亮.客户生命周期模式研究[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2002（6）.

[2] 陈明亮.客户关系管理基础理论体系框架探讨[J].管理工程学报，2006（4）.

[3] 金萍，陈东.客户保留驱动因素分析[J].山西财经大学学报，2004，26（6）.

（作者单位：山东兖矿炭素制品有限公司）