会说话的零售空间

张行

优秀的零售空间设计，可以大大的提高消费者兴趣，吸引消费者对产品和品牌的认知。

零售空间作为与消费者直接接触的场所，应该向消费者表达品牌独特的语言。行业的属性、商品的气质、陈列的位置……这些就像零售空间语言的一系列密码。

无论是工业革命时期欧洲家庭拥有的街边店和各种开放市场里的摊贩，还是中国早期的家庭式店铺和货郎肩挑的货架，形形色色的零售形态在初级阶段就已经重视利用店招、字号（品牌）等基本的零售设计要素来展示、突出自己的商品。随着零售业的发展，零售设计已经成为零售环节中最重要的部分之一——就像显示器之于电脑一样重要。

一个零售空间往往会表达三类信息。一类是稳性信息，这些信息是消费者平时积累的经验，比如看到白大褂就知道是医生，这类信息无需刻意学习；另一类是显性信息，包括品牌、产品、产品与服务的特性、核心卖点等，这是任何零售空间都必须具备的信息；第三类是隐性信息。就是感受性的信息。零售空间设计的目的是要在三类信息之间建立连接，表达统一口径的语言。

例如汤臣倍健的零售空间，这是一个在中国营养补充剂品牌中处于领导地位的品牌，要表达出作为一个领导者的信息。如何表达？显眼的位置和充足的面积能在一定程度上凸显品牌地位，领导性则依赖设计和制作的精度水准来反映。值得注意的是，因为覆盖人群广，领导性通常不会表现得很有个性，而是偏向于营造经典的视觉，以体现其历史感。这是品牌平台的第一个意义。

另外，在零售空间的设计中，不得小提橱窗的作用。橱窗不仅是零售空间的吸睛重地，同时也帮助消费者简化选择过程。橱窗强调整个品牌最想推荐或是最有特色的产品，以此吸引消费者的目光。只有产生吸引，才会促使消费者进一步关注和了解品牌。

橱窗的应用在服装品牌中尤其重要，成功的服装橱窗会呈现品牌所代表的情感和个性，让消费者产生强烈的代入感和情感共鸣。消费者与橱窗模特对视的过程中会自动思考：“我是不是这种人？”橱窗就是帮助消费者在众多品牌中迅速定位自己的选择。年轻人看到耐克的橱窗会产生有共鸣的兴奋感，而看到金利来橱窗中商务正装的模特会自觉绕道——因为“那不是我！”

缺乏零售知识的设计师往往会重点关注稳性部分的设计。对感官性的气质、面貌、结构倾注心力，比如特别注重陈列道具本身的设计。

陈列道具本身的设计与产品销售并无关联，但会影响消费者的感受。在拥有最多稳定性信息的服装品牌零售空间，关注道具设计算是比较靠谱的做法，因为除了服装产品本身的的品质、风格之外，品牌的隐性信息必须依托道具和空间营造的氛围来体现。但是对功能性产品尤其是保健品或医药产品来说，消费者在选购时不仅仅需要生活经验，更需要专业知识，而这种知识并没有真正学习的阶段，零售空间要承担起教导消费者的职责，因此显性信息需要得到强化，零售空间对指导性信息的要求显然高过道具设计本身。

总之，零售设计是一门非常复杂的综合科学。成功的零售空间设计都基于对零售和陈列原理进行了深入思考和研究。零售巨头沃尔玛、具有突破性和独创性的宜家家居、零售代理商屈臣氏、快时尚品牌ZARA和H&M;等都是将零售研究得很透彻的品牌，它们的经验值得借鉴。

【编辑 王海天】