“医商”：难言之隐的溢价

陈建光

中国人有病？是的，统统都有病，而且病得不轻！中国人最高发的病是什么？不孕不育、男科、妇科，还有一病——“太丑”。

这个不是我总结出来的，是百度总结出来的。在百度上搜“医院”，不管是左边的搜索还是右边的广告，治疗这四大病症的医院一定排在前列。

当前主流舆论讨论最多的所谓“病不起”，主要还是传统意义上的治病救人费用太高，但这还都只是冰山一角。相比常规症状，真正“病不起”的是不孕不育、男科、妇科病和“太丑”。

一位从业者向记者透露，目前美容行业最常见的一支玻尿酸，价格七八千元，甚至上万元，而成本最少只要几十元，好点的也不到一千元。为什么明知陷阱重重，上当受骗的人依然前赴后继，民营医院还不断做强做大，办得风生水起呢？

一群被“抛弃”的患者

有句话叫“人至贱则无敌”，此话用在民营医疗方面恰如其分，这个“贱”既反映在需求上，也反映在手段上。

民营医院如果要认祖归宗，那就是福建的莆田帮，能排得上号的华美整形、五洲女子医院、曙光男科医院等统统都来自于这个不起眼的城市。但这里并非所谓医疗圣地，也不是出“华佗”的地方，有的只是一群商人，与“扶危济困，治病救人”的白衣天使八竿子打不着。

翻开“医商”莆田帮的发家史，你会发现他们首先满足的是人们“贱”的需求上。虽然传闻是靠“祖师爷”陈德良的皮肤病秘方起步，但是真正发家却是靠治疗性病，靠在电线杆上贴小广告。

上世纪90年代初期，中国刚刚进入性启蒙阶段，部分憋坏了的国人，突然遭遇声色犬马的井喷，而主流舆论既不屑于讨论此事，更不屑于传播安全措施，安全套在当时都要避讳，于是性病泛滥。公立医院这时候并没有扮演一个及时雨的角色，甚至根据传统观念“花柳病”，以此为耻。丝毫不尊重患者的个人隐私。很多患者并不愿意去公立医院治疗，而求助于小广告，这给了莆田帮们野蛮生长的空间。正是抓住了患者的这种心理，黑诊所们恨不得把尖锐湿疣、生殖器疱疹说成梅毒、艾滋病，然后狠狠敲诈一笔才行。

第二个层次的“贱”需求，“医商”们把眼光盯住了那些说不出口的疑难杂症上。比如不孕不育，妇科疾病，整容等。传统的医疗体系里，很多医院都是大而全的科室布局，很少有专科医院，像不孕不育、男科、整容都属于细分市场，这些在曾经的公立医院往往是边缘科室，甚至根本就没设立，而从整个市场看，这一细分市场的需求却是庞大的。于是，生意头脑灵光的“医商”们果断介入这一市场，先是通过在公立医院承包科室，进而自立门户，独立成专科医院，打出响当当的品牌。

“至贱”之处更在于，这些医院往往都是华佗再世，甚至将那些医学上难以被攻克的疑难杂症，比如风湿、糖尿病、高血压等无不手到病除，这对很多没有鉴别力或者抱着死马当做活马医的老百姓来说简直就是救命稻草，于是趋之若鹜，医院也赚得盆满钵满。毕竟医疗可不像其他行业，要承担“包好”的质量。治好了是技术，治不好是命运。

如果说“医商”们赚的第一笔“溢价”，那么就是“填补空白”、“保护隐私”的溢价，这就如同“黑市”。而“黑市”后来爆发的潜力却大大超乎传统医院的想象力，据经济之声《天下财经》报道，仅仅整形美容一个领域，2010年的产值就达到3000亿元。行业从业人员超过2000万，年发展速度平均呈40%以上的增长态势，近10年中有20万张脸被毁掉，中国已步入画皮时代。

“请君入瓮”式营销

“医商”们的“贱”还表现在营销手段上，无所不用其极。我们按照“请君入瓮”的逻辑来一一展现：

首先是打击你，让你痛苦：他们会通过各种广告、DM刊物不断向人灌输“如果你没有S型身材，没有大眼睛，没有双眼皮，你就会谈不着恋爱，找不到朋友，如果患上了前列腺炎等难言疾病，就会影响夫妻感情，影响生育后代。对于患者的痛苦，他们一定是宁愿往大处说，不会往小处分析。

为了达到宣传效果，广告狂轰滥炸是他们最重要的方法。据业内人士透露，仅华美整形在重庆的店，广告投入保底2000万一年，动辄包下整版报纸的广告，百度搜索的头条，成为分众传媒和框架广告的长期客户。而广州华美更是挥金如土，每年电视广告2000多万元，报纸广告700万～800万元。网络广告200万—300万元。他们还会在繁华地带免费发放DM刊物，通过低俗的故事暗示这些病症带给的痛苦。强化患者的求诊意识，这笔费用每月也要投入数十万元，已成行业惯例。

当然，在非理性的“引诱”中，明星代言成为了整形美容行业的新宠。重庆华美就曾斥巨资邀请温兆伦、汤加丽、陈坤和温碧霞担任代言人，而据透露北京美联臣整形美容医院开业时，刘嘉玲出席捧场20分钟就给了200万元。

紧接着就是利用人们迷信专家，特别是洋专家的心理，把一些三流、甚至不入流的人包装成专家。现在很多整形医院都打出所谓“韩国专家”、“以色列专家”、“美国专家”纷纷齐聚中国的旗号，而事实上国外的整形美容专家在国内是没有行医执照的。网上曾有一个博客吹嘘自己帮昆明一家医院包装专家，效果是“经过3个月的推广，第一个月用了6800元费用，该诊室营业额为9800元；第二个月用了6.2万元，营业额为13.4万元；第3个月用了4.8万元，营业额突破15万元。目前，该科收入已经占到全院总收入的一半多了。”

最后就是对“上帝”“温柔一刀”。走进民营医院，最大的不同是，他们真把患者当成了“上帝”。首先进门后，导医的穿戴就比公立医院得体，显得更职业，然后就是服务态度超级好，马上迎上患者，引导你去挂号，然后带你去见医生或者顾问。贴心的服务背后，是他们对你经济实力的评估。他们对你病情的诊断不是看你得了什么病，而是从你穿着、开车和身份来看你口袋里有多少钱可掏。一个简单的包皮切割手术，他们会说得非常严重，如果不做，不仅会导致前列腺炎，还会影响性功能，甚至可能导致癌症；如果有配偶陪伴的话，那就会着重讲对配偶的传染，如果不做，那简直就是不爱对方，不把对方放在眼里。“语不惊人钱不掏”，这就是他们的“服务哲学”，竭尽所能，用专业术语威胁恐吓，然后让你乖乖地把所有设备仪器体验一番，而如果有做手术的可能，那就一定要手术，比如顺产的劝成剖腹产，那样就可以产生很多衍生服务。

对于“莫言”的病例，很多患者为保密，追求短平快的治疗方式，于是“医商”们就开始投其所好，各种神乎其神的治疗手段层出不穷，比如“极速丰胸”、“术后第二天即可正常上班”等都能冒出来，而实际上一般都要住院3—4天。再比如干细胞，现在就被一些医院宣传成可以包治百病，从脊髓损伤到自闭症、老年痴呆，从肝硬化到肝癌，无论是牛皮癣、类风湿，还是尿毒症、糖尿病等。而事实上，除了造血干细胞治疗血液疾病以外，卫生部没有批准任何一家医疗机构用干细胞临床治疗任何一种疾病，全球的绝大多数干细胞研究都在动物实验或临床阶段。但最近有媒体披露，济南不少美容院就有各种干细胞美容项目，并售卖干细胞口服液、精华液等产品，一个疗程产品价格从1.28万元到22万元不等。

从医生到医商。或许可以看做是医疗行业从“技术主导型”向“营销主导型”转变。虽然民营医院拾遗补缺，“奉患者为上帝”的服务态度本可以传为佳话，但是营销手段中的“坑蒙拐骗”如不抛弃，还是难成大器。不过，已经完成原始积累的莆田帮们，怀揣数十亿元身家，也有部分正在悄悄的往正规军转型，这或许才是一条康庄大道。