买卖宝：三低人群的“高消费”

胡俊

在电子商务这个无比复杂的行业，连马云都满怀不忿地说，淘宝从来没赚过钱。陈年也理所当然地表示，要等营收过了100亿元，凡客才会考虑盈利问题。从这些大佬身上抢生意，买一送一肯定行不通，除非你能买一送二，还得包邮，但是你伤不起。

中国有很多创业者，总是在看似很赚钱的地方，却一直赚不到钱。而买卖宝这家手机端Wap电商，不需要智能手机，不需要网上支付，卖的是1399元起的笔记本电脑、499元起的智能手机、各种比其他电商低了近一倍的“低端”商品，但它却找到了让人意想不到的生存空间。

“小人物式”生存

不客气地说，现在的大多数电商比做白粉生意还艰难，与同行比拼营业收入、利润率、市场份额、用户规模，与传统行业摩擦碰撞，比春秋战国还乱。在大家打破脑袋争抢市场份额的时候，似乎很少有人想到开辟新的市场。数据显示，截至2011年12月，中国网络购物用户规模达2.03亿人，中国电子商务市场将在2015年成为世界第一，届时我国网络消费者数量将激增至3.29亿人。其实，完全可以放开这两亿多人。

可以说，现在的电子商务用户大多是第一批互联网用户，人群以上班族、白领阶层为主，放开眼界，可以发现更多的是长期无法接触电脑从不能体验网购的“三低人群”（低年龄、低学历、低收入），没有写字楼，不需要名牌服装，不用信用卡。

作为国内最早的手机端电商，买卖宝显得特立独行，在唱衰电商的2012年，几乎没有受到所谓“寒冬”的波及：他们的生意大多是在山寨手机上完成，他们的客户大多是来自县、乡、村一级的农民工或农民，甚至只有初中、高中文化水平，他们的交易地点主要在城乡结合部的工业园区或制造业基地。一部手机，就将这个群体和这个时代最新的电子商务消费潮流联系在一起。

互联网虽然在迅速发展，但是还远远没有达到全民互联网的程度，而手机几乎覆盖了大多数人群，也许有人质疑，手机的屏幕太小，网络又那么慢，会有人在那上面买东西？买卖宝的创始人张小玮是这样回答的：“我们的用户没有选择，甚至连比较都没有，他不知道什么是网快、什么是网慢，什么是大屏幕、什么是小屏幕，说句粗俗的话。饿上你15天，狗屎你都会吃。”

当前的中国社会群体分化严重，有的人总是为去哪吃饭、买什么衣服、看什么电影而发愁；而有的人每天灰头土脸在车间工作，吃一成不变的晚饭，再茫然失措地回自己的小屋。传统电商硝烟弥漫，就是因为“高端用户”选择太多，线上那么多电商，线下那么多商场。同时要求太多，经常网购的人可能会发现，自己对各个快递的递送速度了如指掌。而作为传统电商大佬，哪怕是做市场调查，也几乎不会把调查问卷发给普通的民工。

互联网虚拟服务把人的差异性缩小了，但是实体消费和人的礼会阶层关联度、区隔度非常大。作为传统电商领域的领跑者，淘宝也研究过买卖宝面向的目标人群，最后还是选择了继续做原有人群的延展服务。因为这个人群和淘宝的人群区别太大，做起来要花很多精力，很大投入。

正是因为这些因素，买卖宝从进城务工的草根阶层切入，开始了销售中低端“白菜”产品的生意。出人意料的是，这个名不见经传、备受质疑的小公司却做得异常火爆，仅2011年，买卖宝日均订单超过1万，总收入近5亿元。

底层的“高消费”

从上世纪五六十年代直到改革开放初期，因为贫困，大量农民放下手中的农具，从农村到城市来找生活，这些人被城里人称为“盲流”。大量的农民工在城市里做的都是最脏最累的活计，是蓝领、白领们不愿意做的工作。后来，发明了一个词叫“低端劳动力”。

三低人群的市场粗略算来有3亿人，每个人月收入通常在2500—3000元，消费标准在1000元左右，如果一年折算消费l万元，那么就是一个3万亿的市场。另外，三低人群往往不担心就业，随着近几年用工荒现象的加剧，在2010和2011这两年间，他们的收入普遍有所增加。

二三低人群没有收入压力和支出压力，但有着同样的消费需求，以传统电商渗透城市人口超过10%的比例来看，如果对三低人群有5%的电商渗透率，这都将是一个1500亿元的市场。如此看来，向“低端”的人群卖“低端”的货，其实并不低端，也不是小生意。

我们都说“顾客就是上帝”，而当前的电商似乎有点“商家也是上帝”的味道，一群上帝般的商家围绕着一群上帝般的顾客，反而形成了过度的服务，造成了付费意愿的降低。他们服务了一群人，但是却没有代表大多数人群。

“低端用户”是一个没有开发的金矿，随着互联网的普及，将会有越来越多的人加入网上购物的群体，但是与其等这个群体的生活方式发生变化，为什么不能尝试寻找新的经营方式，去适应这些“低端用户”的生活方式和购物习惯？

看似有钱的白领阶层和看似没钱的“三低人群”，重要的不是钱有多少，而是消费有多少。“三低人群”可以说是底层的“高消费”，他们最大的特点是绝对购买力低，但相对购买力高。他们的绝对收入基本比白领阶层低，但是和大多数的白领不同，他们身上背负的经济压力小，不是房奴、车奴、孩奴，负担小致使他们敢于花钱，虽然收入偏低。但是其中大部分人愿意把钱花在经济消费上。

相比于“高端用户”，对价格的关注度不高正是“三低人群”的优势所在。“高端用户”对电商的了解和对价格的敏感导致其自控能力更强，会在多家电商之间反复对比，理性购物。而“三低用户”往往在自控能力上略弱一些，所以价格的挖掘空间反而比收入高的“高端用户”更大。

不关注价格而又愿意花钱，完全可以说已经没有比“三低人群”更好的顾客受众了。而从长远来看，即便移动电商的用户群继续向城市人口转移，实际上也并不妨碍对“三低人群”的用户开发，投入与收益的不协调，只会让“高端电商”与“低端电商”之间的竞争关系更加泾渭分明。

做生意不是向更有钱的人卖更贵的东西，而是向需要的人卖需要的东西。这个社会就是一个金字塔，处于底层的毕竟是大多数人，多向下看，还有更多你想不到的人群，很少有人做他们的生意，用低调的眼光做低调的生意，“小生意”就能有大收益。

中国产生和输出不了《江南style》，却能输出《最炫民族风》，这一曲发行三年之久的“农村重金属”，如今几乎以迅雷不及掩耳之势火遍国内二三四线城市，唱遍大街小巷。

《江南style》是假2B，嘲讽高富帅，展现了韩国国内的贫富差距，用的是国际音乐范，《最炫民族风》是真2B，生活在最底层，唱的却是红红火火的心情。而被恶搞式地配以各种画面的“神同步”，则集中反映了当下青年一代的实际社会心理状态，即以恶搞、反讽的方式，将低俗神圣化，或者将神圣低俗化。换句话说，我们这个社会虽然存在精英的艺术，但真正掌握主流的是庸常大众。