汽车并购案中的品牌适应管理研究——吉利与沃尔沃的并购案例分析

陈 超

（皖西学院 经济与管理学院，安徽 六安237012）

一、问题的提出

当企业拥有强大品牌资产时，便获得了极高的顾客忠诚度和持续的销售额。毫无疑问，品牌管理已经成为现代企业最炙手可热的话题之一。然而，一个伟大品牌的形成需要历史的积淀和对一种品牌精神的不懈追求。随着一些企业通过品牌扩张和多品牌战略来扩大自己的品牌影响力，并购就成了品牌复兴的捷径。以中国汽车市场为例，近些年发生了几起国产汽车品牌并购国外品牌的案例，其中最著名的当属2010年中国吉利收购瑞典沃尔沃汽车公司。

Mesa（2005）［1］曾指出，当两个品牌合二为一的时候，企业往往忽略了顾客的心理感受，并购本身很可能只是为了实现企业家“1＋1＞2”的雄心抱负，同时伴随着品牌身份、定位、形象的改变。因此，中国汽车品牌应该考虑从品牌的这几个构成要素方面着手，进行有效的品牌管理。

二、不变的品牌身份

（一）品牌联想与品牌身份

Aaker（2010）［2］指出品牌身份意味着企业创造并维持一组独特的品牌联想，它包括了四大方面：品牌与产品联想，品牌与组织联想，品牌与人的联想以及品牌与标志。沃尔沃这个经历87年沧桑历史的北欧汽车品牌经过近一个世纪的品牌积淀，几乎成为“安全”的代名词。它同时也凸显了现代斯堪地维亚北欧设计风格和环保的理念。当中国吉利并购沃尔沃之后，吉利首先要做的就是真正的去理解沃尔沃的品牌身份并很好地在新的市场环境中维持它以至于谋求更长远的发展。

吉利应当维持沃尔沃在三个方面的核心品牌身份。第一方面是沃尔沃的安全定位和人文关怀，正如它的开创者Gustaf Larson和Assor Gabrielsson所说的那样“汽车为人所用，因此我们制造沃尔沃的指导精神并将一贯坚持的就是——安全”。回顾沃尔沃的发展史，它一直追求着安全技术的不断革新；1982年的防潜滑保护系统；1984年的防抱死系统；1987年的安全气囊等等一系列汽车安全技术都引领者世界汽车工业的发展。第二方面是沃尔沃追求环保和绿色科技的企业社会责任感。沃尔沃的这一品牌核心定位可以追溯到30年以前在瑞典首都斯德哥尔摩举行的一次欧盟汽车首脑会议上。当在场的记者问及汽车工业对环境污染和资源损耗的时候，沃尔沃的首席执行官坚定地站起来并说道“我们生产的汽车确实污染环境、制造噪音和废弃物。我们的汽车对环境产生负面影响，我们人类的生活方式也在无时无刻影响着周围的环境，这是不争的事实”。正是这段真诚的陈述开启了沃尔沃不断追寻在汽车环保领域的技术创造和创新。第三方面是对品质的追求和斯堪地维亚独有的设计理念。当众多的汽车品牌刻意追求外观的耀眼和奢华，沃尔沃汽车品牌则坚定着自己的定位，也就是更多的关注品质。沃尔沃的斯堪设计揉合了高水平的工艺、便捷和高效能，使得美观和安全合二为一。

（二）品牌价值主张

一个成功的品牌身份必将为顾客提供持续的功能体验、情感体验和自我价值体验，即品牌价值主张（Aaker2010）。沃尔沃给顾客带来的价值主张可以归纳为安全、舒适、责任、环保、关怀。沃尔沃对安全技术的不断追求让每一位驾驶者获得安全和舒适的驾驶体验。也许驾驶一辆沃尔沃汽车不能带来奢华和炫耀的感觉，但却能让使用者感觉到一份责任，意识到保护环境和关怀家人的重要性。

三、品牌形象的潜在变化

Depamphilis（2005）［3］指出企业之间的并购行为能够激发其更大的协同合作能力。而并购的动机则有可能关乎企业家扩大自己的领导力。吉利之所以花重金从美国福特手中并购沃尔沃，除了李书福个人想把吉利品牌打造成高端汽车品牌的动机之外，也是为了在激烈竞争的中国汽车市场中获得稳固的地位和市场份额。Kapferer（2004）［4］强调并购行为可以让并购方在降低企业风险方面获得潜在的组合效应，因为在多个品牌主导的成熟的市场中创立新品牌是极具风险的。吉利的子品牌如全球鹰、帝豪、上海英伦仍处于中低端，因此并购沃尔沃会帮助吉利实现向高端市场进军的愿景。然而，吉利在消费者心目中被定义成低价格、低品质、低技术的品牌形象，也正如吉利创业时的口号所述说的“我们制造老百姓都能买得起的轿车”。相比较而言，沃尔沃则被消费者公认为高端品牌，在中国汽车市场，与德系的奔驰、宝马、奥迪以及美系、日系高端车并驾齐驱。

海外并购面临着诸多挑战和危机。Kapferer（2004）强调被并购品牌的形象和定位将遭到现有顾客的质疑，也会使得潜在顾客在选择购买时驻足观望。比如说顾客会怀疑路虎在被印度塔塔并购之后还拥有以前的技术和品质吗？吉利会大量资金投入到沃尔沃在安全和环保领域的研发吗？

吉利自身廉价的品牌形象无疑会给沃尔沃带来一些负面的影响，这种影响可以总结为“晕轮效应”，即品牌能够促使顾客对一系列产品产生相同的感受和认知。

图1 吉利与沃尔沃的品牌“晕轮效应”

顾客强烈的需要从拥有某个品牌中而得到产品满意度。因此，吉利若想让消费者接受沃尔沃新的“品牌身份”，不但要极力地保持其原有的品牌定位和核心价值观，还要努力大幅度提高其自身品牌的素质，让消费者对沃尔沃的信任一如既往。

四、清晰的品牌定位

Kapferer（2004）这样说道：“品牌定位意味着让该品牌与竞争者区分开来并吸引大众的眼球”。中国汽车市场因其巨大的潜在顾客群和较高的市场定价而成为世界最有利润可图的市场。中国的自主品牌同外国品牌激烈竞争，诸如德系、美系、日系汽车品牌。大多数的高端汽车或是豪华轿车都被高级白领和商人购买，因为他们想借此显示他们的社会地位和“面子”。据 Oliver Wyman（2005）［5］统计，80% 的人买车是应做生意之需。同时，这其中的70%的人在购买下一辆汽车的时候会考虑其安全性能、可靠性、低维修成本。和过去相比，品味、安全、舒适已经成为人们购车首要考虑的问题。因此，实现品牌战略的首要因素就是强调品牌的核心价值和清晰的品牌定位。

Aaker（2010）定义了品牌定位需涉及四大方面：组成部分、目标顾客、积极沟通和建立优势。

图2 沃尔沃的品牌定位

在定位品牌的时候需要考虑到它的核心定位和价值主张，也就是说品牌定位是品牌身份的组成部分并可以加强顾客关系。据 Wall Street Journal（2010）［6］的报道称李书福为了使得沃尔沃品牌获得新生将打造更大更豪华的车型。吉利的新任首席执行官也认为应该大幅度提升沃尔沃“豪华”的品牌形象。然而，品牌形象折射出了顾客对品牌的感受、体验和认知，而品牌身份则反应了通过品牌定位之后将要在顾客心目中所形成的感受。首先，吉利确实应当调整沃尔沃在市场中的定位，并加强其“安全和追求环保”的品牌形象使得顾客相信沃尔沃的核心价值并没有被吉利改变。如果吉利过多的追求高端和奢华的品牌定位，那么其品牌形象必将受损。其次，吉利应当继续定位沃尔沃原有的目标顾客群，即注重安全的高品位顾客。同时也可以把目光放在一些新的顾客群体，如成功的社会精英、商务人士、年轻的企业家、银行家、大学教授，他们一般追求高品质低调的生活。最后，吉利应该设法让沃尔沃在中国市场上形成“安全、环保的高端豪华轿车”的品牌定位。

五、结论和建议

如今越来越多的中国汽车企业实施海外并购战略。中国的汽车品牌大多起步晚、技术低、底子薄，品牌形象差和知名度不高。因此，我们需要不断探究中国汽车品牌如何对并购而来的外国品牌进行品牌适应管理，从而避免其品牌形象受损或品牌价值观转变而导致品牌在新的市场环境中“水土不服”。

图3 并购案中的品牌适应管理模式图

通过分析得出如上图所示的结论。中国的汽车品牌在对并购品牌进行适应管理的时候，应该关注三个方面：品牌价值主张，顾客感受的潜在变化对品牌形象的影响以及品牌定位战略。首先，中国企业应该做到真正的理解和领会并购品牌的核心价值以及核心品牌身份向顾客所传递怎样的价值。其次，他们还需要对顾客对于该并购品牌形象的潜在心理变化做具体的市场调查，以便发现顾客在担心什么。然后就是要针对顾客的潜在心理变化，制定相关的品牌化战略用以消除并购本身对品牌形象造成的负面影响，并且通过品牌化增强消费者的核心价值和获得的益处。最后，企业应该给并购的品牌一个最佳的市场定位。通过分析认为，新的品牌定位应该保持品牌原有的核心价值和品牌主张，用以保证其固有的品牌形象不发生改变，让消费者感觉到并购本身不会给品牌带来任何的改变。当然，消费者这种对品牌的“安全感”来自于新的品牌定位所传递给他们不变的价值信息。

［1］腾铭明.浅谈中国企业理性跨国并购［J］.科技情报开发与经济，2007，（24）：12-18.

［2］Aaker DA.Building Strong Brands［M］.London：Simon＆Schuster Press，2010.

［3］DePamphilis，DM，Mergers.Acquisitions，and other Restructuring Activities［M］.San Diego：Elsevier Academic Press，2005.

［4］Kapferer，JN.The New Strategic Brand Management-Creating and Sustaining Brand Equity Long Term［M］.London：Kogan Page Press，2008.

［5］王园园.对我国企业跨国并购风险及问题的再思考——由吉利收购沃尔沃引发的联想［J］.商场现代化，2011，（1）：21-24.