高职《国际市场营销》项目化课程改革探析

马 力

（无锡科技职业学院，江苏 无锡 214028）

1 前 言

高职院校项目化课程改革是按照本区域产业发展规划和高职职业能力培养目标，构建以企业典型工作流程、工作岗位及职责和工作项目为主体的教学内容，创建以职业能力掌握程度为评估指标的考评体系。

国际市场营销是为商务英语专业学生开设的一门岗位能力拓展课程，也是商务英语专业的一门核心课程，共计32课时。本课程具有环境适应性、理论系统性和应用灵活性等特点，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合起来。本课程要求学生通过学习营销专业英语为载体，掌握国际市场营销领域的专业英语，熟悉市场营销学的基本理论知识和基本方法，正确认识课程的性质、结构及其研究对象，对国际市场营销学有一个整体的认识。

2 国际市场营销课程项目化改革的目标与途径

依托项目化课程改革的理念对国际市场营销课程进行改革，其目标是要打破原有高深的营销理论教学内容的叠加，引入营销公司的工作流程、营销活动的工作步骤为教学主线，以典型的营销工作任务为教学内容，通过操作和演练工作任务带动学生对理论知识的学习与巩固，以项目化导向的考核评估方式逐步取代期末考试，实时掌握学生的学习动态。

2.1 以国际市场营销流程为主线，构建课程教学体系

本课程选用的是高等教育出版社的全英文教材《国际市场营销》。该教材的编写是由广东省高校实施的中英合作项目，引进了英国国家职业资格证书体系的先进理念，结合了中国社会与职业的需要。教材的内容共计12单元，包括市场营销概论、市场营销环境、市场营销组合、消费者购买行为、市场调研、市场细分与定位、服务营销、绿色营销、营销沟通、国际市场准入、营销计划和营销管理等。教材内容全面、系统化地涵盖了国际市场营销知识点，但是由于没有按照营销流程来编排其内容，故而缺乏营销工作流程的整体连贯性。

按照项目化课程改革要求，课程教学体系的建设是以企业生产、管理、经营、服务的实际工作过程作为课程的核心。因此，本课程的教学框架的构建是以营销工作流程为主线，将营销工作流程中涉及的每个工作步骤渗入到课程教学体系中，每个步骤之间的设置保持紧密有序。按照教材原有知识结构体系，结合营销流程的特点，将具体教学内容设置为市场营销理论介绍、市场信息分析、市场细分与定位、消费者购买行为分析、营销组合设定、售后服务等7个工作项目。

2.2 依托营销工作岗位及技能要求，设置相应工作任务，提高学生职业实践能力

（1）挑选合适的营销工作岗位

项目化课程改革是由工作岗位、工作任务和职业能力三项因素构成关系网。工作岗位作为该网络的起点，决定着项目化课程改革的整体效果。因此，明确的营销工作岗位设定，是进行合理工作任务分析的前提条件。按照无锡当地营销行业的发展规划和学院毕业生就业情况汇总分析以及通过校企专家的会议论证，选择了与国际市场营销领域有关的四个工作岗位及技能要求。具体见表1。

表1 营销工作岗位及职责

（2）设置合理的营销工作任务

按照设置的工作岗位及技能要求并结合营销的工作流程体系，分解和细化每个工作项目为具体的工作任务。学习的焦点不再是单一地围绕教材内容，取而代之的是营销企业的真实工作任务和工作步骤，使学校的教学内容与企业的工艺流程有效地无缝接轨。工作任务的设置是针对于教学内容的灵活运用，提炼出以技能培训为主题的相关内容。借助职业技能培训为手段，从而促使学生完成相关知识库的搭建。通过以企业的典型工作任务及工作步骤取代大量的文字化学习内容，提前培养学生职业实践意识，逐步提高学生动手操作能力。

本文以第二单元市场信息分析为例，介绍项目化背景下工作任务教学体系的构成，并和原有的理论知识体系进行对比，分析说明各自培养目标的差异。具体见表2和表3。

表2 理论化教学内容

原有市场调研的教学内容，是以市场调研概念为中心，围绕其相关知识点进行圆环式扩张，知识点介绍齐全，概念分析透彻，重点培养学生对调研知识的全方位理论研究。

表3 项目化工作任务型教学内容

对原有的教学内容进行项目化改革之后，原有的市场调研教学内容被分解为具体的市场调研图表的制作等工作任务。学生能够从复杂冗长的市场调研理论知识学习中分离出来，无须把精力过多地投入在市场调研的理论知识理解与记忆层面。通过完成典型调研图表的工作任务，既可以促使学生查阅相关调研知识而辅助完成工作任务，又培养学生的实践操作能力。由于相关的工作任务的要求较为相似，以典型化工作任务不断循环的过程，使学生只要掌握某一项工作任务的技巧，就可以举一反三完成其他的工作任务。

2.3 过程化考评体系，引导学生主动参与课堂活动，全面掌握工作技能

传统的考核方式以期末一次性终结考试为主，这种考核方式的弊端是容易造成部分学生平时上课漫不经心，而考前一段时间突击学习复习，抱以侥幸心理来应付期末考试。即使能顺利通过考试，也只是凭借考前强化记忆一些营销的概念原理，不一定能灵活掌握运用营销的理念和方法。考试的重点过多地倾向于营销知识的理解层面，忽略了对营销技能掌握和运用水平的考核。

过程化考评体系的特点是学生每完成一项工作任务之后，就立刻进行以工作任务完成效果的阶段型考核。学生只有通过每阶段的考核合格之后，才能够进入期末阶段贯穿所有工作任务的营销项目化考核。通过对每一阶段的工作任务进行考核，学生由被动地应付书面知识的考核改为主动地学习完成工作任务的技能。教师也能够及时掌握学生的学习动态，了解学生对营销知识与技能的掌握程度，更加有针对性地准备下阶段的教学内容。

考核成绩的评分方式是以小组为单位，由学生自评、互评和老师评价三部分组成。整体的考试成绩由每项工作任务的分阶段考试成绩和期末综合项目化考试成绩按一定的比例组成。由学生自己参与到考评环节，有助于了解工作任务的考核标准，培养学生团队合作与监督管理的能力，为学生提供了思维交流与互动的平台。

过程化考核的指标包含知识理解、技能运用、创新思维等方面，重点突出学生对营销概念灵活运用和对营销技能掌握程度的考核。引导学生从纯粹的营销理论知识的识记转向营销技巧的操练。本文以项目二“市场信息分析”考核表为例，具体见表4。

表4 项目二“市场信息分析”考核表

本单元的工作任务是要求学生制作市场调研图表，要求学生以小组为单位，每人制作一项图表。考核的指标包括图表内容的完整性、图表与数据的匹配性、图表的创新性和用英语分析图表特点四部分。与传统的考试内容相比，项目化考核远离单一的市场调研理论知识的理解范畴，注重于市场调研图表的制作能力的考核。这种考核方式既贴近市场营销工作场景，又适合市场信息专员的岗位技能要求。

4 结 论

《国际市场营销》项目化课程改革探索是按照国际市场营销工作流程为主线，依托相关营销工作岗位及职责，设置工作任务驱动型的教学内容，实施过程化考评体系。课程体系贴近营销工作流程，使整个学习过程接近真实的营销工作流程，在学习中亲身体验营销工作流程；教学内容营销围绕工作任务及职责而展开，使书本知识与营销实践技能零距离接触，提前认知营销岗位的素养和技能要求；考评方式引入过程化技能型、师生共评机制，使学习重点转向连环式营销技能的操练，增强师生之间的教学信息交流。项目化课程改革的理念符合高职院校人才培养目标，符合高职教育的传统本质。本文结合项目化课程改革思路，对《国际市场营销》项目化改革做出一些初探，在教学方法与手段等方面还存在一定的局限性，在今后的教学中要不断地完善。

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