旅游目的地“病毒式”网络营销策略研究

2012-11-27韩林

旅游研究与实践 2012年6期

韩林

（桂林旅游高等专科学校科技产业处，广西桂林541006）

旅游目的地营销是旅游营销的发展和深化，是将旅游目的地的旅游资源和产品进行整合、策划、包装、推广，旨在提升旅游目的地的整体旅游形象的营销活动［1］，互联网已成为旅游目的地形象宣传和市场推广最有力的网络平台，2010年，中国旅游旅游电子商务（基于互联网平台的在线旅游业交易）交易规模达到2 000亿元人民币，各旅游目的地纷纷建立了自身的旅游目的地营销系统，为广大旅游者提供各类有关本地旅游的信息。互联网经济是注意力经济，互联网的网络营销属于“拉式”营销，即将旅游者的注意力吸引至旅游目的地，因此旅游目的地的网络营销已不能局限于坐等上门，而应该利用网络营销的手段有目的、有重点、有计划地主动出击，通过网络化的宣传推广，增加旅游者对旅游目的地的关注度。

一、病毒式网络营销

著名营销战略大师艾尔·里斯说，“消费者的心智是有限的，是一个完全不够大的容器”，“它只接受与其现行心智状态相符合的新的资讯，而把其他的一切都过滤掉。”“病毒式网络营销”正是运用符合网民心智的资讯，引起网民的共鸣，达到宣传的效果。

所谓“病毒式网络营销”，是利用网民的社交网络，将含有某种特殊意义的信息即“病毒”，通过互联网发布后迅速在网络上传播和扩散，方便的快速复制增强了受众者的获取和传播的能力，实现了“让大家告诉大家”的口碑宣传效应［2］。病毒式营销是建立在六度空间理论、口碑营销理论、倍增理论等理论基础上的营销策略，具有成本低廉、互动性强、效率高等优点。成功的“病毒”具有多种特点，或新颖、实用、便捷，或搞笑、另类、异形，都极其符合互联网网民的需求，进而得到了网民们的讨论或关爱，病毒式营销已经成为网络营销中最为独特也最为有力的手段，其廉价的营销成本与其所获得的轰动效应是传统市场宣传所无法比拟的，病毒式网络营销正是利用了互联网沟通互动、聚集人气、快速传播的优势，将信息目标迅速传达到潜在的客户群，并且借助网民的社交网络“推波助澜”，从而达到“广而告之”的目的。

从病毒式网络营销成功案例中，可以将病毒式网络营销按照运作方式和宣传效果分成两类：一类可称为“烈性”的病毒式营销，另一类可称为“柔性”的病毒式营销：

“烈性”的病毒式营销是指 “病毒”被制造出来后，能够在短时间内吸引众多网民的关注，得以迅速漫延，其所附带或隐藏的信息也被网民们接受，引起轰动效应，从而迅速达到品牌推广的效果。如：2008年腾讯与可口可乐火炬在线传递营销活动，在130天时间里，吸引了1.35亿双眼球的关注，超过6 200万中国网民主动参与，产生了巨大的轰动效应。

“柔性”的病毒式营销是指“病毒”具有一定的吸引力，以其实质性的内容长期吸引网民的关注或使用，起到了“润物细无声”的效果。“柔性”病毒虽然不能够在短时间内引起轰动效应，但是其长期对网民的影响却深入人心，更加强化了网民对品牌的认识深度。

二、旅游目的地“病毒”式网络营销应用策略

随着互联网上网民关注度对旅游目的地影响不断的提高，各旅游目的地在经历了建立旅游目的地营销平台的初级竞争阶段后，已向主动式网络推广迈进，利用旅游目的地的新闻、图片、视频等信息形式开展有计划、有目的的网络营销活动，充分发挥自身旅游元素优势、发挥网络传播优势、发挥网民社交优势，扩大旅游目的地在游客心中的知名度和关注度。

针对旅游目的地中包罗万象的旅游元素，精心制造出具有吸引力的“病毒”是病毒式网络营销的关键。对于旅游目的地来说，病毒的内容和形式可以是多种多样，大到一个理念、一场活动、一次大赛，小到一张图片、一个动作、一句话语都可能成为“病毒”，旅游目的地的“病毒”式网络营销应该注重以下3个环节：

（一）“病毒”的宣传意识和感染目标

旅游目的地在形象提升、举办活动、产品推广过程中，要具有“病毒”式网络营销的意识，在传统宣传推广的同时与互联网深度融合［3］，掌握互联网发展动态，分析现阶段网民信息关注度，有意识地打造一个新颖的信息焦点，或从旅游目的地的元素中凝炼出一个主题，直接展现或间接隐含宣传旅游目的地的信息，然后通过网络媒体与传统媒体共同推动一次“病毒”式网络营销的活动，让网民们在不知不觉中相互传播，提高旅游目的地的曝光率。

（二）“病毒”的制造源泉和承载形式

旅游目的地的的“病毒”可以从旅游的各个层面获得灵感或素材，如：旅游景区的秀美、旅游服务的周到、旅游者的感觉等等，纵观众多的病毒式营销可以根据表现形式将“病毒”分成四大类：

1.语言类“病毒”

根据网络传播的特性，文字描述的“病毒”，特别是具有内容简短、标新立异、朗朗上口、容易记忆等特点的文字最容易在互联网上进行传播，从“封杀王老吉”到“吃垮必胜客”，以及 “凡客体”、“私奔体”等都是典型的以语言表现为代表的成功的网络品牌推广案例，利用简短的文字、新颖的体例、奇异的想法带给网民耳目一新、联想翩翩的感觉，致使网民们在“感染”了“病毒”的同时，记住了隐含的推广信息。对于旅游目的地而言，旅游形象、旅游资源、旅游服务、旅游产品都可以经过提炼升华，通过简短的语言带来另类的思考，创造出吸引关注的“病毒”。

2.图片类“病毒”

精美和搞笑的图片也经常成为病毒式营销最有力的“病毒”之一，人们对图片的感观比对文字更加敏感，一小幅吸引人的图片不仅能够使网民获得愉悦或启迪，更能够成为网络社交的敲门砖，通过粘贴、转发、推荐等网络操作，网民证明了自己处于时代的潮流之中，而企业获得了网民口碑相传的广告效应，双方各得其所。2010年，名为“九寨沟小萝莉”的小女孩的图片被疯传于各大网络，“萌”的概念大行其道，强大的气场使网民不仅关注了美丽的女孩，也美化了九寨沟景区的旅游形象。

3.视频类“病毒”

视频类“病毒”基于其形式的特性，主要集中于视频类网站，不如前两类能够在多种网络场合展现，但由于其能够集多种媒体于一身，具有综合的表现能力，也成为了病毒式营销不可缺少的“病毒”形式。旅游目的地可以将美轮美奂的旅游宣传片、众星云集的旅游节庆、原汁原味的土特产品、新奇刺激的旅游项目发布到互联网上供网民们欣赏，成功激发网民“到此一游”的愿望。如：桂林旅游享誉世界，网络版桂林旅游宣传片、印象·刘三姐游客自拍视频、桂林旅游纪实视频等，总共有3 000多个介绍桂林旅游的视频资料，从各方面满足了游客对桂林旅游信息的立体感知。

4.动画类“病毒”

卡通类、抒情类、幽默类等动画作品，及被广泛传播的电子杂志，都同样能够承载营销宣传的作用。旅游目的地根据自身的风光、民俗、小吃、特产等元素，制作出精美的电子杂志，展现旅游目的地的风土人情，与各大电子杂志门户网站合作，定期出版，免费提供给旅游者在线阅读或下载，让旅游者通过精美的图片、详细的介绍、优美的音乐，陶醉于旅游目的地的湖光山色和人文情怀之中，激发必游的期望。

同时旅游目的地还可以根据自身的旅游资源和旅游环境，打造出一个既反映当地旅游资源和特色、又具一定故事性的虚拟网络游戏，游戏内容和游戏道具与现实的旅游资源相关联，让网民在互联网休闲娱乐中不知不觉地了解旅游目的地的山山水水，甚至享受优惠的产品价格。

（三）“病毒”的传播渠道和传播策略

制造出的“病毒”根据“病毒”的感染力，可选择“烈性”还是“柔性”的形式。对于特色性强、信息冲击力大的“病毒”，可以通过与各大门户网站、旅游门户网站及社交网站合作，以期能够迅速地传达到网民眼前，再借助网络营销人员的推动进行不断地追踪、变化、提升，在影响范围和影响时间上获得最大化的收益；而对于冲击力较弱、满足部分人群的“病毒”则可以通过长期发展、不断推陈出新的方式让网民持续关注，夯实旅游者对旅游目的地的深刻印象。

旅游目的地的吃、住、行、游、娱、购六大要素，涉及旅游景区、酒店、餐饮、交通等多类企业，涉及到服务的多个阶段，涉及到社会的多类人群，庞大的旅游目的地信息集合为旅游目的地的病毒式网络营销提供了创造“病毒”的“温床”，对旅游目的地特色挖掘和提炼而成的“病毒”，正是具有强大感染力的必备条件，一场别开生面的旅游活动、一次神秘惊险的探险之旅、一幅精彩纷呈的摄影作品，都可以成为旅游目的地的营销病毒。

在旅游目的地的病毒式营销推广过程中，既要有“烈性”的“病毒”令旅游者迅速地了解和关注旅游目的地或其中的某个部分，也需要有“柔性”的“病毒”。前者通过网络推手迅速蹿红、一鸣惊人，达到广为人知的效果；而后者则注重水滴石穿的效果，不断渗透到旅游者的脑海中形成深刻的印象。

总之，旅游目的地在运用“病毒”式网络营销过程中，一方面要重视与各门户网站和社交网站的长期合作，建立起“病毒”发布和传播的渠道，另一方面要有意识地在活动、资源、服务、产品、客户中挖掘“病毒”，提炼具有新鲜感、代表旅游目的地整体或部分形象或特色的信息，根据预定目标形成“烈性”与“柔性”并进的营销策略，以多个层面、多种形式、多条渠道开展“病毒”式网络营销活动，达到强化和美化旅游目的地品牌的关注度和知名度。