旅游目的地形象设计：一项不可能完成的任务＊

魏宝祥

（西北师范大学a.旅游学院；b.西北旅游市场与目的地发展研究中心，甘肃 兰州730070）

在国内相当数量的有关旅游目的地形象的论文都是关于旅游目的地形象的设计、构建等内容的［1］65-66［2］27-28。国内众多的旅游目的地形象设计方面的论文主要是关于城市的旅游形象设计，内容包括旅游宣传口号设计、形象定位、形象识别中的理念、行为和视觉系统策划等。但是旅游目的地形象能够设计和构建吗？笔者对此持怀疑态度。本文将从旅游目的地形象设计的概念和理论基础、研究内容等诸方面对旅游目的地形象的不可设计性加以分析，请各位同仁指正。

一、旅游目的地形象设计与旅游目的地形象概念相冲突

众多学者都提出了自己的关于旅游目的地形象的定义。西方学者 Gunn［3］、Hunt［4］、Crompton［5］19、Echtner与 Ritche［6］4、Kim 与 Richardson［7］218等都提出了旅游目的地形象的定义，基本上都认为旅游目的地形象是旅游者或是个人对于旅游目的地的基本认识或是看法。国内学者对西方学者的定义不甚认同，认为旅游目的地形象不仅应该是主观的，同时对于旅游目的地客观状况也应有所反映［8］。彭华［9］、马勇与舒伯阳［10］、白凯［11］都提出了关于旅游目的地形象的定义。但总体上还是没有跳出西方学者对于旅游目的地形象的定义的范畴。

但从上述中西方学者对旅游目的地形象的定义当中，可以引申出这些定义所共同具有的特征：

第一，多数定义将旅游目的地形象归结为旅游者对于旅游目的地的一种感知；第二，这种感知是旅游者主观性的结论，但是这些结论是独立于旅游目的地的真实状况之外的，这些主观性的结论就成为一种客观存在；第三，旅游地形象是关于旅游目的地方方面面的状况，是整体的反映［2］26。

因此旅游目的地形象的主体是旅游者，旅游目的地形象是旅游者心中的旅游目的地形象。反观我国旅游目的地形象设计，基本上是基于“目的地资源导向性”的研究［1］65-66。一般把这种资源导向的旅游目的地形象称为发射性旅游目的地形象，而由上述定义所引出的旅游目的地形象才是一般意义上的旅游目的地形象，也有学者称之为接受性旅游目的地形象［11］。基于目的地资源特性设计旅游目的地形象，是因为基于这样一个假设：发射性旅游目的地形象和受众与旅游者层面形成的接受性旅游目的地形象是相同的。实际上则不然。

旅游者对于旅游目的地的形象感知是通过各种各样的信息来实现的。Gartner依据信息来源将旅游信息分为8个类别，涵盖了旅游目的地信息的所有来源，诸如广告信息、朋友亲戚推荐和个人旅游经历等［12］195。信息来源不同，对形成旅游目的地形象的作用和功能也就不同。广告信息的可信度就逊于朋友亲戚间的口口相传和亲身的旅游经历。此外，信息传播还会受到信息传播规律的制约。信息传播过程中受传播途径、媒介、受体等主客观因素影响，信息会发生很大的扭曲，从而失真，与旅游目的地真实状况发生很大的偏差。因为认知过程首先是一个对外界刺激信息的筛选过程，受众和旅游者对刺激信息的注意具有选择性，对外界的刺激物和信息的理解往往是按照自身的意愿来理解，他们会把所得到的很多信息都忘却，而保持那些能支持与自己观念、态度和信念一致的信息［13］。这样每个受众和旅游者获取的旅游目的地形象也就不同。发射性旅游目的地形象到了受众和旅游者层面形成的接受性旅游目的地形象就大不一样。

除了旅游目的地信息在传播过程中受传播规律的影响外，影响旅游目的地形象的因素还跟众多主客观因素有关。Baloglu和 McCleary认为，旅游目的地形象会受到个人因素和刺激因素两方面的影响。个人因素包括个人的心理因素与社会因素两个方面，个人心理因素中有动机、价值观和个性等因素；社会因素中有受教育程度、婚姻状况、年龄与其他因素等。刺激因素中包括信息源的数量和类型、营销渠道等因素。在上述各类因素中，信息源因素和个人社会因素中的文化程度、年龄等会影响旅游目的地的认知形象，个人心理因素中的旅游动机和社会因素中的文化程度、年龄等会影响旅游目的地的情感形象，而先前形成的认知形象会对后续形成的情感形象发生一定影响［14］。也有学者认为，个人旅游经历对潜在旅游者的认知形象和现实旅游者的情感形象有着积极的与重要的影响［15-16］。Ryan等学者通过研究得出结论：旅游者的认知状况是影响旅游目的地情感形象的因素之一，对于一个特定的旅游目的地或是一个特定的受访者而言具有特别的意义［17］。Govers、Go和Kumar在研究中得出结论：推广旅游目的地的各种营销措施不会对旅游目的地的形象产生非常明显的影响，而其他渠道的信息如口口相传或是旅游经历对旅游目的地形象影响大于推广信息所带来的影响［18］。Martin、Rodriguez和 Bosque在研究中得出结论：旅游目的地形象是一个多因素影响下的感知因素与情感因素相结合的结构构架，个人心理因素中的旅游动机与所秉持的文化价值观会对旅游者旅游目的地形象的感知部分发生显著影响［19］。Alca~niz、García和Blas在研究中得出结论：旅游目的地形象特性中的功能——心理维度对旅游地形象有着非常重要的影响［20］。

旅游目的地形象除了受到上述的主客观因素影响外，还受到传播媒介的影响。MacKay和Fesenmaier通过对图片（picture）因素的研究得出结论：个人因素中的性别、收入和熟悉度等因素会影响这些图片上传播的旅游目的地的形象［21］。Kim和Richardson通过研究得出结论：客观的新闻报道和一些大众文化形式（如电影、电视、歌曲等）会对相关的旅游目的地形象有提升作用［7］216。Mercille以西藏拉萨为研究对象，通过对媒体形式如电影、旅游指南与杂志和旅游目的地形象的形成关系进行系统比较研究得出结论：这些媒体形式对旅游目的地形象的影响程度在强烈（strong）和不确定（uncertain）之间，其中的旅游出版物如旅游指南与杂志、电影对旅游目的地形象的形成有较强的影响［22］。Molina和Esteban通过研究得出结论：提供有关旅游目的地信息的旅游宣传手册对旅游者感官形象（organic image）的形成具有重要影响［23］。Yüksel和Akgül研究结论认为，明信片对旅游者的目的地情感形象有着十分明显的影响，这种影响对于旅游者选择该旅游目的地发挥了重要作用［24］。Frias、Rodriguez和Castaneda研究了因特网对旅游者旅游目的地感官形象的影响及与旅行代理商的关系，他们认为旅游者在同时运用从因特网和旅行代理商处获取的相关旅游信息对旅游者感官形象的形成具有一定的消极作用。旅游者因特网经验越丰富，消极作用反而会越大［25］。

由此看来，旅游目的地的发射性旅游地形象和受众与旅游者层面形成的接受性旅游地形象是截然不同的。旅游目的地形象的定义中所说的旅游者的看法，是由其所接受到的各种信息所决定的。而这些信息在传播过程中，会由于传播媒介的选择不同，旅游者接收到的信息会发生偏差。在旅游者接收到这些传播信息后，由于旅游者自身的主观因素又会发生信息偏差。旅游者接收到信息后，旅游者会根据自己的经历、知识体系和个性特征加以主观化的处理和理解。而旅游者接受到的信息源不仅仅是从旅游目的地一方发出的，现代社会传媒业的高度发达使旅游者接收到的信息非常复杂，褒贬俱齐。如果信息之间互相矛盾，更使得最终形成的旅游目的地形象主观化。这时的旅游地形象已经距离旅游目的地发射的形象相去甚远。所以旅游目的地发射的形象肯定不等同于旅游者形成的旅游目的地接受性形象。正是对于旅游目的地的发射性旅游地形象和受众与旅游者层面形成的接受性旅游地形象的混同，才有了旅游目的地形象设计的说法。这样的旅游目的地形象设计任务就很难完成。

二、旅游目的地形象设计的借鉴理论不适合旅游目的地系统

旅游目的地形象设计是一个中国化的概念。1995年，有学者发表文章，提出对我国旅游城市形象进行设计的主张，提出了旅游城市形象设计的原则和方法，在方法上主张借鉴企业识别系统（Corporate I-dentity System，简称CIS），从而在我国最早提出了旅游目的地形象设计概念［26］。进入21世纪后，发表了大量有关旅游目的地形象设计特别是城市旅游形象设计的论文。

企业识别系统是一种改善企业形象的经营手段，指企业有计划地将自己企业的各种特征如理念、行为和标识等向社会公众和客户主动地展示与传播，使企业在公众或者客户的心中有一个与其他企业不同的印象和认识，以便公众或者客户更好地识别该企业及其产品或是服务。它包括3个子系统：企业理念识别系统（Mind Identity，简称 MI）、企业行为识别系统（Behavior Identity，简称BI）、企业视觉识别系统（Visual Identity，简称VI）。但是企业识别系统并不适合于旅游目的地形象设计。因为企业和旅游目的地具有明显的不同特性。企业是一个利益共同体，是一个封闭系统，企业内部的员工、管理人员是企业的组成部分，厂房、土地等资产都属于企业所有。企业可以通过内部指令对企业员工和管理人员的行为、理念和标识进行统一，对企业资产进行统一规划，以达到对外宣传企业、识别企业的目的。

旅游目的地系统却是与企业系统有着明显差异的公开系统。大到一个国家，小至一个城市直至景区，旅游目的地系统都是由不同的各种主体组成。学者将其分为人—地旅游系统和人—人旅游系统［27］。在人—地旅游系统中，建筑物和土地属于不同的所有者和使用者，很难做到统一设计。在人—人旅游系统中，包括服务者、当地居民和旅游者。服务者属于不同的旅游企业和组织，可以按照一定的企业识别系统去设计，这是企业识别系统的本意。但将所有的企业都整齐划一，这显然违背了企业识别系统的本意，使得所有企业都一样，失去了差别化。当地居民和旅游者就更难以去设计了。做为旅游目的地，你不能要求当地居民统一行动，用统一的理念、行为和标识去约束他们。对旅游者更是谈不上统一设计和规划了。

同样，企业系统的封闭性和利益共同性决定了企业可以在内部推行统一的标识，让员工们统一着装，统一服务程式，统一思想理念。如果发生偏差，企业组织可以介入加以纠偏，甚至采用企业纪律和处分等强制性措施，强迫企业内部人员遵守。但目的地系统却是一个开放系统，人员来自五湖四海、四面八方，不同阶层、不同国家和不同民族的旅游者聚集在了这里。旅游者与这里的旅游企业、居民和其他的旅游者地位平等，一方不能将自己的意志强加给对方。即使旅游目的地的政府、企业将旅游目的地形象设计得多好多完美，也不能够要求在这个系统内的所有旅游者和其他主体都共同行动，以纪律强迫更是成为空想。由上分析看来，由于企业系统和旅游目的地系统的不同特性，借用企业识别系统进行旅游目的地形象设计是不合适的。旅游目的地形象设计成为了不可能完成的任务。

三、旅游目的地形象的内容不适于进行形象设计

在西方，主要是以旅游目的地的多个评价指标作为旅游目的地形象的研究内容。在早期的研究中，指标较少。如Crompton在1979年以美国不同地区的12所大学中的617名大学生为调查对象，将墨西哥作为一个度假旅游目的地研究了其旅游地形象。他采用了类似于今天广泛采用的李克特度量法的语义差异度量法（semantic differential scales）。其中的指标有交通及价格（包括食物、交通和商品）、气候（包括夏天、秋天、降水）、闲适度、安全性（包括环境、交通、景区）、原真性等5个方面，每个指标又有多个描述性的表达。在该研究中描述性的表达有16个［5］20。随着旅游目的地形象研究的深入和发展，指标逐渐增多。1993年，Echtner和Ritchie以牙买加、日本、肯尼亚、瑞士为例，以4个教育机构的600名大学生为研究对象，通过重点研究牙买加旅游形象，研究了旅游目的地形象的特性。在文中提到的指标有风景、自然环境、人文景观、夜生活和娱乐、购物设施、获得信息的便利、体育设施、交通、住宿、饮食、价格（价值）、气候、闲适度、可进入性、安全、社会影响、居民的接受性、原真性和服务质量等19个方面，描述性的表达就更多［6］5-8。2010年，Lepp、Gibson和 Lane以网络作为信息来源，以美国一所大学选修旅游研究项目的328名本科生为研究对象，以最后坚持完成了在线阅读和测试的278名大学生作为有效样本，对乌干达危险性的旅游目的地形象进行了研究。其中提到的仅仅在危险方面的指标就有贫穷、战争与动乱、复杂的自然、疾病、高温和干旱、饥饿、不友好的人民等7个方面，而描述性的表达则多达20个［28］。国内有学者在研究旅游目的地形象时的评价指标与西方相似，但指标相对简单，只有交通、住宿、餐饮、娱乐、环境卫生、景区（点）等方面，没有描述性的表达项［29］。

从上述研究案例可以看出，旅游目的地形象的内容宏观上大到旅游目的地的政治、经济、社会、文化的方方面面，微观上小至旅游信息的获取、夜生活去处的多寡等细微之处，其中的很多方面和社会体制机制、文化传承相联系在一起，仅仅作为社会当中的一个方面的旅游目的地形象设计基本上难以顾及得到。如果一个旅游目的地的环境污染非常严重，不从根本上去治理污染，而仅仅只是设计成山青水秀、环境优美，这样的设计显然是掩耳盗铃，适得其反，使得在旅游者心目中的形象变得更糟。因此旅游目的地形象的具体内容不适合进行旅游目的地形象设计。

另一方面，旅游目的地形象的内容在学界有各种各样的分类。Gartner曾经将旅游目的地形象分为3个之间具有进化等级关系的部分：认知形象（cognitive image）、情感形象（affective image）和前两者共同作用形 成的意动 形 象（conative image）［12］195-213。Baloglu和McCleary认为旅游形象包括3个与Gartner分类近似的部分：即认知形象（cognitive image）、情感形象（affective image）和前两者叠加后形成的整体形象（overall image）［30］。认知形象和情感形象是这两种分类的共同之处。Sönmez和Sirakaya以在美国的旅行社咨询过有关土耳其旅游的美国人为研究对象，对土耳其旅游形象从认知形象和情感形象方面进行了研究。在研究中认知形象包括安全与招待环境、度假氛围、休闲效果和景观真实性等方面。每一个方面包含多个描述性表达，如安全与招待环境下的描述性表达有作为一个旅游目的地，土耳其是一个让人放心的目的地；是一个安全的目的地；是一个整洁的目的地；是一个无风险的目的地；是一个好客的目的地；是一个未发展起来的目的地；是一个平静的目的地。在情感形象下面包括当地的吸引物和接待设施、（与客源地的）社会经济和文化距离、自然吸引物和旅游服务的缺乏、安全和旅游设施、户外游乐机会、感知到的假期价值等。同样的，每个方面包含多个描述性表达，如（与客源地的）社会经济和文化距离下的描述性表达有土耳其食物与客源地相同、土耳其建筑风格和客源地相同、土耳其生活方式和风俗习惯和客源地相同、土耳其的生活水准高、土耳其服饰和美国的一样、土耳其的公路和街道维护保养得好、土耳其卫生水准和洁净程度高、土耳其一般是一个安全的访问地、土耳其说英语的人比较多、土耳其文化具有浓烈的欧洲色彩、土耳其妇女得到了社会解放等。将认知形象、情感形象和信息获取渠道一起进行分析之后，他们认为，在这些潜在旅游者心中土耳其整体旅游形象是非常模糊的、土耳其还没有一个良好的定位。在研究中发现，认知形象对于旅游动机的产生具有重要作用，而且它产生于情感形象之前，最大可能是产生在信息搜寻过程中［31］。

上述的（与客源地的）社会经济和文化距离下的描述性表达中的答案表面上看是显而易见的，实际上回答者的答案反映的是他们心中对于土耳其的距离。这就是主观的情感距离。这些情感性的内在认识是没有办法进行设计和构建的。认知形象中的好多方面与一个社会的宏观面具有很高的关联度，情感形象中的各个方面却是一种内心的感觉，没有办法外化为理念、行为和外在标志。在情感上一个旅游者对某个旅游地产生了不喜欢或者厌恶的情感，认知上无论有着多么良好的评价，也难以使其对这个旅游目的地有良性的情感，从而使意动形象难以形成。这样的旅游目的地形象难以达到推广旅游目的地的目的。个人的情感不能进行设计，因此旅游目的地形象设计也就只是一个概念了。

四、结论

从旅游目的地的概念、理论基础和研究内容方面来看，旅游目的地形象设计是一项不可能完成的任务。

旅游目的地形象设计研究是国内以资源为导向的旅游目的地形象研究的必然结果。在研究旅游目的地形象时，首先看旅游目的地的资源赋存，再去研讨可以建立什么样的旅游目的地形象，由此去设计旅游目的地形象，这是一个必然路径。资源导向的旅游目的地形象设计研究反映的是供给方持有的旅游目的地形象，说明旅游学界忽视了市场需求，忽视了旅游业界的需求。因此，旅游目的地形象设计只是在研究上看似有一定道理，实则是一句空话，难以落到实处，倒不如不提也罢。

良好的旅游目的地形象有赖于目的地社会各个层面从政府到企业，从企业到个人共同努力才可能建立起来。只有以旅游者即需求者持有的旅游目的地形象为研究对象，探究清楚一般意义上的旅游者心中的旅游目的地形象，旅游目的地方面才知道目的地在旅游者心中的优势在哪里，在哪些方面还需要加以改进。这样旅游目的地形象才可能树立起来，不是设计起来的旅游目的地形象才真正具有生命力和吸引力。

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