基于技术嵌入的旅游产品服务体系构建研究

2012-11-22王明慧谢朝武

华侨大学学报（哲学社会科学版） 2012年1期

○王明慧谢朝武

(华侨大学旅游学院，福建泉州，362021)

旅游产品创新的重要途径之一是引入技术或技术设备。在传统条件下，旅游产品因技术要素的缺乏而容易存在同质、易模仿、没有核心竞争力、难以标准化等问题，这严重影响了旅游服务产品的稳定性，也影响了旅游者的服务体验。为了改变我国旅游业的传统服务方式和服务结构，加快我国“大旅游”发展格局的形成，我国开始强化科技支撑和市场创新，强调用产业融合过程中产生的新技术、新产品、新服务取代某些传统产品或服务[1]。特别是近年来，以信息技术为代表的高新技术迅速发展，给旅游业的服务产品开发提供了全新的平台。在这种背景下，如何在旅游服务产品中科学地引入技术因素，通过技术因素提升旅游服务产品的质量和体验价值，是一个需要系统关注的议题。

一文献综述

1．嵌入性

“嵌入性”是一个深受国内外学者关注的问题。Polanyi[2]xxiii在《伟大的转变：当代世界的政治经济起源》(The Great Transformation: The Political and Economic Origins of Our Time)一书中首次提出此概念，并将其用于经济理论分析。随后，不同的学者从不同领域入手对嵌入性进行了研究，而将嵌入性研究从经济社会学领域转移到企业内部行为分析的研究学者是Andersson、Forsgren和Holm[3]979-996，他们认为业务嵌入和技术嵌入可影响企业内部的运营和价值链，并对此进行了相关的实证分析。国内学者对嵌入性研究的焦点主要集中在外部环境方面，与企业相关的技术嵌入方向的研究比较少。赵希男、丁勇等在前人研究的基础上，提出了企业间技术嵌入式合作的概念，并通过分析技术嵌入式合作模式所产生的影响，认为技术嵌入的主体企业应重点加强技术跟踪和研发管理，积极探索降低研发风险和技术嵌入的途径和方法，以便使技术嵌入合作中的客体企业提高生产效率和整体竞争能力[4]364-368。在实践层面，孙艳认为，信息技术逐步嵌入成为控制企业运营活动的重要手段和实施企业经营自动化的关键支撑[5]26-28。

2．旅游技术嵌入

旅游学界对技术嵌入旅游企业，及技术嵌入旅游产品开发的相关研究并不多，主要分散在某种单一技术对某一旅游产品的影响上。如在餐饮技术方面的研究上，林璇、冯健文提出将无线信息技术和智能掌上电脑(PDA)运用到餐饮业的服务手段和管理理念中来，并结合实际情况提出了解决方案及程序实例[6]78-81。黄晓翔设计了一个餐饮预订类网络平台，通过在生成订单的流程中添加一个二维码的生成接口，将客户与服务商、餐厅有效的联系在一个平台上，提高了餐饮服务信息的使用率[7]61-62。在酒店应用技术的热点研究方面，张丽萍等利用C#技术并结合先进的数据库技术、多媒体技术和软件工程理念开发了新型的酒店管理信息系统，实现了客房、餐饮、娱乐的一站式服务[8]116-118。对于技术在景区管理方面的应用研究，盛曦提出可以将人脸检测和指纹识别相结合的生物识别技术用于景区自助验票，以提高验票准确性和景区售票验票工作的效率，提升景区管理水平和服务质量[9]7-10。张瑞英开创性地利用3S技术对景区的生态地质环境稳定性进行评价，并通过开展对地质环境敏感性的研究，制定出不同等级敏感性区域的保护措施[10]1-117。

3．旅游产品服务体系

旅游领域对旅游新产品开发的相关研究较为丰富，这些研究主要是基于特定地域所展开的对策性研究。程道品从桂林旅游产品结构体系存在的问题出发，提出了优化产品结构、开发旅游新产品和旅游精品建设三个方面的具体措施，他认为开发旅游新产品可完善旅游产品体系、增强旅游竞争力[11]90-93。曾成指出旅游新产品的开发应从顾客类别、功能类别、消费场景类别三个角度进行[12]23-25。何红基于TPC和DLC理论对汉中旅游新产品开发策略进行了研究，她认为汉中旅游新产品的开发应在遵循大资源导向、复合型导向、市场型导向的原则基础上采取长短结合、主导产品、高低产品、不同革新程度等应对策略，以提高市场竞争力、延长旅游产品生命周期[13]63-67。王辉认为在开发淡季旅游新产品时可沿用温泉(spring)、运动(sport)、购物(shopping)的“3S”模式，以推动滨海旅游业的发展[14]120-121。

旅游学界从多个角度对旅游产品的服务系统进行过研究。张陆等人认为广义旅游产品可分为旅游物质产品和旅游服务产品，后者主要包括餐饮服务、住宿服务、交通服务、导游服务、娱乐服务、购物服务、旅游线路设计和编排服务、其他服务(邮电、卫生、公安、汇兑、问讯等)[15]9-14。杜靖川、姚建文等从旅游服务流程角度对服务系统进行了划分，他指出机场旅客旅行价值链是机场基于整个旅行所经历的环节而提供的旅游服务，它主要包括接受到机场前服务、接受候机服务、接受离机服务和接受延伸服务四个方面[16]146-148。陈建霞、叶丹通过观察与分析，绘制了健身娱乐业服务整体功能层级图，并指出健身娱乐业服务整体功能包括服务软件系统、服务硬件系统和服务跟进系统三部分[17]197-200。林智理同样从服务功能方面对服务系统进行简述，认为乡村旅游产品系统是由主题选择、形象设计、项目策划、辅助设施(硬件)和服务系统(软件)五部分组成。辅助设施包括引导服务系统(指示牌、地图、路标、标识等)、景区休憩与服务系统(山门、停车场、道路系统、交通工具、休憩节点、服务设施、其他功能性建筑)及生活设施系统(通路、通水、通邮、通电、通广播电视、安全、卫生等)等三方面[18]472-474。

由上可见，旅游与技术因素的结合是业界较为关注的问题，但对于旅游服务产品如何结合技术因素的探讨还较为鲜见，学界还没有形成系统的理论观点。

二旅游产品服务体系的功能结构

从实践来看，不同的旅游产品在服务内容、服务步骤、价值链条等各方面都存在差异性，很难进行统一的衡量与评价。而从服务功能角度区分旅游服务产品的构成则是一种较好的分析视角，它能以相对统一的标准对所有的旅游服务产品进行结构性衡量。事实上，功能视角也是服务管理研究的重要视角之一。作为服务需求研究的基础理论，马斯洛需求层次理论指出人的需要分为五个层次，从低到高依次是生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要。Parasuraman、Zeithaml和Berry等人针对服务质量所进行的一系列研究表明，方便、可靠、响应、沟通等是优质服务的基本要求。

反映在旅游产品上，旅游者的需求既包括通过产品类别来体现的食、住、行、游、购、娱等基础性功能需求，也包括附着于基础需求之上的通过产品功能来体现的安全、便利、沟通、反应、愉悦等提升性功能性需求。此外，良好的环境表现是提升旅游产品质量的保证，它也是旅游产品的重要功能。因此可以认为，旅游服务产品的功能结构应该包括基础性功能、安全性功能、便利性功能、沟通性功能、反应性功能、娱乐性功能和环境功能等功能模块，其内容基本涵盖了旅游者在旅游过程中所需要的全部服务。需要指出的是，旅游产品服务体系的主体可以是人也可以是旅游设施设备，本文侧重于考察技术载体即旅游技术设施设备所提供的服务功能。

三旅游产品服务体系的技术需求及其技术结构

1．旅游服务体系的技术需求

旅游产品服务体系的七大功能模块承接不同的服务任务，对应着不同的功能内容，有不同的技术需求方向。

(1)基础性功能的技术需求。每一种旅游服务产品一般都会提供食、住、行、游、购、娱等要素服务功能中的一种，作为旅游者对该服务产品的基础性需求，它既要能提供基本的要素功能，又要使要素功能可以与安全、便利、沟通、反应、娱乐和环境功能相互协同，这就需要嵌入相应的技术因素来帮助其实现。

(2)安全性功能的技术需求。安全是旅游者的基本需求。具体到旅游活动，它主要表现为旅游者在选择旅游目的地或参与旅游活动时，会比较关注旅游目的地灾害、治安状况等风险信息及安全防范措施等。为增强旅游者的信任度和安全感，确保旅游者在旅游过程中的人身和财产安全，旅游企业需要3S技术、门锁技术、医疗技术、救援设备技术等大量的应用技术要素作为支撑，以完成警示、防火、防盗、医疗急救、卫生等方面的安全性功能服务。

(3)便利性功能的技术需求。随着生活和工作节奏的加快，人们的旅游方式也发生了巨大的变化。与传统时代相比，当代旅游者更渴望旅游企业能够在旅游过程中提供方便快捷的旅游服务以节约其时间成本和精力成本，具体可表现为通过便利的交通工具缩短其旅游交通时间、使用自助服务设备减少旅游者与服务人员的接触摩擦等。而以上涉及交通、信息、购物等方面的便利性功能服务，需借助交通技术、自动化技术、传感技术、计算机技术和通信技术等才能得以更好的发挥和实现。

(4)沟通性功能的技术需求。在旅游活动中，旅游者与旅游服务人员会发生密集的信息沟通。除了直接的当面沟通外，包括信息提示、解说、通讯、导航等在内的各种功能性需求也需要基于设备的间接沟通来达成，这是主客双方传递信息的重要方式。这些功能和方式需要依靠GPS导航技术、计算机网络技术、信息通讯技术、语音解说技术等作支撑。

(5)反应性功能的技术需求。信息化时代的旅游业服务质量更加注重服务的时效性和准确性，如何在第一时间内获得旅游者的需求信息和反应状况并尽快给予回复和处理，以良性的信息互动和快速响应来提高服务质量和效率是目前旅游企业的关注点之一。通过应用网络技术、通讯技术、多媒体技术、生物识别技术、生命探测技术、无线射频识别技术(RFID)等高新技术，旅游企业可以在景区容量控制、旅游者数量统计、发布旅游咨讯、减少服务等待、快速处理事故等方面获得更好的支撑。

图1 旅游产品服务体系功能结构

(6)娱乐性功能的技术需求。旅游产品的核心价值是其具有审美性和愉悦性的体验功能[19]76-90，旅游产品应通过采用视觉、听觉、触觉和运动体验等服务方式使旅游者达到审美、休闲、健身的娱乐目的。而这些服务的实现则需要虚拟化技术、泛光照明设计、声光电等多媒体技术、计算机技术等相关技术的协助。

(7)环境功能的技术需求。加大对旅游环境功能的开发，有利于保障旅游地环境的低污染化和原生态化。环境功能主要体现在节能、环保、防噪、新能源利用等方面。而这些功能的实施需要企业真正参与进来并付诸行动，这需要借助节能技术、生物过滤技术、能源转换技术、消吸声技术、新能源技术等先进技术来帮助实现。

以上七大功能模块组成的旅游产品服务体系可为旅游者提供更具体验性的、多样化的服务功能。此外，旅游产品开发时各模块间还可重新进行优化和组合以起到服务协同的效果。据此，我们可以提出如表1所示的旅游产品服务体系的技术需求结构菜单：

表1 旅游产品服务体系技术需求结构菜单

2．旅游产品服务体系的技术需求变化趋势

随着不同领域之间技术壁垒的减少及旅游企业和旅游者对旅游服务设施要求的提高，旅游企业需依托先进的信息技术、材料技术、通信技术、建筑技术、3S技术及能源技术去完善旅游设施设备，通过开发基于新技术的旅游产品来满足旅游者的需求。这种变革趋势主要体现在以下几个方面：

(1)技术需求广度的拓宽。传统旅游服务对技术的需求主要集中在信息网络技术和基础设施技术方面。如电脑信息系统的使用和基础性安全设施的使用等，技术在旅游服务中所起的作用并不明显。随着旅游者对旅游服务需求的增加，旅游者对安全、美观、舒适、卫生、节能环保的旅游服务设施设备表现出越来越浓厚的兴趣，这大大拓宽了技术因素在旅游服务产品中的应用种类和应用范畴。

(2)技术需求深度的延伸。旅游者对服务质量和体验质量有越来越高的要求，许多旅游企业都通过细分市场和提供专业服务的方式来精细的应对旅游者的需求。比如，某些商务酒店为应对商务客人的挑剔需求，既在客房内配备宽带上网、打印机、传真机等周全的办公设施，还能为客人提供基于Wi-Fi的移动办公平台，同时在客房配备访客图像识别、电子帐单传送、远程会议设施等先进的技术设备，深度满足商务客人的各种商务需求。

(3)技术需求结构的优化。随着新兴技术的发展和旅游服务产品的功能转换，旅游业对技术的需求正从单一使用向多元化使用、从使用性需求向体验性需求、从后台需求为主向前后台综合需求为主等进行转变。这种需求结构的变换直接影响了旅游企业的技术采购和利用方式。比如，许多旅游景区采用了 “一技多用”和“多技同用”策略，以提升技术使用效率。例如无线射频识别技术(RFID)可在电子门票、触摸屏和计算机网络等方面综合应用，可为旅游者提供身份识别、减少检票等候时间、查询景点知识和位置查询等相关服务，并同时满足旅游企业在安全性、反应性、便利性和沟通性等多种旅游服务功能方面的需求，体现了“一技多用”的特点。而RFID技术与其他技术相结合则体现了“多技同用”的特点。

四旅游产品服务体系的技术嵌入路径

1．旅游产品服务体系技术嵌入的设定原则

旅游产品服务体系的技术嵌入需要进行综合的权衡与管控，要考虑诸多的影响因素，其设定的基本原则包括：

(1)效益均衡原则。技术嵌入要考虑成本收益均衡，要对旅游企业所选技术可能带来的预期收益和所产生成本(市场调研费用、管理费用、技术使用成本、服务人员培训费用及可能造成的风险损失等)进行比较，通过投入产出比、净现值和内部收益率等技术指标考察技术使用的经济可行性。在技术选择时旅游企业还应以发展的眼光评判技术能力和技术潜力，关注技术使用所带来的社会效益和经济效益。

(2)技术匹配原则。嵌入技术是否与原有设施设备相匹配、能否与其他技术相兼容以及所需服务人员的操作技能是否熟练等技术匹配情况也是旅游企业进行技术选择的重要依据。旅游产品服务体系的技术嵌入应针对旅游企业所提供的服务，按照服务标准和技术功能需求，对已有技术和设施设备进行重新测评，在需求甄别的基础上，结合现有的技术资源、服务水平等内在条件来选择新技术。

(3)技术创新原则。新技术是否有发展潜力和创新能力也是旅游企业嵌入技术的选择标准之一。旅游企业采用发展前景广阔的新技术可以提高技术效率和服务水平，从旅游企业长远发展角度分析，创新性的技术可以促进科技成果转化为社会生产力，使技术优势转变为经济优势、市场优势，有助于旅游企业扩大市场份额，获得市场竞争优势。当然，旅游企业在筛选和嵌入技术要素时，应着眼于服务体系的长远目标和利益、做到理性选择。

(4)环境协调原则。旅游企业在选择嵌入技术时还易受到外部环境的影响，具体为政府政策、市场供需、竞争对手的技术供给能力等。旅游企业通过分析目前政府政策、旅游产业短期和长期的发展目标和发展趋势及旅游市场竞争对手的技术使用和供给状况，采用效仿、跟随或创新的技术使用策略，以弥补旅游企业的技术供给缺失等不足。

2.旅游产品服务体系技术嵌入的路径

旅游产品服务体系的技术嵌入是一个复杂的系统工程，需要通过系统的决策管理路径来保障其科学性。其完整的路径包括：确定旅游产品开发主题、明确主要的旅游服务功能、细分旅游产品各服务功能项目、划定各功能项目所需技术范围、选择合适的嵌入技术、构建旅游产品服务功能体系及检测嵌入技术的服务功能质量等七个关键环节，其技术路径如图2所示。

图2 旅游产品服务体系技术嵌入路径

旅游产品服务体系技术嵌入的具体路径包括：(1)确定旅游产品开发主题。旅游经营者应根据开发对象的特点及旅游者的需求，在众多旅游产品主题中选择出欲开发的产品主题；(2)明确主要的旅游服务功能。依据所选择的产品主题，从七种功能模块中筛选出旅游企业需提供的服务功能；(3)细分旅游产品各服务功能项目。在明确服务功能的基础上，经营者应对各服务功能进行项目细分，以缩小技术或技术设施设备的选择范围，便于旅游经营者有针对性地设定服务功能项目；(4)划定各功能项目所需技术范围；旅游经营者应根据以往经验或市场调查大体划定项目所需技术设备的类型和层次；(5)选择合适的嵌入技术。按照技术嵌入的原则和技术选择方法选择合适的技术设备，以起到优化服务内容、改进服务流程和调整服务结构的作用；(6)构建旅游产品服务功能体系。经营主体根据所选产品主题构建相应的服务功能体系；(7)检测嵌入技术的服务功能质量。通过试运营检测嵌入技术的服务质量，对于没有起到应有价值、服务质量不高的技术或技术设施设备，企业应重新进行技术选择和可行性分析。

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