浅谈电视广告中的视觉符号与视觉修辞

视觉文化是一种读图文化，其核心载体是图像。电视是以其真实感和现场感成为最具冲击力的视觉媒体之一，是当代人接触最为频繁的媒体，对公众的日常信息的获取和生活观念的形成有着巨大的引导作用。广告是一门艺术，它传递着一种信息，广告造成的视觉、感觉印象以及诱导往往会激发受众内心的情感共鸣。然而所有的电视广告并不能够被消费者准确的解读其中的“所指”或意义。很多的学者专家都研究过广告的文案该如何让写，却很少关注文案中的视觉内容该如何组织，如何设定明确的创意主题，如何选择合适的创意元素，如何挑选各个视觉成分等，这就需要研究电视广告中的视觉符号与视觉修辞的运用规律。当面对这些我们所“看不懂”的广告时，通过摸清他们的规律，找到解读他们的路径。

一、电视广告中的视觉符号

（一）视觉符号的来源

19世纪末20世纪初，瑞士的语言学家索绪尔（Ferdinand deSaussure）第一次把对符号的研究当作一门新学科系统的提出，他指出符号本身是一个微型的自足结构，它由能指（signifier）和所指（signified）构成。能指即符号具，它是符号的形式，表现为一种声音、文字或图像；所指即符号义，它是符号所代表的对象，指向被联想到的事物。能指即符号具，它表现为一种声音、文字或图像；所指即符号义，它是符号所代表的对象，指向被联想到的事物。[1]几乎同时，美国的符号学鼻祖皮尔斯（Charles Sanders Peirce）也系统地提出了自己的符号学理论。他认为符号学应该成为一种有关意指系统的理论，一个符号或象征是某人用来从某一方面或关系上代表某物的某种东西[2]。看到带博士帽的小孩我们联想到电子辞典，看到绿地、瀑布我们联想到某种清凉饮料，看到漂亮的姑娘联想到化妆品。在这里戴博士帽的小孩，绿地、瀑布，漂亮的姑娘，都是一种视觉符号。

（二）视觉符号基本意义的传达

每个视觉符号都有一定的意义，一组相关的符号则组成了符码（code），可以传达出更多、更丰富的意义。例如，近几年的奶制品通过体育明星赞助奥运会、全运会、世博会等大型体育赛事，我们很容易把体育明星和运动以及牛奶补充能量、强身健体等属性结合起来，进而把体育明星的“力与美”的属性“移植”到奶制品饮料上面。试想，若把体育明星形象换成一位科研学者来代言此类奶制品，广告的意思就模糊不清了。

二、视觉修辞的含义

修辞一说发起于修辞学。最早提出修辞研究“视觉转换”的是罗兰·巴尔特和都兰德，他们在分析广告图片的基础上开创了“视觉修辞”这个理论领域。视觉修辞脱胎于传统的言语修辞学，当影像广告产生并日益发展时，他们逐渐发现，广告中的每一个视觉成分，都不是无意识，或者草率选择与放置的。相反，都是为了获得更加有效的传播效果而精心安排的。所谓视觉修辞，是“为了使传播效果最大化，而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与配置的技巧和方法”。[3]视觉修辞的目的就是让受众关注并取得理解，改变消费者最初的印象和感觉，获得价值上的认同，从而增强电视广告的表现力和说服力。

在很长一段时间里，视觉修辞在艺术设计中被作为一种“表现手段”而广泛应用的，专业的设计工作者常用此方法使艺术作品达到初期制胜的目的。

三、电视广告运用的视觉修辞方式

作为电视广告，由于受广告时间的局限，需要在很短的时间里将要传播的理念诉诸观众，其中的每一个视觉成分，每个视觉修辞的选择，都是为获得更佳传播效果而经过精心安排的。这就要求在设计制作上应遵循视觉中心原则，立足画面，以最短的篇幅，突出主题。下面主要介绍电视广告中比较常用的一些视觉修辞方式，以此达到视觉说服的目的。

1、反复。即通过几个不同镜头的积累，重叠，从中来反映一种主题或思想。例如中央台播放的为联合国儿童基金会拍摄的作品《别人的孩子》。在这部广告短片里，通过几组不同的镜头组合累积，取得了强烈的震撼魅力和感人效果。广告的主角统一命名为“别人的孩子”：每天开出租车送你上班下班的是别人的孩子，抢救你生命的医护人员是别人的孩子，保卫你安全和财产利益的是别人的孩子……他们只要一个机会长大成人，就像你的孩子。这种意象罗列具有直接的镜头感，通过几组内涵相近的影像共同烘托主题。使受众在镜头的反复中形成一个总体印象，从而使作品产生感染力。

2、转喻。即用部分的突出特点来代表全部，用商品的一部分形象来代替企业的整体形象。通过展现广告主和商品的部分信息来突出企业的科研力量强大、管理规范等。例如最近电视播放的舒适达牙膏的广告，通过口腔研发专家的情感介绍，来展现舒适达抗敏牙膏的卓越功效。

3、隐喻。即是把某一事物的特征转移到另一事物身上。隐喻在电视广告中最为常见。它常常通过前后镜头之间的衔接来表达，视觉隐喻表现的是内涵层面的相关性。例如电视上播放的德芙巧克力的广告，其广告语为“德芙，此刻尽丝滑”。一位优雅的女士在公交车上一边摆动着丝缎布，尽情的享受着丝绸的柔滑和轻软，一边悠闲的品尝着巧克力。巧妙地传达出了巧克力美妙的感觉，给受众产生美好的心情愉悦。

4、夸张。夸张这种修辞方式主要是将电视镜头中的视觉元素的局部和整体改变，从而改变人们对事物固有的、常规的看法，制造出荒诞的画面效果。例如李蔚然的《斯达舒》胃药的电视广告，用最触目惊心的方式来表现出胃病的三种症状，把一种感觉转化为可视性的情节，让人们感同身受。强烈的视觉冲击使很多人看到了这个广告之后的反应是讨厌，甚至有些恶心，当大家感同身受，公众的印象自然深刻，从而也就记住了这个广告。

视觉文化背景下，人们的审美文化生活日益丰富，人们渴望站在更高的层次欣赏、发现身边的一切，这样，人们对电视广告的视觉表达提出了更高要求。如何发挥电视广告的视觉表达优势，让人们在欣赏广告之余，获得价值上的认同以及心理的满足，是我们值得思考的问题。

[1]陈一：《论广告中的视觉符号：意义与修辞》，[J].《广告大观》(理论版)，2007(3)

[2]转引自袁漱涓主编，《现代西方著名哲学家评传》（下卷），四川人民出版社，1988年版

[3]冯丙奇：《视觉修辞理论的开创— —巴尔特与都兰德广告视觉修辞研究初探》，《北京理工大学学报》，2003年第6期