对比分析美日两国动漫产业的发展

对比分析美日两国动漫产业的发展

动漫产业以动画、漫画为表现形式在全世界范围内迅速提高，成为美国日本等发达国家的支柱型文化产业。我国动漫产业正处于发展期，对此我国动漫产业目前的现状，已经与市场需求不相适应，其发展壮大需要借鉴发达国家的成功经验，在明确市场定位、人才培养、完善产业链、产品营销策略、版权问题等方面实现突破。

动漫产业 市场需求 营销 策略

一、美日两国动漫产业的发展历程对比

在全球动漫产业中，美国和日本是主宰全球动画界的大佬，美国和日本的动漫产业形式各具特色。日本国民每个年龄段都在接触漫画，日本漫画在全球相当有影响力，以漫画带动整个动漫产业。而美国动画产业历史悠久，是一个以动画电影为基点，带动整个动漫产业的典型国家。[1]

美国的动漫产业发展经历了开创阶段、初步发展期、第一繁荣期、蛰伏期、第二繁荣期共五个阶段。

在开创阶段，美国动画实现了由黑白动画向彩色动画的过渡，由无声时代转向有声时代。在这一时期，米老鼠这个动漫明星为美国动漫产业的发展起到了至关重要的作用。

在初步发展阶段，1937年推出的动画长片《白雪公主》是世界首部动画长片，这为动画故事片开辟了一个伟大的新领域，沃尔特凭借此片的成就再次获得奥斯卡奖。[2]

美国动画步入繁荣期，迪斯尼每年都会斥巨资打造一部经典动画片，这个时期的代表影片有《爱丽丝梦游仙境》、《睡美人》等。在这一时期迪斯尼称霸动画电影界。

在蛰伏期，美国动漫业出现了如《猫和老鼠》等一系列幽默题材电视片，电视动画片逐渐繁荣。1989年迪斯尼出现如《狮子王》、《玩具总动员》、《怪物史莱克》等优秀动画。创作了有史以来动画电影的高票房收入。

第二次繁荣期是在20世纪90年代末，许多电影公司，如迪斯尼、梦工厂、时代华纳公司、皮克斯、派拉蒙等争先恐后涉足动画界，在这一时期的美国动画产业百花齐放，百家争鸣，一片欣欣向荣。

日本动漫产业经历了初创时期、成长时期、过渡时期、繁荣时期、创新时期。

1945年—1967年是日本动漫产业的初创时期。40年代，日本的动漫出版大多出自漫画家一人之手，从创意情节、绘制背景图、填色等都是一个人单独完成的。到了60年代，日本的动漫创作才有了明显的分工，从动漫师逐渐过渡到动漫工作室。《铁臂阿童木》这部动画长片就是在这一时期由手冢治虫工作室创作完成的。

1967年—1971年是日本动漫产业的成长期，在这一时期，开始出现青年漫画连载——《周刊少年杂志》，在当时受到了青年朋友的大肆追捧。这一时期的青年人是二战后出生的第一批孩子们，他们与日本的漫画产业发展紧紧的联系在一起。

1971年—1975年是日本动漫的过渡时期，这一时期漫画家专属于某个出版社，这样漫画家可以得到更多的稿酬和签约费。但是当时的稿费相当少,迫使许多漫画家开始发行单行本漫画来得到版税，以此来维持工作室的运营。

1975年—1990年是日本动漫业的繁荣时期，这一时期小学馆、集英社、讲谈社这三家出版社开始垄断漫画市场,也为日本动漫产业奠定了稳固的基石。《聪明的一休》、《机器猫》等动画片的剧情、动画技术等都达到了很好的水平，标志着日本动漫产业进入成熟期。

1990年至今，是日本动漫业的创新时期，日本的连环漫画市场处于停滞状态，而日本动画在创作构思、制作技法、画风等方面逐渐形成自己独特的风格，以完善的技巧、天马行空的想象构思，带给观众不一样的视觉体验。

美国和日本动漫产业的成功离不开它成熟的动漫产业链和政府支持政策等因素。其中，完备的政府支持政策和成熟的动漫产业链是日本动漫产业取得成功的先决条件，当然文化品牌优势也是动漫产业走向快车道的必备因素。

二、美日两国的动漫产业链对比

美国除了在动画艺术上取得了辉煌的成就，它也是最初把动画片推向市场，迪士尼是最具代表性的产业链。1955年，迪斯尼以自己漫画中的人物、故事为中心，建立了属于自己的卡通王国——洛杉矶迪斯尼乐园。它的建成，提供给全世界动画生产行业一种全新的经营理念，即以影片为依托销售周边产品，两方面相结合，形成一条完整的动漫产业链。美国已经形成了一个比较成熟、系统的产业链：制片人制作动画片、代理商销售、影视系统播放、企业购买动漫产品形象开发衍生产品、商家销售产品。[1]

漫画产业是日本动漫产业的源头，日本动漫产业的成功可归于其成熟的动漫产业链、一流的动漫创作人员和完备的政府支持政策等因素。[3]已经成熟的日本动漫产业链仍在不断发展和完善。日本动漫产业链经历四个阶段：第一阶段，作者把漫画刊登在杂志上，出版社对该杂志进行受众群调查，评出最受欢迎漫画作品；第二阶段，将比较受欢迎的漫画作品整合成漫画单行本售出；第三阶段，综合前两个阶段的统计数据，把最受欢迎的漫画作品，与企业达成合作协议，将其漫画原稿改编成动画片；第四阶段，把受欢迎的动画片角色生产成玩具、文具、日常生活用品等周边产品。观众在观看动画片的过程实际上就是向消费者植入周边产品的过程，从而获得更多更大的经济利益。

三、美日两国动漫产业品牌战略比较

动漫业的核心竞争力来自于文化品牌。没有品牌，就不可能产生世界性的影响，也就没有市场份额和生命力。[4]国外动漫企业都非常重视品牌效应，对于动漫企业来说，产品如同人的外貌，形象分数的高低很重要，品牌战略实际上就等同于形象战略。美国的发展模式是先把动画片推向市场，树立起卡通明星品牌后推出一系列周边产品。然后美国动画行业利用其大规模经济，把动画制造外包给其他国家的动画企业，并在此过程中形成一条完整的产业链。

日本的品牌战略是以日本文化为载体，将其进行工业化、标准化的生产。在此过程中进行不同程度的开发。以“阿童木”为例，利用其创立的动漫明星品牌效应，扩大多种形式的产品市场，开拓周边产品，企业积极投资动漫产品，政府政策扶持，借助日本规范的市场体系以及大型出版社完善的市场运营模式。近几年来，中国轻原创，重制造的生产模式为日美等动漫大国服务，在获取极少利润的同时也失去了创作本土知名原创品牌的机会，中国动漫与日美等动漫大国间的距离已经越来越大。

四、美日两国动漫产业的特点比较

美国一直以来都知道文化品牌的重要性，并将本国的政策和价值观贯穿到动画影片当中去，迪斯尼的文化产业模式就是个很好的例子，运用其动画影片中的动画明星效应，在全世界各地建立主题公园，不仅宣传了当地的口碑，也影响了各国人的价值、审美情趣甚至生活习惯，而且在经济上也赚得盆满钵满。

二战后相当长一段时间，日本的动漫产业带有强烈的商业色彩，随着国力增强，日本逐渐步入资本输出阶段，这个时期推广的卡通形象大多都代表着日本特有的生活方式，动画前期创意和故事题材的选择很重要，准确把握住观众的心理需求和对未来生活的幻想至关重要。《机器猫》、《宠物小精灵》就是这一时期的代表作，80年代的人大多都对这些动画片存在身后的感情，并且影响着这一代人的历史观、世界观和价值观，甚至审美观。

五、美、日两国动漫产业发展对我国的启示

通过对比美日两国动漫产业的发展历程，使我们看到拥有一个良好的产业环境和完善的产业链是多么的重要。掌握并灵活运用产业品牌效应，逐渐建立专属于中国特色的动画产业新特点。

1.构造完整的动漫产业链，构建动漫产业与其它产业间的协调。动漫必须是一整个产业链的结构模式，它不是单一的一部动画片，动漫是一个从创作题材，到中期制作、后期销售、周边产品开发的产业链。对比我们与日本和美国的动漫产业，我们最欠缺的就是整个产业链的协调。动漫产业链涵盖了漫画出版、电视电影动画、新媒体动画、动画衍生产品、动漫教育培训、动漫展会基地行业以及政策信息发布、投资贸易洽谈等。

2.树立动漫产业的品牌效应。动漫产业追求的是眼球经济,品牌的意义可以使经济利益最大化。中国品牌无论在品牌形象建立还是在品牌传播方面都存在着品牌形象缺乏前瞻性、时尚型的特点，品牌价值理念不突出、品牌表现和传播渠道单一等问题，因此中国的动漫产业必须实现产业化，走原创品牌战略之路。要坚持原创，注重品牌效应，转化观念，以强势品牌带动动画市场的销售，从而树立起我们自己的动画品牌。

3.国家政策扶持等外部环境的支持。国家明确指出“十一五”期间大力扶持文化产业，着重强调发展动漫产业。2009年7月，由国务院常务会议审议通过的《文化产业振兴规划》标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业，动漫产业被列为重点扶持对象。当前我们要进一步加强政府、行业协会等动漫产业的支持与政策的协调配合，中国动漫业人士应珍惜和把握历史机遇，使中国文化融入世界，提升中国文化软实力，开拓动画市场的广阔前景。

[1]张慧《美国动画产业发展状况》[J]全球科技经济瞭望2005（8）

[2]高一凡《浅议美日韩动漫产业对中国动漫产业发展的启示》[D]河北 河北师范大学 2010

[3]卢靖《日本动漫产业发展分析》[D]吉林 吉林大学2009

[4]郑明海 动漫产业发展的国际比较及启示—以中美日三国为例 [J]对外开放2007(8)

10.3969/j.issn.1002-6916.2012.20.010

吴妮（1988年）女，山西运城人，陕西科技大学设计与艺术学院影视动画系在读硕士，专业：设计艺术学，研究方向：动画产业。