中国电影“酒香也怕巷子深”——对2011年中国电影海外发行情况的思考
2012-11-22刘喻斯
2011年的中国电影市场可谓是热闹纷呈，众星捧月，许多电影人都为了赢得电影观众和票房，花了不少心思费了不少功夫，大力宣传、首映仪式、记者见面会等。各种媒体上也都夸下海口称2011年海外市场怎样红火。但是中国广电总局电影局局长童刚2012年1月9号在接受新华网记者采访时说到，“2011年，共有485部次国产电影在境外44个国家和港澳台地区举办了75次中国电影展及专题活动；有关单位选送了295部次影片参加了28个国家及港澳台地区的82个电影节，有55部次影片在18个电影节上获得82个奖项；中国电影保持了上升的文化影响力。另据不完全统计，2011年共有55部影片销往22个国家和地区，海外票房和销售收入达20.46亿元。2011年中国电影海外票房和销售收入达20.46亿元（2010年为35.17亿），海外票房比2010年有所下降，中国电影文化与发达国家相比还十分缺乏足够的竞争力与影响力。”[1]中国文化国际传播研究院（AICCC）为了深入了解中国电影文化和价值观在国际传播的现实状况，2012年2月22日在北京公布了2011年中国电影国际影响力全球调研报告，调研数据显示:在国外的受访者中，有三分之一的观众对中国电影一点也不了解。观看方式上55.1%的海外观众通过录像带、DVD观看中国电影，成为首选,选择电影院观看中国电影的人只有32.2%。据不完全统计，2011年共有55部中国电影销往22个国家和地区，海外票房和销售收入只有20.46亿元，这一成绩相比2010年的35.17亿元，同比下降40%。[2]
然而不禁让人想到1991年张艺谋电影《大红灯笼高高挂》获得了威尼斯电影节银狮奖，之后在国外的众多电影节上好评如潮，包揽各个奖项。这是中国电影在海外取得的一次巨大成功。1993年在法国的戛纳电影节上，陈凯歌的电影《霸王别姬》再一次赢得了金棕榈大奖，以及之后的奥斯卡最佳外语片奖等。这两部片子不仅在国内取得了不凡的成绩，在海外的发行也取得了巨大的成功。之后也有更多的中国本土电影进军海外市场。
进入千禧年之后，李安的《卧虎藏龙》展示给世界一个完全不同的中国武侠影片，《卧虎藏龙》成本一千七百万美元，总票房两亿一千三百万，美国票房 是（$128,078,872）一亿两千八百万，占总票房的60%。美国以外的票房是（$85,446,864）八千五百万，占总票房的40%。张艺谋的《英雄》成本:三千一百万美元。美国票房:$53,710,019(五千三百七十万)(占总票房30%);美国以外票房:$123,684,413(一亿两千三百万)(占总票房70%)。总票房房:$177,394,432(一亿七千七百万)。[3]香港安乐影业总裁汪志强曾在2005年上海国际电影节“金爵”国际电影论坛的发言中说到：“《英雄》、《卧虎藏龙》虽然在海外很成功，也很困难，海外市场很难打开。中国电影在海外，怎么去吸引外国人看中国电影，主要在于推广，海外发行是很大的收入，也有很大的困难。其实海外推广与本土成绩有密切联系。本土卖得好的电影，海外就非常有兴趣，本土卖得不好的电影，海外推广不一定没兴趣，要做海外市场先要做好本土市场。”[4]这种种对比和迹象表明，中国电影的海外观众的确少之又少，然而能进入到海外市场的影片也无非是第五代导演中凤毛麟角的几个人和一些武侠动作类型电影。尽管国产电影的数量逐年递增，仍然有很多外国商家对中国电影感到失望，认为中国电影比不上十年之前，我国每年的电影产量超过500部，但只有不到10%的电影在海外发行。2012年2月的柏林电影节上，虽然有不少中国电影参加了竞赛单元和展映，但是只有少数被关注，而《大闹天宫》、《坏孩子的秋天》仍然在寻觅买家。没错，中国大部分电影要想真正打开海外电影市场的大门，真是一件非常困难的事情。那就让我们去分析出现这种状况所隐藏的更深一层次的原因。
一、酿好中国电影这一坛好酒
（一）好电影要有好故事
一部好电影的前提是有一个好的故事，要用一个好的方法讲述这个好故事。而现在我们中国电影会讲故事的不多，能把故事讲好的更少，这就是一个最根本的问题。现在科学技术在电影中的运用越来越广泛，许多导演以为光靠特效就能吸引观众的眼球，能使观众沉浸在这种对技术效果流连忘返的境界中，而这些导演恰恰忘记了，特效只是一种手段，而并非是电影创作的目的。也许人们在观看了转瞬即逝的绚丽电影特效之后能够铭记于心的恐怕唯有电影的故事情节，它能否能打动观众，引起观众的内心共鸣，这是非常必要的。
美国的Mosaic media group制片公司正是看上了电影《非常完美》独到的构思和精彩的创意，买下了影片英文翻拍版权。还有中国香港电影《无间道》正是有了好的剧本故事，被好莱坞高价回收剧本的翻拍权，得到了更多海外推广的机会并有不错的海外票房。
（二）好电影要减少东西方“文化折扣”
好故事当然可以赚钱，但现在中国电影走向世界面临“文化折扣”现象。在2011年中国电影国际影响力全球调研报告中，大部分观众不愿看中国电影的原因是在于对中国电影理解上的障碍，其中文化差异占比例最大，占47.5%，中文对白占43.3%，剧情占33.5%。[5]很多中国本土电影在国内卖得很好，票房很火爆，但是当它走出国门时，它的吸引力便减退了，由于国外观众的不同生活方式、信仰、以及文化差异，他们就会很难认同其他国家影片的风格、价值观、历史等诸多因素。正是人们文化结构的差异导致了“文化折扣”的现象，所以这也是中国电影被世界拒之门外的一个原因。拿吴宇森的《赤壁》来说，这样高投资大片，在国内电影市场票房很高，可是在海外的观众并不买账，没有在海外创下好的票房和收视。因为他们并不了解《三国演义》里的故事和人物关系，所以感觉对《赤壁》的故事也难以理解。“姜文的《让子弹飞》在国内创下了7亿多票房，是有史以来最卖座的国产影片，但他在美国找不到发行商”[6]在众多好莱坞大片当中，如《蜘蛛侠》、《哈利波特》、《指环王》、《阿凡达》等大多电影的故事情节都是虚构的、科幻的、超越时空、国家界限的，给人以很大想象空间。所以我们在看电影时并不需要去了解那些复杂的东西，而是一味的秉承娱乐精神就好。这里并不是说让我们去模仿好莱坞一窝蜂的拍科幻、拍魔幻。我们中国影片依旧喜欢拍历史题材古装大片，虽然以前很多古装武侠片在通往海外发行的道路上尝到了不少甜头，但是有很多内容深奥、寓意晦涩的影片，实在使国外观众难以理解。
（三）中国电影题材单一、类型少
虽然功夫武侠片是我们中国特有的影片类型，许多功夫武侠片也在世界上拥有很高的知名度，但是《英雄》之后，越来越多的这类影片出现在人们视野，而外国观众仿佛对中国的功夫武侠片逐渐出现“审美疲劳”的现象，同一类型同一题材的片子过渡开发，并且被运用相同的宣传手法和运作模式。2011年《武侠》、《白蛇传说》、《画壁》的票房让人失望，《武侠》的票房和高昂的成本相比更显得不堪一击。2011年末的小成本爱情影片《失恋33天》成为了“票房黑马”——票房突破了3.2亿元，这样的成绩在小成本电影中是不多的。恐怖惊悚片《孤岛惊魂》在暑期档充分调动了学生观众的热情，杨幂这样的青春偶像更给影片拉来了很好的青年观众缘。虽然说我们的影片也在逐步分类之中，但是大多数类型的电影又相当缺乏竞争力度，爱情、恐怖、喜剧片等影片，类型定位往往不够明显，题材数量又少，而且在这些类型中，能真正反映中国现代社会和现实社会的片子则更少，许多导演都在附和着外国人的审美、样式拍片子，很难让外国人看到真正能反映我们中国人民精神面貌、中国人民社会生活的影片。美国米拉麦克斯公司总裁哈维.韦恩斯坦（Harvey Weinstein)曾说道，“中国电影要想获得成功，就要创立自己的文化，自己的制作方式，制定自己的方案，吸引别人来模仿中国人，才是成功。”[7]
二、中国电影酒香也怕巷子深
（一）每一坛酒都有自己的品牌
一部电影需要的是一支可以参与宣传、发行、推广的队伍，而这些人都应该是有共同的热情、共同的兴趣、共同的新鲜感，只有这样强强联手的一支团队才能事半功倍，才能打造好一个属于这部电影的独特品牌。可是从单从导演这方面来看，2011年中国电影国际影响力全球调研报告显示,中国内地导演的认可度比较低，海外观众最喜欢的中国导演依次为李安（55.2）%、王家卫(38%)、张艺谋（30.5%）而陈凯歌、冯小刚、贾樟柯则都维持在8%左右。而在18岁以下的海外观众中，有六成认为没有自己喜欢的中国导演。[8]在国内观众是凭借导演的知名度去观看影片的，而国外观众则更感兴趣的是故事和明星。而国内的一些年轻导演更不用说，如宁浩、陆川等，在海外知道的人就更少。除了导演作品宣传力度以外，我们根据数据显示可得知，在最前列的这些导演，也都是些中年人，作品历史感太重，又缺乏时代气息，这样就很难抓住各个年龄文化层次的观众。2011年《建党伟业》在北美11个大城市的主流院线开始公映，受到在美华人的热烈追捧，尤其是年轻观众的喜爱。有不少国外主流媒体都称赞这部影片真实的还原了中国的历史，是发展中国家电影制作水准的良好体现。
无法用年轻人的思想和视角去拍一些影片给年轻人观看，这也是海外观众不了解国内导演的问题所在。中年导演和编剧在进行创作时，应多转变思路，与现实社会联系。我们也应多扶持年轻导演，做好整合营销，大明星大导演合理搭配，充分调动和协调好各部门的研发宣传力度，这样易达成中国本土导演更广泛的知名度。努力的定位作品方向、市场、对象，组建品牌意识较强的宣发团队，树立电影的品牌形象，才能为更好的进军海外市场打好扎实的基础。
（二）中国影人不懂推销中国电影这坛酒
国际电影销售公司弗铁西摩联合总裁麦克•华纳（Michael Warner)在电影的海外销售方面经验丰富，在亚太地区的电影海外推广销售及咨询方面从业超过20年，他曾表示，中国电影人往往拎着片子跑遍三大电影节后又来询问能否做其海外发行。“这太难了，一个专业的发行公司，应该在影片制作初期就介入到发行，一部电影应参加哪些电影节、如何参加都是有策略的。”[9]中国电影艺术研究中心主任饶曙光剖析，中国电影走出去能力比较弱，突出表现在国产电影进入海外的机会太少，目前只有海外公司的直接投资，并拥有电影海外发行权的合拍片能获得海外发行优势。法国MK2电影公司专门负责亚洲事务的总裁劳伦.杜特龙（Laurent Dutron)也曾表示，他曾看到过一些内地导演的不错片子，但是苦于无法找到负责人联系发行，只能放弃。劳伦.杜特龙曾在上海电影节“金爵”国际论坛上说道，他们曾经在柏林电影节上买了一个中国电影，出现了交流不通等问题。他提示中国影人，要想让别人买你们的片子，必须完成字幕问题，而且需要找能够说外文的人，参与到交流讨论中。另外值得一提的是，翻译好影片的片名，也是吸引海外观众的捷径，而《赤壁》在海外直译成
三、如何推销好中国电影这坛酒
（一）中国政府需扶持
要想让中国电影更好的进入国际市场，首先需要的是国家政策的扶持，需要根据以上诸多情况制定出一套整体的全面的并且能够合理实施的政策，只有对症下药，去解决这些问题，中国电影的海外发行才能有一个国内的保障。
国际电影节和国际电影市场等既有国际平台,充分拓展了中国电影的能见度，由政府部门主办的国内电影节或电影季，如上海电影节、长春电影节、北京国际电影季等等。此外，美国好莱坞、加拿大、巴黎、悉尼等地也都先后举办过“中国电影节”，为中国电影走出去进行了多种探索。也可以充分调动文化年、文化周这样的契机来宣传中国电影。
(二）运营模式需改善
针对不同类型的影片要有不同的宣传发行的策略，勇于创造市场的机缘。2011年末上映的小成本影片《失恋33天》的营销模式是值得借鉴的。传统营销要把稿子资料发给报刊、网站、电视台，要经过层层中间环节、做大量的公关活动。这部影片由于在预算上的不允许，便转向低成本营销策略，提高营销的精准度，追求营销的性价比。当今这个飞速发展的信息时代，人们通过不同的方式获取信息，所以要通过不同的平台、形式发放信息，如果还是使用张贴海报、灯箱、展台、传单广告等方式则太过落伍。应学习好莱坞的整个营销模式，借首映式扩大社会影响，通过首映过后的其他活动制造品牌影响，选择好放映档期，通过跨媒体营销等多种营销手段进行宣传。
要以观众为导向原则，定位观众的心理，通过构建完美的品牌定位，精心设计并执行营销计划。其次是对电影市场细分原则，使电影题材、类型多样化，这样才能满足各个年龄层次，各个文化层次的观众的需要。给影片选择定位，把影片投向目标市场，针对电影节的风格和特色参赛，才会有更大的收益。
（三）国际合作谋声望
要想让中国电影很好的走向国际市场，必须健全完善海外营销体系，谋求更广泛的海外合作。“很多电影人还停留在为完成项目的目的下拍摄影片，更没有把目光转向国外市场，对国外市场缺乏了解和关注，有的连符合国际惯例的宣传片也拿不出来。”[10]要了解整个世界的电影制作发行情况，大力发展合拍片，按照国际上流行的运作模式，进入海外国家主流院线相对更加容易。国际合作可以让我们减少东西方“文化折扣”，用世界观众能够接受和理解的方式展现独特的东方美，更好的传播中国的文化。这样多国家多地区的资金合作，既可以减轻国内制片方和制片单位的投资风险和投资压力，还可以繁荣国内电影市场，并能带动中国影片走出中国进入海外市场，同时，合拍电影能使我们的影片在国际上的地位得到进一步提升，是多利双赢的好方法。
希望通过电影人的不断努力和不断探索，中国本土电影不仅能在国内有很高的票房，而且在海外市场更得到世界观众的垂青。在中国各个领域不断走向世界先进国家行列的大浪潮中，希望中国电影这坛好酒能远销国际，更能在国际站稳脚跟打造出属于自己的品牌。
注释
[1]新华网 2011年中国海外票房总体下降
[2]人民网 中国电影为何还徘徊在家门口
[3]《大众电影》2007年第06期 从《卧虎藏龙》到《无极》的票房数字 娜斯
[4]现场：中国电影对话世界 上海国际电影节组委会编 学林出版社 p66
[5]凤凰网 中国电影世界影响力不高 缺乏好故事 宣发力度弱 来源 北京晚报
[6]新浪新闻中心 中国电影发行之困惑
[7]现场：中国电影对话世界 上海国际电影节组委会编 学林出版社P94
[8]凤凰网娱乐 中国电影影世界响力不高 缺乏好故事、宣发力度弱 来源 北京晚报
[9]新浪新闻中心 中国电影海外发行之困惑2011年8月28日 瞭望
[10]电影艺术中心主任 饶曙光 中国电影海外发行之困惑 新浪新闻中心 瞭望
【1】碰撞：中国电影对话世界/唐丽君主编.—北京：中国广播电视出版社，2007.1［M］
【2】现场：中国电影对话世界/上海国际电影节组委会编.—上海：学林出版社，2006.1［M］
【3】中国电影品牌策略研究/汪献平著.—北京：中国电影出版社，2011年.3［M］
【4】全球化于中国影视的命运/张凤铸.黄式宪，胡志锋主编.—北京：北京官博学院出版社，2002.3［M］
【5】中国电影海外发行之困惑 2011年8月28日 瞭 望http://news.sina.com.cn/pl/2011-08-28/154323064628.shtml[EB/OL].
【6】《失恋33天》的LoSoMo营销 http://finance.jrj.com.cn/biz/2012/03/13113812474022.shtml[EB/OL].
【7】中国电影为何还在家门口徘徊 人民网2012年2月26日吴晓东http://www.people.com.cn/h/2012/0226/c25408-2550564128.html[EB/OL].
【8】中国电影世界影响力不高：缺乏好故事 宣发力度弱 2012年2月28日 北京晚报http://ent.ifeng.com/movie/news/industry/detail_2012_02/28/12841777_0.shtml[EB/OL].
【9】考林.霍斯金斯、斯徒亚特•迈克法蒂耶、亚当•费恩：《全球电视和电影——产业经济学导论》,刘丰海等译.新华出版社,2004年［M］
【10】艺恩咨询 http://c.entgroup.cn/list/?type=32[EB/OL].
【11】中国电影发行放映协会 http://www.chinafilm.org.cn/[EB/OL].
【12】中国国家广电总局 http://www.sarft.gov.cn/[EB/OL].
