2011年广播电视研究关键词

2012-11-22陈力丹张勇锋

声屏世界 2012年2期

□陈力丹张勇锋

栏目责编：陈道生

技术的助推和政策的规制，使得2011年我国广播电视行业发展呈现出新的特点和趋势，在研究层面又有一些概念推出，老概念内涵更新。本文通过关键词阐释，简要勾勒这个年度我国广播电视研究的大致脉络。

跨界

2011年的广电传媒产业发展中，“跨界”这个关键词体现了变化的大背景。所谓跨界，即对既往传媒业固有的业务边界的打破，如传播者角色的跨界、传播渠道的跨界、传播内容的跨界、产业资源的跨界、媒介市场的跨界等。就其价值来说，一是激活原有相关要素的“沉默价值”，形成范围经济的服务格局；二是拓宽原有的市场边界，谋取更大的市场版图。①有研究者认为，在新媒体背景下，内容、渠道、终端、市场竞争都面临着日趋复杂和融合的趋势。广电集团有必要利用制播分离所提供的市场自由度，以内容跨界做大做强自己的内容产业，以市场跨界实现内容的N 次售卖，以资本跨界开拓更为广阔的业务平台。不过作者也指出，广电资本的空间并非无限，规模效应总会有一个临界点。因此，广电媒体在多元化经营的道路上也要多一份谨慎与理性。②

电视节目新评价体系

2011年7月，“中央电视台栏目综合评价体系”开始实施，曾长期作为衡量节目质量和广告价值最为重要甚至是唯一标准的“收视率评价体系”，被新出台的包括引导力、影响力、传播力、专业性四项一级指标的“综合评价体系”所取代。新情况的出现又一次引发了广电业界和新闻传播学界对“收视率”话题的广泛讨论。有学者将央视新旧评价体系做了比较后认为，新评价体系表现出较大不同。首先，强调传播的社会效果评价，市场因素略有淡化，注重栏目专业品质。其次，收视市场效果的评价维度相对多元，不以收视率的绝对值大小作为衡量标准。第三，变淘汰机制为排名激励机制，奖优暗含着罚劣。第四，新评价体系不再设置“成本指标”，减轻了电视人的经济效益压力。③

季播

“季播”是近年来伴随着收视大战而引入的一个热词，指的是根据观众全年收视习惯的变化所施行的一种节目投放策略。2011年以来，各大卫视的季播实践渐成流行趋势，从而引发业界和学界的一些思考。有研究者认为，季播模式根据观众的收视习惯、爱好和要求，编排节目的播出时间和内容，确定其风格，迎合了观众需要，固化了受众的收视时间，培养了观众的忠诚度。根据编播季的主题，进行节目资源整合，有利于打造节目和频道品牌，提升竞争力。编播季以“季”为单位播出节目，很大程度上降低了广告商投资的风险系数，实现了电视台与广告商的双赢。④

对于季播模式的发展困境，有学者指出，统观目前中国电视的“收视季”，还是较为粗放的划分，更多是借鉴“季播”的名称和表面形式，并未进入制作、编排、播出的全过程、全流程。各种不同版本的“季播体”，大多是彼此模仿以概念打包同质综艺节目和电视剧的“依样画葫芦”，运作中又流于吸引广告商的概念炒作、商业手段及周期性恶性竞争。⑤如何使季播这一舶来品本土化，有学者认为，要利用微博等新媒体强化与观众的互动，使受众对季播形成良好的约会期待，同时把频道定位、季播主题和观众需求三者结合起来，开发季播专有节目；要合理规划，打破季播是个别频道行为的观念，有效整合各方资源并加以全方位包装推广，打造品牌播出季。⑥

iRadio

“iRadio”是相对于传统广播而言的，基于智能数字化媒介终端的广播媒体。基于三网融合的背景，这年提出了iRadio 的概念。研究者认为，新媒体时代的“I”族具有以自我为中心选择媒体，高度自主化、个性化的特征，广播如果不能进入“I”族的生活，势必在媒体竞争中出局。为使广大“I”族成为“iRadio”的忠实追随者，在数字化多媒体时代，广播与听众之间，必须形成私人接触，进而产生互动，最终以节目为中心形成听众社区，不仅为听众提供信息，还提供深度服务。⑦

有研究者以iPhone 为例指出，基于传统的2G 网络手机和MP4 等接收终端，只是在接收方式和收听音效等方面方便了听众，这种收听仍是单向收听。iPhone 等智能终端可以更好地突破目前数字化广播的传播模式和广播传播的单向性。在三网融合背景下，广播基于3G 通信网络的智能数字化媒介终端将得以实现。作者提出了三网融合时代广播产业发展的四项策略：广播要对智能化数字媒介终端使用者进行理性研究；创新节目形式，力求贴身定制传播内容；优化传播渠道，开发适合智能终端的功能性应用程序，提供通路保障；智能广播与传统广播“战略协同，资源共享”，发挥合力。⑧

“限娱令”

2011年10月下旬，国家广电总局下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（民间称为“限娱令”）。《意见》将电视上星综合频道定位为“以新闻宣传为主的综合频道”，规定加大新闻类节目播出比例。这意味着上星电视“娱乐立台”转向“新闻立台”。此项行政规章在业内引起强烈反响。有论者进一步阐释“限娱令”与西方国家后现代社会的消费主义不同，中国的现代化建设和社会转型还没有最终完成，民主、法制、公共利益和公平正义等理念正在组构新的社会主流价值观。因此，中国观众仍然需要严肃的硬新闻和有深度的调查报道，对媒体的民主功能仍然有着极高的期待，这是“新闻立台”不可忽视的社会背景和社会心理。⑨

不过，对于这项行政规章的批评显得更多些。有学者从分析《娱乐至死》作者波兹曼的观点入手指出：他批判以电视为代表的娱乐文化，但主要批判对象恰恰不是娱乐节目。他这样说：“为我们提供纯粹的娱乐是电视最大的好处，它最糟糕的用处是它企图涉足严肃的话语模式——新闻、政治、科学、教育、商业和宗教——然后给它们换上娱乐的包装。”这与国家广电总局的想法相反。后者发布“限娱令”，同时要求增设道德建设类节目，这面临两难境遇，即如果道德节目过于严肃，可能会让观众望而却步，无法起到教育的作用；如果道德节目走“寓教于乐”路线，正是波兹曼在《娱乐至死》中所要批判的。⑩

有的研究者认为，这个规章把简单问题复杂化了，限制了观众的选择权利。为观众提供喜闻乐见的电视节目是电视台的责任，也是真正的“立台之本”。有关部门对电视台提出各种各样的要求时，不要忘了广大电视观众的权利，不能以一己之好恶代替广大观众之好恶。在法律法规允许的范围之内，电视台怎样办节目、播节目，包括娱乐节目在什么时候播，播多少次，这些“小事”实在不必主管部门过于操心。对经济的更多行政干预，只会适得其反，对文化建设，更是如此。历史上，还从来没有凭行政命令，就使文化昌盛的事例，只有反事例。⑪

“限广令”

2011年11月28日，国家广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》(民间俗称“限广令”)，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得以任何形式插播广告。这一禁令立即引发社会的强烈反应。有评论认为，“限广令”确有民意基础，但这一措施将触发整个电视剧产业链的“多米诺骨牌效应”，即电视台随着利润空间的缩小而降低买剧成本，定制剧及植入广告将大行其道。更重要的是，利益分成模式的改变，可能导致电视剧的制作成本逐渐缩减到理性状态，演员的天价片酬将得到抑制。⑫

有研究者指出，“限广令”可能会引发植入性广告的大幅增加，使广告由硬性插播转移到前台和剧本里，影响中国影视剧未来的创作前途，最终受害的还是观众。⑬对电视剧中插播广告的限制只有纳入法治化的轨道，才能与市场机制相衔接，并促进公民道德自主性和自律性的发育与成熟。行政干涉要注意权力的边界，防止公权力以“暴力”方式进行市场管理。⑭

视频网站

三网融合的推进，使得网络视频已经成为互联网的主要应用领域之一，亦为研究者关注，话题主要集中在视频网站的盈利模式、发展趋势以及传统电视台面对新的竞争环境如何转型应对等几个方面。有学者指出了网络视频行业转型升级的四个趋势：一是市场集中度提高，融视频服务为一体的综合服务提供商将成行业主力；二是市场细分，众多视频网站在差异化中开拓竞争蓝海；三是付费收看将成为未来视频网站的支柱性盈利模式；四是网络视频行业将实现从产品业向服务业的升级。⑮

对视频网站的收费盈利模式，有研究者认为，美国Hulu 和Netflix 的盈利模式并不能作为中国视频网站是否收费的风向标，它们的成功有太多中国视频网站无可复制的前提和不可重复的商机。中国的视频网站从中看到的不应该只是简单的收费行为，更应该关注收费之外的因素。⑯另一研究者指出，视频网站拥有庞大的点击量及其数据的可监控性，对开展广告营收形成了较为成熟的条件。今后，根据客户需求，全方位、立体化为客户定制视频内容，开展线上线下活动整合营销，依托视频网站进行商业策划、商务开发，将成为视频网站的支柱性收入来源。⑰更多的文章谈及视频网站的优势，诸如传播时间上的自由、受众接受模式的交互和网络传播个性化等。还有学者认为，网络电视台依托广电，拥有正版节目资源，具有采访权和专业人才，能够制作出高质量的原创节目，传统电视媒体及其网络电视台应充分利用其优势资源并使其增值，同时注重贴近网民需求实现广泛互动。⑱网络电视台能否成为传统电视媒体的“救视”之举，还需拭目以待。

研发

面对市场竞争的日益加剧，持续的创新能力和面对市场的灵活应变能力，已经成为媒体参与市场角逐的核心竞争力。此背景下的“研发”概念重新走入研究者的视野，讨论话题总体比较分散，在此择要述之。

针对研发概念的理解误区，有研究者认为，我国电视研发的关注点起初局限于电视内容产品的研发，但这只是电视研发比较低端的一个方面。电视研发广义上至少包括政策研发、媒体竞争战略研发和电视产品研发三个层面，电视媒体主要是解决电视研发第二、三层面的问题。⑲

媒体设置研发部门至少有十年的历史，然而目前多数消失，尚存的几乎成为摆设。有研究者分析了此中原因，认为媒体机构中的制度缺失和流程不畅，无法保证研发成果顺利进入运作流程，研发部门指导实践成为空谈。研发人员沉湎于理论述说和考察论证，缺乏与节目制作部门的良好沟通。因而在讲求实效的传媒领域，研发机构自然会被忽视。另外，一些媒体机制僵化，对研发功能重视不足，使研发部门成为“养老院”，地位空虚顺理成章。⑳有业内人士提出了自主研发和全员研发的经验对策。自主研发是在引进借鉴国外模式的同时，注重根据受众需求对其进行本土化改造，突出原创性。全员研发则是改变研发主体，由理论家研发变成由生产者研发，这是一种由节目生产者主动进行、直接面向观众需求的“创制合一”的研发体系，实现了节目研发与节目生产、自上而下研发和自下而上研发、开放式研发和针对性研发“三个结合”。㉑

云电视

2011年7月31日，“江苏有线云媒体电视”新闻发布会正式宣布云媒体电视研发成功，继单向数字电视、互动数字电视之后，第三代数字电视——云媒体电视驾“云”而来，引发了一些讨论和争议。

云电视的核心技术是云计算技术。“云”是对网络资源进行统一管理和调度之后形成的资源池，在“云”的世界里，终端（电脑、机顶盒等）不再重要，繁复计算、庞大存储等工作交给云端系统来实现，终端的任务只需通过网络发送指令和接收数据。有业内人士认为，云电视创造性地将三网融合业务整合到电视机这一最常见使用频率最高的家庭现实终端，高效整合电视、广播、报刊、互联网四大媒体。它已经不是简单意义上的电视，而是一个多媒体综合信息服务平台，上网冲浪、电视读报、在线游戏、电视购物、视频通话等等都可以在电视上实现。云媒体电视是三网融合的深化，标志着“看”电视时代的结束，“用”电视时代的到来。㉒有研究者认为，对云电视来说，内容和云平台建设是最大难题。与内容提供商合作并非一帆风顺，自建与运营云端后台需要耗费大量精力，与软件商合作也仅仅在起步阶段。因此云电视的概念炒作大于实际。更有文章指出，令许多人激动不已的云电视，其实就是一台电视加一台低配电脑。在互联网时代，赋予电视一定的网络功能是必须的，不值得大惊小怪。㉓

重庆卫视改版

2011年3月1日，重庆卫视全面改版，宣布不再播出商业广告，减少电视剧和外购外包节目，同时增加新闻节目、自办文化栏目、公益广告和公益宣传片，致力于打造中国第一个公益电视频道。此举一出，立即在新闻传播界引发了一轮关于公共广播电视的热议。

有研究者做如此评价：“在以自由化、市场化和全球化为标志的新自由主义经济浪潮的裹挟下，电视媒体面临着商业利益与公共利益的平衡，面对公共时代的呼唤，中国建立公共电视台，既有其必要性，又有其可行性，重庆卫视改版有望重塑中国公共电视新格局。㉔另有一些学者提出了质疑：重庆卫视改革对公益电视的理解流于表面，仅仅不播广告并不是真正意义上的公益电视，关键在于内容的公益性、独立性以及客观性、公正性。而靠财政拨款有可能带来诸如倒退回计划经济、难以保持新闻报道独立性等一系列问题。改版后的节目内容种类单一，容易使观众产生审美疲劳。这一做法是否符合民众意愿，是否尊重了新闻发展规律，是否顺应了时代潮流，仍有待时间的检验。㉕

有研究者提出了建设公益性频道的几个关键性问题：一、不以盈利为主要目的，关注其长期的品牌贡献和社会效益；二、公益性频道不能无人喝彩，市场反响同样重要；三、对商业广告不一定要完全取缔，重点在于管理；四、建立适合公益性频道的评价标准。㉖

注释： ①喻国明：《跨界的发展与混搭的价值》，《新闻战线》，2011（2）。

②卜彦芳，李宓：《资本驱动下电视媒体多元化经营路向探微》，《南方电视学刊》，2011（2）。

③刘燕南：《央视新评价体系的纵比与横比》，《南方电视学刊》，2011（4）。

④马晓瑾：《“编播季” 电视编排新趋势》，《荧屏内外》，2011（3）。

⑤任陇婵：《“收视季”：我的季节我做主？》，《西部电视》，2011（3）。

⑥路明涛：《中国式 “季播”》，《视听界》，2011（5）。

⑦刘征，曹曦晴：《微博时代催生“iradio” 的构想与探索》，《中国广播电视学刊》，2011（2）。

⑧张寅，凌昊莹：《三网融合时代基于智能数字化媒介终端的广播传播策略研究》，《中国广播》，2011（3）。

⑨纪忠慧：《去功利化：“新闻立台”的深层解析》，《现代传播》，2011（7）。

⑩王晓渔：《波兹曼会支持 “限娱令”吗？》，《金融时报》，中文网，2011/12/16。

⑪曼扬：《以尊重观众需求的名义质疑“限娱令”》，南方报网，2011/10/26；龙家山：《“限娱令” 是文化精神建设的那盘菜吗？》，新浪博客，2011/10/26。