传播学视域中电影《失恋33天》成功原因及启示探讨

2011年11月有一部电影仅上映4天票房就突破了亿元大关，首周票房达到1.89亿，票房收入PK掉同期上映《猩球崛起》、《铁甲钢拳》和《惊天战神》的总和，成为2011年度票房市场的最大“黑马”，它就是《失恋33天》。众所周知，在传统电影商业模式下，大投资、大导演、大明星是电影票房的保证，豪华大片是电影市场的主流，中小成本电影虽然产量众多，但是除了少数能够进入发行渠道以外，很多都不能放映，有的甚至连片名都不为人所知。在中国电影市场基本被豪华大片垄断的今天，作为一部中小成本电影能取得如此辉煌的成绩，着实不简单。《失恋33天》之所以能取得如此好的票房成绩，主要取决于其准确的受众定位，高效的传播渠道选择和参与式的文化追求。本文将从《失恋33天》的受众、传播媒介、传播过程、传播文化等方面方面入手，从传播学角度对其进行系统分析，以期给今后的中小成本电影的创作及传播一些有益的启示。

一、《失恋33天》成功原因分析

（一）受众定位准确

受众在传播活动中处于主体地位，受众由于年龄、性别、种族、文化程度、经济收入的差别存在着多样化、复杂化的特征，准确的受众定位决定着传播活动的成功与否。

《失恋33天》改编自鲍鲸鲸的同名人气网络小说，讲述了一个叫做黄小仙的女孩子从遭遇失恋到走出心理阴霾的故事。从社会学角度来讲，失恋是一个情感沉淀与升华的社会互动过程。在这过程中，失恋者在心理、生理上（思维、行为方式与生活态度等方面）都遭遇“难以启齿”的痛苦。①尤其对于年轻人来说，往往失恋的投入大于恋爱的投入，失恋让他们痛苦不已。“苏格拉底：孩子，你为什么这么悲伤？失恋者：我失恋了。苏格拉底：哦，这很正常。如果失恋了没有悲伤，恋爱大概也没了什么味道。可是，年轻人，我怎么发现你对失恋的投入，比对恋爱的投入还要倾心呢。失恋者：到手的葡萄给丢了，这份遗憾，这份失落，您非个中人，怎知其中的酸楚啊。”②

失恋人群的构成决定了《失恋33天》的基本受众——青年。青年的构成多种多样，有农村青年、进城务工青年、企业青年、机关青年、大学生等，《失恋33天》的传播者在确定年轻受众的基础之上再一次做了精分，将其精确定位为在校大学生和办公室白领。随着社会的开放，大学生恋爱在校园里成为了一种时尚，甚至有人说“不谈恋爱的大学生活是不完整的”，与此同时，失恋在大学校园里每天也会发生。办公室里的年轻人也基本刚从学校毕业不久，失恋话题也是他们的热门话题之一。在校大学生和办公室白领受众在很大程度上定奠定了《失恋33天》取得成功的基础。

（二）高效的传播渠道选择

一般电影在上映之前都会选择一定的渠道将其上映信息传递给受众，也就是我们常说的营销。传播渠道的选择决定着影片的传播效果，目前，常用的传播渠道主要有电视、报纸、网络等，如2010年12月16日上映的《让子弹飞》，9月份开始在电影频道的《首映》、科教频道的《第十放映室》等栏目进行宣传。和大片比起来，中小成本电影的传播渠道选择较为艰难，“电影的宣传推广已经演变成渠道之争，且竞争愈发激烈，大片的优势越来越明显，片子好不好再说，但更容易赢得报纸的大版面、电视栏目的邀约，以及门户网站的重要位置，小片的日子越来越难过，连我们自己都不好意思跟人家去要位置，毕竟老拿“合作”说事儿也不是个办法，媒体需要点击量，需要发行量，你的新闻放在那儿，就是不如人家的更扯眼球，一次两次可以，长此以往，等于是在拖这个平台的后腿，不符合互利互惠的原则。”③这是负责《失恋33天》营销的张文伯在选择渠道时遇到的困惑，有限的资金使得他们不能像大片一样在电视、报纸、网络上赢得关注。再三考虑之后，他们决定采取主动的战略转移，跳过传统的媒体平台，选择微博和社交网站作为两个主要的传播渠道。

微博是2011年发展速度最快的网络应用，截至 2011年 12月底，我国微博用户数已达到 2.5 亿，较上一年底增长了 296.0%，网民使用率为 48.7%。微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。社交网站虽然发展速度没有微博快，但是使用人数数量较多，截至 2011年底，我国社交网站用户数量为 2.44 亿，相比 2010年底略有增长。④微博和社交网站具有传播速度快、传播人数多、传播范围广、互动性强等特点，是年轻人经常使用的沟通、交流及娱乐的工具。《失恋33天》的传播者在新浪微博开通官方微博，吸引了大量的粉丝，从6月10日发布第一篇官方微博至10月27日，粉丝的数量达到8万人，同时，通过白百合、文章等明星的影响力，以制造话题、情感打动等方式在微博上展开强大的互动，吸引受众主动参与到电影信息的传播中，在很短的时间内积聚了大量受众，失恋成为热点讨论话题。

（三）参与式传播文化追求

交互性是网络媒介优于其他媒介的特点之一。在网络传播中，受众不再被动的接受信息，而是主动参与到信息的传递中，受传者和传播者没有了明显的界限，文化传播机构和个人之间的区别也被缩小和消除。这一变化促成了媒介文化的变革，形成了新的媒介文化——参与式文化。

“参与式文化”一词最早是由美国学者亨利•詹金斯于1992年提出的，用于描述媒介文化中的互动现象。就目前来看，参与式文化指的是以Web2.0网络为平台，以全体网民为主体，通过某种身份认同，以积极主动地创作媒介文本、传播媒介内容、加强网络交往为主要形式所创造出来的一种自由、平等、公开、包容、共享的新型媒介文化样式。⑤网络传播给予受众更多言论自由，在参与中受众体验到前所未有的快乐。

《失恋33天》以受众积极参与为追求，首先，拍摄“失恋物语”视频，通过新浪的官方微博征集愿意拍摄的普通男女，他们在两分钟内挨个讲述“我是谁”，“我怎么失恋的”和“失恋是什么感觉”。很据实时的互动边拍边改，“失恋物语”的拍摄获得了广大网友们的积极支持；其次，开展“失恋博物馆”活动，“失恋博物馆”是一个互动的产物，存放的是从网民中征集到的失恋物品、视频、文字等资料，用以纪念失去的爱情。从内容到推广，《失恋33天》努力在向观众传达这样一个信息——它是和观众有关的故事，它与观众对话，不自言自语。制片人郝为将其表述为“这是一个人人可以参与的大party”。⑥

二、《失恋33天》成功启示

对于众多中小成本电影来说，《失恋33天》的成功无疑是一个巨大的鼓舞。对于缺少大投资、大导演、大演员的电影创作，电影内容、传播渠道的选择就显得至关重要了。

（一）电影内容需要满足受众的心理需求

“使用与满足”理论起源于20世纪40年代，对受众心理和受众行为进行微观考察，把受众成员看作是有着特定“需求”的个人。传播学家卡茨等人在1974年发表了《个人对大众传播的使用》一文，将受众与媒介的接触行为概括成一个“社会因素+心理因素—媒介期待—媒介接触—需求满足”的因果连锁过程，并由此提出了“使用与满足”的传播模式。⑦

受众的审美眼光及心理需求多样，而且现在的电影资源非常丰富，一部电影不可能满足所有电影观众的需求。所以，电影在拍摄之前一定要对拍摄内容做一个慎重评估，确定受众目标，迎合受众心理需要。《失恋33天》就是拍给青年人看的，电影充满着青春的元素：失恋的故事，对于爱情的探讨，白领办公室的工作背景，时髦的语言，可爱的角色，清新的色彩，时尚的造型……

（二）热点话题设置

1972年美国传播学者马克斯威尔•麦库姆斯和唐纳德•肖在《大众传播媒介的议程设置功能》中首次使用了“议程设置”的概念。认为传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。

“光棍节”是一种流传于年轻人的娱乐性节日，以庆祝自己仍是单身一族为傲。光棍节产生于校园，并通过网络等媒介传播，逐渐形成了一种光棍节的文化。从2010年淘宝商城在“光棍节”当天创下单日交易额突破9.36亿元的佳绩之后，电商企业看到了其巨大的商业价值开始积极推广。《失恋33天》以此为契机，通过优酷网、土豆网等各大主流视频网站和新浪官方微博、人人网公共主页等发布了“失恋物语”、“失恋群像”、群星版预告片、人物版花絮等相关视频，来自全国各地普通大众最真实的情感经历和真情告白深深地打动了人们的心。这些带有方言特色的视频被疯狂分享，其中仅在视频网站的点击率就超过2000万。⑧

在短短时间内，营造了一个失恋热点话题讨论氛围，众多的网友们加入到关于失恋话题的讨论中。“爱，就疯狂；不爱，就坚强”，“失恋并不是一件坏事，它可能是你下一个幸福的开始”等经典语句广泛流传。观看《失恋33天》成为社交界热点话题。

作为一部投资仅890万的中小成本电影，《失恋33天》能取得超过3亿的票房成绩，其成功之处也许不能复制。但是，对于仍在困境中挣扎的大多数中小成本电影来说，可以从它的成功中得到一些有益的启示。

注释

①陈文超：《失恋过程:一个社会学的分析视角》，《宁波广播电视大学学报》，2006年3月

②《苏格拉底和失恋者的对话》，《科海故事博览》，2008年06期

③《《失恋33天》2亿奇迹的背后：抵死装逼搏一把》，http://www.hongshannet.cn/

④《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心

⑤周荣庭 管华骥：《参与式文化：一种全新的媒介文化样式》，《新闻爱好者》，2010年6月

⑥管方方：《失恋33天的成功学》，《中国新闻周刊》，2011年12月

⑦郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2006年版，第184页

⑧孔清溪 陈露：《《失恋33天》借势“光棍节”的营销术》，《广告主》，2011年11月