加强与观众的双向互动——以美国五大电视台新闻节目为例

□于 莉

近年来，随着新媒体技术的迅速发展，美国电视观众参与程度越来越高、参与的途径越来越广，为我国的电视媒体提供了借鉴。本文以美国五大电视台 CBS、CNN、FOX、MSNBC、ABC的新闻类节目为例简单说明。

电视台牵手社交网络——观众可参与任何节目、评论新闻

同美国其他传统媒体一样，CBS、CNN、FOX、MSNBC、ABC 五 大电视台也将全部的新闻资源搬到了互联网上，电视中播出的所有新闻节目都能在网上实现点播观看。而在每一档新闻节目和每一条新闻报道网页上的显要位置，都能找到明显的热门社交网站的链接，轻松点击就可以立即将该档新闻节目或者该条新闻分享到社交网站上，同时也可以在此新闻后面发表自己的评论。

每档新闻节目以及每个新闻节目的主持人都有自己的社交网络主页，喜欢这些节目或者主持人的观众，可以轻松的在电视台的网站上找到链接地址，点击登陆主页后，可以根据自己的喜好订阅、追随他们。这样做的目的除了对这个节目和主持人表示一种支持外，更重要的是，当节目有了新的内容上传后，这些粉丝或者订阅者可以同步收到相关联的邮件、手机短信等各种提示，提醒他们随时观看节目内容。在满足观众最快了解新闻心理的同时，也使这部分观众认为自己和节目密切相关的心理被承认、被尊重，从而提高这部分观众的忠诚度。

电视台推广新媒体模式——拓宽观众收看、参与渠道

在将电视资源全部搬到网上的同时，美国电视台也不遗余力地通过各种方式推广传统电视节目的新形态，吸引观众接受他们的这一改变。以CBS《晚间新闻》为例，该节目几乎在每晚的播出过程中都会播放一个10秒的栏目广告，广告中有超过5秒是宣传该档节目主持人Katie Couric的博客和Facebook主页。

除此之外，最常见的、最普遍使用的是在节目中通过字幕提醒观众关注他们的社交网站主页，在节目中，主持人还不失时机地在新闻中提醒观众在社交网站或者博客中发表评论。

电视台开辟特色栏目——打造新闻传播前、后的全程参与

这些特定栏目可以说是为网络使用者特别是年轻一代电视观众量身定做的。这些栏目分为两大类，一类是参与性的互动栏目。比方说五大电视台网站都使用过的网上民意调查、网上投票等，评选本周最热的新闻话题、投票是否支持公民自由持有枪械、征集最能代表美国精神的小故事等等。

ABC新闻在Facebook主页上就推出了一周新闻小测试，提出“你认为你知道这周发生的所有新闻吗？那么来做个小测试吧，看看你到底知道些什么？漏掉了什么？”栏目虽然很简单，但是特别受欢迎。在2010年年底和2011年年初网站提供的点击量显示，十五六万参与过这个小测试的网民表示非常喜欢这个栏目。

CNN王牌栏目Anderson Cooper 360在Facebook网站的主页上，经常会开辟参与性栏目。在重大新闻事件发生后，策划节目或者新年、大选等特殊的日子，该栏目经常在网站上开辟专栏，邀请网民选择下期节目的话题和嘉宾名单，这一活动也非常受欢迎。在2010年新年直播节目的嘉宾选择上，网站数据显示共有近46万参与过的网民表示非常喜欢这一活动。

第二类是仅在网络发布的新闻，主要是幕后新闻等。不是所有的新闻内容都能在电视节目中播出，有的内容受节目时间长短限制，有的受内容限制等等而被删除。这些新闻同样具有新闻价值，而新媒体就是这些新闻最好的输出端口。在这里，没有被播出的新闻、幕后新闻、采访花絮等都可以轻松被点击。对于这部分新闻，有的网站将其作为补充报道链接在新闻报道后，有的甚至被整理后放在一个特定的栏目里。

电视台开放更多空间——“草根新闻”、“平民新闻”加入报道大军

新媒体发展到今天，个人拥有的品种都能组成一个 “传媒集团”：博客、微博、QQ、MSN、BBS、手机群发、豆瓣帐号、百度知道、播客、拍客和晒客……在此背景下，一些并不具备新闻专业技能的网民、手机拥有者、博客播客们，开始主动地“在第一时间、第一现场”借助新媒体工具采集，并以手机图像、手机短信、博客日志、网络群聊等新媒体形式发布他们认为重要的消息，创作出所谓“草根新闻”“平民新闻”。典型代 表 是：CNN 的 iReport、Fox 的uReport、MSNBC 的 FirstPerson 以 及ABC的i-Caught。尤其是当突发事件发生后，很多美国人选择在第一时间将看到的、拍到的照片、视频发到 Facebook、Twitter、Youtube 或者个人博客网页上。网络特有的发散式特点，让这些新闻在最短时间内得到了最广泛的传播，从而引起媒体注意。

2008年12月发生在印度孟买的连环爆炸案震惊世界。在新闻传播领域，此次孟买爆炸案的报道具有划时代的意义，它标志着以社交网络为传播渠道的“公民记者”报道形式正式登上历史舞台。连环恐怖袭击事件后，以Twitter为代表的社交网站用户不断更新文章，用直播方式公布事件的最新进展，美国知名杂志《福布斯》甚至称之为“Twitter时刻”。这些都凸显了新闻报道中公民新闻发挥的日益重要的作用，再次掀起了公民新闻的高潮。在第一次袭击发生五秒钟之内，Twitter网站上已经出现了80条消息。一些帖子对现场进行更新报道，有些博客内容表示可以向新闻界提供线索帮助。

另一个典型的例子来自 《纽约时报》发表的关于奥萨马·本·拉登(Osama Bin Laden)被击毙的消息是如何一步步公布于众的。文章指出，美国白宫通信部主任丹·普费弗(Dan Pfeiffer)于美国东部时间周日晚9:45在Twitter上表示：“总统奥巴马将于10：30发表全国讲话。”与此同时，白宫的记者团也获知了这个信息。美国各大电视台、报纸编辑起初并不知道奥巴马要宣布的是拉登死讯的消息，但是华盛顿的记者立刻就猜测到这个宣布将和拉登有关。这个猜测虽然没有立即在电视中传播开来，却已经在Twitter等其它社交网站中大肆传播。有关拉登死讯的消息瞬间传遍了整个网络。晚上10:25，这个消息几乎被确认。美国前国防部长拉姆斯菲尔德的参谋主任凯斯·厄本 (Keith Urbahn)在Twitter上说：“一位有声望的人告诉我，他们干掉了奥萨马·本·拉登。太棒了！”不过他又迅速补充道：“不知道这是不是真的，让我们一起祈祷吧。”几分钟后，五角大楼和白宫的匿名人士就通知记者，ABC、CBS、NBC电视台几乎在同一分钟中断了电视节目插播本·拉登的死讯报道。威廉姆斯表示，当国会工作人员开始打电话时，拉登已死的消息就开始在坊间大范围传播。奥巴马还没有发表演讲，但是这个拉登已死的消息已经传遍了世界。Facebook上每一秒钟就有十几条有关本·拉登的帖子。

通过美国五大电视台新闻节目与观众的互动来看，观众已经从过去被动接受媒体提供的信息，变为主动去寻找需要和感兴趣的信息；由单纯接受信息，变为积极参与信息的加工和及时反馈。同时，通过互动，电视新闻也实现“硬”新闻“软”处理，电视节目更加“平民化”“故事化”“本土化”。

相比于美国，国内一些电视节目也多采用热线电话、手机短信平台投票评论节目，利用网络参与来加强与观众的互动，但这种参与互动更多的是娱乐节目。新闻节目中，观众的参与往往仅限于一期节目中的一个特定话题或者一个指定的稿件，多是一种传播后的参与，形式较为简单、单调。

对比美国五大电视台，国内的电视节目要想加强与观众的互动，应该充分运用新媒体开展互动，强化节目和观众的沟通。这种互动不是体现在观众与一个媒体或者一个栏目，而是观众可以和所有的新闻资源进行互动，对采编播整体过程的参与。这种参与可以增强观众对节目的归属感，进而大大提高观众对于电视媒体的“忠诚度”。