辐射·渗透·再生——对全媒体化传播环境下广播发展战略的思考

□方 媛

广播是以声音为核心传播表现元素的媒体，在充斥着视觉轰炸的传媒世界里给人们带来不一样的感受，因而独具特色。加之其伴随性、个性化、灵活性等特点，在进行全媒体化的发展时，应充分发挥长处，制定出适合其发展的营销组合和营销策略。笔者认为广播全媒体发展战略的实现需要经历三大阶段，分别是基础平台层面的建设、市场层面的建设和系统层面的建设。

第一阶段战略核心要点：辐射

全媒体时代，选择越发多样化。随着技术的扩展研发，新的媒介终端层出不穷，严重地影响到受众的媒介接触习惯和使用习惯，潜在消费者数量的多少直接决定着市场份额的多少。在打破了媒介间隔后，传媒市场格局进行洗牌，传媒企业所拥有的媒介渠道数量及影响范围成为传媒企业实力的最基本参考因素。

现代生活节奏加快，需要占用人们大量时间进行体验和使用的媒介不能适应人们的快速生活节奏，而广播解放了听众的眼睛和手脚，这一优势大大增强了广播的适用范围。在进行辐射扩展时，广播媒体企业应在渠道种类和渠道辐射影响范围两个方面进行考虑。

广播由于表现形式的局限，在平台建设时不应一味地追求“全面”，反而应追求“精准”，应从传播的效果上考虑平台优化。由于广播的可伴随性特点，结合便携的移动终端，像移动智能手机、车载设备、MP3、MP4等等，对“移动中的人”这一受众群将提供最为及时而有效的服务。另外，广播不仅应从数量上对所拥有的渠道进行扩展，还应适当投入，从渠道的影响时间上进行调整建设。声音信息的转瞬即逝，可通过网络信息存储，让声音信息再次利用。这样，网络平台的异步主动性的点播及下载等功能，使广播内容信息的影响力从时间及范围上得到增强。网络电台、微博电台、电视广播、手机广播等多元化的渠道满足了不同媒介终端使用者的需求，扩大内容产品的覆盖范围，才能保证自己所占有的“注意力”价值。

第二阶段战略核心要点：渗透

由于全媒体化的传播实现了多来源资源的汇聚，并在平台上进行了集中的统一化，即可以让人们轻易地从多种途径实现信息资源的分享，所以对全媒体时代的受众来说，“全”是全媒体环境的基本要求。

当“全”成为了传播环境的共有属性，细分下的差异化内容传播才是传媒企业应选择的发展方向。传媒市场上信息资源的全平台共享，信息不再是供不应求的稀缺品，单一信息的价值大大降低，消费者的偏好和个性化需求成为了影响信息价值的主要因素。挖掘消费者的个性需求，有针对性地提供信息，一方面消费者的需求得到了更为有效的满足，提高了单一信息的价值；另一方面也降低了信息生产内容的不确定性，减少了信息生产的成本投入。从这个方面来看，广播在过去电视及新媒体的冲击挑战下，已经先人一步地更早实现了差异化、专业化的发展定位。广播由“大众”走向“分众”，为细分市场后的“小众”及特定的目标对象服务，使各频率提供内容不同、风格迥异的节目，服务更加细致化，充分开发出了听众资源，使各方面的听众都得到了满足。

在全媒体化的传播开放共享平台上，内容产品和广告服务的价值增值更多地依赖于传媒品牌效应。全媒体的终端平台消融了信息的差异，但对每一个参与其中的传媒企业来讲，除了满足消费者较低层次需求外，更应该从消费者需求的较高层次——审美需求、情感需求、认同需求等精神性价值需求上建立新的增值点。这就需要传媒企业重视品牌的建设，从品牌的角度和消费者建立紧密的联系，实现品牌的高满意度和高忠诚度。

广播品牌的建立尤其需要整体的运作，其中频道品牌是核心，其次是节目品牌。全媒体化后的广播内容节目影响得到了延长，这时频道的影响力成为了增加用户粘性的主要因素。一档节目的优势效果是有限的，只有广播的整体品牌才能保证广播企业在全媒体生态圈里拥有足够的立足之地并与其他媒体竞争。也只有如此，听众才能在广播的信息服务与体验中得到持续的满足，从而增强对广播的满意度和忠诚度。

第三阶段核心要点：再生

全媒体化传播模式是复杂动态系统，参与者内部交易频繁，参与者的发展情况会受到其他参与者的冲击。传媒企业不断促进自我系统的扩展，实现系统更新再生对企业的生存与发展具有重要意义。

传媒企业应利用消费者对传媒企业的忠诚度和依赖性，进一步调动互动参与的积极性，模糊掉与消费者的边界，让消费者成为传媒企业系统的一个部分。消费者的参与促进了传媒企业系统的更新与再生，使内部交易效应扩大，实现了信息资源生产的优化，降低了传媒企业的成本，同时也增强了企业在全媒体环境中的竞争力，提高了企业的稳定性，为企业的发展提供了源源不竭的动力。

广播的互动模式和内容生产模式在全媒体化后均应有所调整。互动不仅仅是作为节目的一个分享者，成为节目效果的一个部分，更应该是从生产到传播的全面互动。一方面，广播的内容多数具有较强的服务性，尤其在交通广播中这一特点十分明显。社交网络服务（SocialNetworkService，SNS）和基于位置的服务（LocationBased Service，LBS）能充分将使用广播的“移动中的人”纳入到广播的大系统中，由使用者变为参与者，甚至直接成为广播信息的一个组成部分。同时，对于娱乐类广播节目，广播企业应更加放宽听众参与的门槛，尝试在全媒体平台上，实现听众单一“听”到“播”的转变，使听众与广播某种程度上实现体系化的集合，增强广播传媒自身的再生更新，增强广播企业竞争力。

总之，全媒体时代的广播发展，应紧扣全媒体的核心意义，立足延展产业链，实现传媒经济价值转化，减少全媒体“形式工程”；应从自身的特点出发，结合全媒体化传播的规律，逐步实现自身的全媒体化战略发展目标。