道德类电视栏目品牌综合评估新体系初探——以央视《感动中国》为例

□彭 佩 赵平喜

央视《感动中国》栏目自2002年创办至今已经十年了，由一个普通的年度人物评选节目成长为今天堪称弘扬民族精神、推进和谐文化建设的道德类电视栏目品牌。对于这样一档品牌栏目和由它产生的“感动中国”现象，学界和业界都进行了很多研究。本文试图结合央视颁布实施的栏目评选办法分析《感动中国》这一“精神品牌”栏目的塑造,以探讨道德类电视栏目品牌综合评估新体系。

引导力的建构

凝聚与召唤。央视《感动中国》栏目强调“用感性的方式表达，以细节的魅力展示，积聚震撼人心的人格力量，用国人的心路历程来见证重大的新闻事件”。其人物评选标准可归纳为“感动”二字，他们或者用自己的力量推动中国社会的进步和发展，诠释着一个人对国家、社会应该担当的责任；或者用自己的故事解读人与人之间应该有的情感，带给人们感人至深的心灵冲击。①《感动中国》坚持鲜明的价值导向，凝聚民族精神，追求人文关怀，具有强大的舆论引导力。

《感动中国》采取公众投票与专家推选相结合的评选方式，当选人物覆盖从政府官员、专家学者、行业代表到平民英雄和百姓典范等各个群体。颁奖晚会采用仪式化传播，从“感动”切入，用朴素真实的“软力量”凝聚、召唤和引导广大公众，成功地实现理性思想的感性化。

建构认同。肯尼斯·伯克认为，人与人之间存在着物质性认同、理想化认同和形式上的认同这样三种互相交叉的认同来源。央视《感动中国》栏目维护主流价值观，营造社会认同氛围，尤其是在理想化认同方面发挥了重要作用。如弘扬中华民族孝道、诚信、自强不息和见义勇为等伦理道德，塑造传统道德文化认同；在对政府官员的报道中塑造中国政治文化的认同；在对许多专家名人等的报道中体现民族、国家的文化认同，如被誉为“民族脊梁”的中华民族知识分子的典范钱学森，承载着中国飞天梦想的杰出航天人杨利伟等等。②这些人物及其精神通过道德类品牌电视栏目广为传播而得到人民群众的认同和支持，在多元化的社会环境中，无疑强化了和谐社会的主流价值观。

影响力的打造

权威与公信。道德类电视栏目的权威性和公信力对其形成社会影响力至关重要。《感动中国》在央视这个国家级的权威平台上播出，容易赢得观众信任，播出时间选择在每年春节之后，也有助于扩大受众范围，形成社会影响力。栏目组邀请来自全国各个领域的专家、学者和社会知名人士组成阵容强大的推选委员会，他们用自己独有的感悟审视入选人物，保证了评选的权威性和公信力。

社会责任感。改革开放后我国社会在经济建设上虽然取得巨大进步，但在精神文明领域并没有完全建立起一个与物质文明相对应的核心价值共识。不同社会阶层间的思想道德观念出现分化，电视媒介市场化和泛娱乐化倾向日益加剧，有些急功近利的电视栏目不仅不承载和传播主流价值观，反而消解和灭绝其生存和发展的可能性。在问题频出的社会转型期，人们需要精神上的共识与满足。电视栏目的社会功能之一就是监测社会环境和传承民族文化。央视《感动中国》栏目正是抓住了新时期人们精神文化需要的变化,以弘扬民族精神和社会主义核心价值观为己任，使感动人物群体的中国故事和民族精神深入人心，以负责任的传播产生了巨大影响力。

媒体大联动。央视《感动中国》栏目采取“央视主办、媒体联动、群众参与”的运作模式，主动与全国各地媒体合作，成立“全国感动联盟”，利用网络和报纸等媒体的优势，广泛发动群众参与，扩大了社会影响力。历届的“感动中国年度人物”评选，中央电视台都与全国几十家媒体联动，在全国掀起了一场场以“感动”为主题的弘扬民族精神的教育热潮。同时，每届“感动中国年度人物”评选都要历时数月，经过推委会委员推选、组委会推荐、公众投票等多个环节，各地区也纷纷推出当地的感动人物。这本身就是发现先进、褒扬先进、效仿先进的过程，更是先进人物感动公众、传承精神、延伸理想的有效途径。③

传播力的扩张

收视率和广告含金量居高不下。央视《感动中国》栏目因单位时间内收视率高，受到众多广告商的青睐，单位节目广告含金量仅次于央视每年举办的春节联欢晚会。以2005年颁奖晚会为例，该节目首播时段一天就获得了5.9%的收视率，观众规模近2.3亿。CCTV1赢得了14.6%的收视份额，两个小时的节目，观众人均收看时间近四十分钟，该时段对CCTV1该天的收视贡献率为26%。④2007年年度人物评选，截至投票结束,央视国际网络投票主帖点击量近五万,留言3764条；网络投票人数逾5647万人次,票总数突破9640万人次。⑤其传播力的扩张可见一斑。

信息内容与结构不断优化。央视《感动中国》栏目虽然是一档每年一次的人物评选活动，但是信息量丰富。每一个感动人物和团体，背后都有自己丰富的人生历程。他们的故事又见证着国内一年的重大新闻事件，展现着社会主流价值观的建设，是集体记忆的重现。此外，在信息传播中，《感动中国》也以其特有的信息内容和结构吸引并锁定了观众。首先，《感动中国》作为一档道德类电视栏目，具有真实性、重要性和接近性，它所传播的信息能使广大观众得到心灵上的震撼、思想上的启迪，并感受到多元的审美情趣。其次，“感动中国人物”的评选历时几个月，从前期报道、网络投票到人物展播、颁奖晚会，信息强度和重复度高。最后，作为该栏目精华的颁奖晚会被设置在央视晚间黄金时段播出，首播日期则定在中国传统春节之后不久。这些信息内容与结构因素的优化使得该栏目在略显浮躁的电视荧屏上独树一帜。

专业性的设计

营造现场仪式感。央视《感动中国》栏目颁奖晚会设计大气,现场屏幕内容精致，视觉效果强烈。比如2012年的颁奖典礼，舞台红地毯展现从2002年到2011年的一个个小坐标，接着伴随庄重激昂的音乐，原本昏暗的舞台中央“感动十年”四个醒目大字如丰碑般跃然伫立，随后前几届“感动人物”头像耀眼出现，就像点点星辰，一圈圈环绕着中心的丰碑。当星光熠熠闪烁之时,金黄色光芒撒向四周，将观众席逐一照亮，在全场热烈掌声和太阳般光芒照耀下,颁奖典礼正式开始。之后主持人导引、播放主角短片，人物出场和接受访谈，再到主持人宣读颁奖辞，最后获奖者高举起奖杯，在观众潮水般的掌声中完成了这一现场仪式。同时，央视《感动中国》还拥有栏目自己的主题曲，颁奖晚会中间会根据现场需要设计不同的音响效果，每位感动人物出场时，伴有符合人物个性的音乐，烘托和调节气氛。此外，无论是主持人串词还是现场访问文本，尤其是颁奖词和评价短语都堪称精湛。这些都充分彰显了《感动中国》栏目的专业底蕴和不俗品质。

突出故事化表现。央视《感动中国》栏目摒弃以往晚会常见的文艺串演,着力展现人物及其故事，追求现场真实感。这样的电视手法能够营造出特定情境，吸引观众，建立起一种“约会机制”，⑥即观众在特定时段守候某一电视栏目，形成一种观看期待，也有助于提高观众的栏目忠诚度和粘着度。在颁奖晚会上介绍每一位人物前，主持人会有一段精彩引语，非常动情且引人注目。之后是一段短片讲述获奖人的感动故事，有过程，有情节，有画面，时间长短不作硬性规定，依内容和现场情况而变化。这种故事化表现方式让观众不知不觉融入其中，被感动人物的事迹深深感动着，产生心灵激荡和共振共鸣。人物最后的颁奖词和评价短语则是故事主题的点睛，既优美凝练又形象贴切，受到交口称赞。

网络影响力凸显

由于网络媒体兴起给电视传播带来了巨大的冲击与挑战，在对道德类电视栏目进行评估时，还应加上网络影响力这个评价指标。网络媒体自主性和开放性等优势使得观众与特定电视栏目的“约会意识”淡化，但如果观众保持着对该栏目的忠诚度，那这种“约会”与守候还是会继续，只不过可能选择网络搜索来观看。学者陆地指出,由于在网络中没有时间和频道的强制性选择，观众对某一电视栏目的喜爱与憎恨是一种发自内心的主动选择，一档电视栏目在网络受欢迎更能说明其社会认可度和影响力。

事实上，早在2008年，中国广播电视协会和中国传媒大学等单位就联合推出《中国电视网络影响力报告》，该报告首度提出以网络影响力来作为评价新型电视的一个重要指标，从2008年开始每年发布一次。央视《感动中国》栏目曾经被评选为“2007年度中国最具网络影响力的十大电视事件”，这从另一个侧面说明该栏目的品牌效应和受欢迎程度，也为我们思考道德类电视栏目品牌综合评估体系提供了新的维度和视角。

注释：①孙金岭，边巍：《感动中国人物评选热的冷思考:我们为什么会感动》，新浪网。

②盛芳：《典型人物报道与文化认同——以央视<感动中国>为例》，《当代传播》，2009（4）。

③胡占凡:《给人以力量给人以鼓舞——<感动中国>的10年回眸与启示》，《人民日报》，2012/02/02。

④闫云霄：《<感动中国>创新典型人物报道》，《传媒观察》，2008（6）。

⑤陈雪虎：《品牌是怎样铸就的？——中央电视台<感动中国>成功经验感悟》，《新闻记者》，2008（8）。

⑥周勇：《电视会终结吗？——新媒体时代电视传播模式的颠覆与重构》，《国际新闻界》，2011（2）。