地方电视台广告的硬伤与成因

□张小龙

自1979年1月28日我国出现第一条电视广告以来，我国电视广告蓬勃发展。然而，我国电视广告在取得辉煌业绩的同时，也陷入了经济发展和秩序失范二元对应的悖论中。当前，地方电视商业广告中问题百出，虚假广告泛滥，广告格调低劣，不仅损害了消费者的合法权益，而且也破坏了正常的经济、社会秩序。当前地方电视广告的硬伤概括起来有以下几种。

一、虚假广告泛滥，侵害消费者权益。近几年来，虚假广告已成为社会生活中群众反映最为强烈的问题之一。很多访谈式电视广告邀请一些影星、歌星、笑星甚至电视节目主持人担任“主持人”，请一些群众演员扮演观众，极尽夸张、渲染之能事，却没有多少真实的产品信息；很多电视广告随意拼凑一些虚假的资质证明和荣誉证书，利用“专家”和“权威机构”阐述普通消费者没有听说过的高科技原理，引用大量没有明确出处的数据，骗取消费者的信任；很多广告严重违规编造一些不存在的“权威专家”“权威机构”出来现身说法，说服消费者购买产品；还有很多广告找名人直接推荐产品，产品说明严重不符实情。

二、广告制作质量不高，格调低下，造成视觉污染。广告的策划与制作，需要各方面专业知识的配合。一些广告制作公司，由于设备简陋、缺乏人才和技术，很难制作出高水平的电视广告精品。我国《广告法》第七条规定，“广告内容应当有利于人民的身心健康”，不得“含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”。然而，现在的地方电视广告中，这类内容“打擦边球”的内容仍很常见。一些广告语言空泛，靠污损汉语吸引眼球；一些广告充满色情、挑逗的倾向，特别是一些女性用品广告，声画语言和造型语言低俗；一些广告宣扬卑劣、浅薄的价值观，引人购买；一些广告故弄玄虚、哗众取宠，甚至带有人格侮辱的味道。这类广告任凭其播放下去，势必造成电视媒体的视觉污染，对人们的生活和谐带来损害。

三、过量播放广告，影响正常收看。观众看电视，一个最直观的印象就是广告多。一些地方电视台为了创收，对观众采用高压式硬性推销手法，违规加大广告播放量，除了将常规的广告时段拉长外，还违反规定，在电视剧等节目播放前后甚至中间过量插播广告，有些插播时间可以长达十几分钟，破坏了正常电视节目的连续性及欣赏情趣，造成电视观众逆反心理。

这些问题的产生原因是什么？

一、价值取向偏差，媒体唯利是图。随着中国社会由计划经济向市场经济转型，过分商业化的价值取向使一些地方广电媒体及其从业者弱化了自身所应肩负的社会责任和使命，政治意识、责任意识、大局意识淡薄，在经济与社会效益发生矛盾时，价值取向出现偏差，以致道德失范，自降格调，放弃追求，直至违规、违法。

二、制度不健全，行政不作为。我国现在实行的是广告审查和监管分离的制度，这就为行为不轨者留下了可钻的空子。比如，一则地方电视医药广告出台必须经过以下几个环节：广告主(厂家)提出申请——药监、卫生部门审批——媒体审查发布——药监、卫生部门、工商部门监管。从上述广告发布链可以看出，药监、卫生部门是前置审批，工商部门是事后监管，不法分子得以将虚假广告公之于众，钻的就是广告的审批和查处分属药监卫生和工商不同部门间的空档。另外，媒体审查的失位体现在媒体具有独立的审查功能，即媒体同时享有发布权和审查权。这种既当运动员又当裁判员的规则使得媒体在整个广告发布链上具有极大的权力，这也是虚假电视广告能够在电视上横行的重要原因。

三、媒体社会责任意识的薄弱。虚假电视广告能够如此猖獗地闯入广大消费者的视野同部分媒体助纣为虐不无关系。现阶段，部分媒体单纯地以经济利益作为衡量自身发展的唯一指标，陷入了见钱眼开的误区。只要广告主能够足额支付广告费用，就一定出售版面和时间，而不顾虚假广告宣传对社会所造成的恶劣后果和影响。

四、当前对虚假广告宣传的惩罚机制不健全。随着我国广告行业近十年的迅猛发展，我国广告管理法表现出了某种程度上的滞后性。主要体现在只规定了管理的一般总则，而没有具体细分各种违法行为的标准和处理办法及手段。同时，惩罚的机制主要集中于民事责任，较少涉及刑事处罚。这对一些进行虚假违法广告宣传的广告主没有真正意义上的威慑作用。同时，对广告发布的媒体也没有一些具体、有效的惩罚条例，这些法律漏洞使不法分子得以逃脱法律的惩罚。因此，我国当前的广告立法应进一步完善，以更好地应对当前各类广告现象所带来的新问题。