城市电视台产业链发展策略研究

□何雨朔 董从斌

早在1983年，中共中央有关文件中就明确规定，“应采取措施，广辟财源，增加收入——各级广播电视机构的服务公司或服务部，要实行事业单位企业管理”。十年后，1993年6月，中共中央、国务院发布了《关于加快发展第三产业的决定》，把广播电视正式列入第三产业。至此，我国的广播电视在市场经济条件下有了特定的“产业属性”。城市电视台也随着全国广播电视发展的大趋势，进入了产业化阶段，并在发展自己产业链的道路上阔步前进。

城市电视台产业链发展现状及问题

纵观我国城市电视台的产业之路，主要分为两类：一是成立产业集团，从事和电视媒体有关的生产、加工和销售服务，如传媒中心、传媒集团、电视直销、有线电视网络中心等；二是与城市主要商业、企业、各种政府服务机构联合，为他们提供宣传服务，为市民提供产业服务信息，形成各种服务产业链。

各个城市电视台在发展产业链方面都作了一些努力。以青岛电视台为例，2011年5月正式更名为青岛广电无线传媒有限公司，拓展发展空间。经过6年的努力，青岛电视台基本完成全市城乡信号覆盖，成为拥有无线数字电视公司6个传媒平台，播出9套电视节目的传媒运营商。公司业务延伸到动漫制作、无线接受终端研发销售等方面，为地面数字电视产业链提供了前端内容以及终端用户等方面的支持。以徐州广播电视台《喜气盈门》婚庆节目为例，为适应、寻求自己的生存之路，徐州广播电视台利用自身媒体的渠道优势，在2010年1月至4月间，推出了以异业联盟为主导的春季营销系列活动，先后成立了徐州电视台放心家装联盟、徐州电视台品质婚庆服务中心等异业联盟。立足本地消费市场，以家装和婚庆联盟为基础，进行相关行业联动策划，有力地撬动了市场，实现行业新增量。日照电视台也在大力发展其产业属性，通过与文化传播公司合作制作节目、与企业合作组织策划大型社会活动、与影视制作机构合作或合资拍摄影视剧等,初步形成了一系列与电视内容相依存的产业链关系。从整条产业链中可以看出，电视内容产业链主动伸向经济发展较好的企事业单位，产业链越长越多，资源综合程度就越高，附加值也越大。在此背景下，拥有人力和传播资源的广播电视媒体应该以主动出击的姿态，以正确、积极的理念引领电视行业发展，打造一个真正有利于受众的产业，也为自己创造经济和社会价值。

然而，城市电视台在谋求自己产业链发展的同时，不可避免地存在着一些问题。主要表现为：第一，上下游产品的链接不明晰。下游立体开发的各产品经营比较分散，下游链条上各个链点之间的联系不大，基本上各自为政，没有协调与整合，不能形成一条完善高效的产业链，各链点的盈利不能实现最大化。第二，准入门槛低。由于城市电视台的产业链在发展初期，寻找急于发展下游产业，因此在选择投放客户时，难免会出现其投放客户的品牌、实力、服务与上游产品不是十分的相符。这样就会由于企业的权威性不高使消费者的权益得不到保障，进而影响城市电视媒体的公信力和影响力。第三，缺少与其他城市电视台的合作共赢。虽然大多城市电视台都依托本土优势纷纷发展自己的产业链并使其不断发展完善壮大，但毕竟城市电视台受地域限制，覆盖率有限，要想使产业链发展更为壮大可尝试多与其他跟自己实力、情况相似的城市电视台合作，寻求更大的可持续发展空间，互利共赢。

积极打造产业链促进城市电视台发展

随着市场化进程愈演愈烈，中央台、省级卫视不断深化改革，寻求发展，开拓进取，力求更大的生存空间。城市电视台想要在如此大的竞争压力下中求生存、求发展，就必须具备区别于竞争对手的竞争优势。而这种竞争优势的取得，可通过城市台产业链中各个环节的优化以及链环之间的延伸、“价值系统”范围的整合来实现。

立足区域文化，开发衍生产品。积极参与本市的文化产业，争取一席之地。城市电视台虽然在资源内容、覆盖区域、节目制作水平等方面不及中央台及省级台，但城市电视台有其独特的传播优势，它可以根据实际制定自身的发展策略。对于城市电视台而言，最大的竞争优势莫过于“城市”二字，城市地域虽小但都是精华，可依据独特的城市文化作为突破口创办电视节目。城市电视台可结合本土区域文化，立足地方发展特色，创办一些富有本土文化的电视节目。创办的电视栏目要增强广大观众和文化企业的参与性，加强相互之间的互动性。这样就使得大众更加了解并且渗透自己所在区域的本土文化，参与其中的企业为自己的文化品牌价值做了良好的宣传，而电视台则获得了精神和物质的双收益，不仅弘扬了区域文化，还为自己的产业化发展谋求了出路。通过这种策略，不断增强电视台自身在本土文化企业中的影响力。

与政府机关、服务行业联合开办相关栏目，形成再服务产业链。城市电视台可以根据市场需求和行业发展规律，积极寻求与政府机关和服务行业的联合发展。例如日照电视台的《魅力之旅》栏目，就是由日照电视台和日照市旅游局联合举办的。栏目的成功开办，不仅扩大了日照旅游的影响力，而且电视台也有了产业链上的收入，广大观众在收看节目的过程中更加了解日照。如此循环往复，这个产业链不断地再生循环，形成了一条再服务产业链。产业链上的每个环节（电视台——旅游局——电视观众）的联系丝丝入扣。

开发相关的衍生产品，实现节目资源的二度开发利用。通过制作播出这些电视节目在本区域形成一定的社会效益，并根据这些电视节目内容和实际情况将其授权，与相关企业联合出版相关节目图书、光盘等出版物以及和节目形象相关联的产品等实现其经济效益。形成多种创收模式，为城市电视台的发展打开一扇新窗。例如结合本土区域特征创办服务类电视节目，可根据节目出版书籍和音像制品，还可根据节目对象成立社团，为成员定期举办讲座、集体活动，提供相关服务等，如围绕儿童成立活动中心等。婚恋类栏目则可延伸出婚礼庆典、婚纱影楼、酒楼、礼仪服务、蜜月旅行等，与之建立起长期的服务关系。

联姻其他城市电视台，跨区域深度合作。借鉴省级卫视联姻的模式。省级卫视联姻、合作正成为中国电视未来发展的一个新趋势。同样，城市电视台也可以借鉴省级卫视联姻的模式，来发展自己的产业链。城市电视台之间联合可消除资源短缺、覆盖面积小、受众少的问题。不同区域电视台合作求强，互利共赢，可提高媒体综合实力竞争力。遵循媒体运作的基本规律，依据自身内容的定位和品牌的深度打造，注意地方特色，寻找差异和个性，资源互补，联合图强，吸引和壮大观众，发掘新的需求。给双方带来真正实质性的利益，形成一个循环互动的良性发展态势。

联手打造富有地域特色的的节目。城市电视台联手打造富有各自地域特色的娱乐、经济等节目。这样既可以最大化地节约成本，也能充分发挥各家的长处来体现城市间的个性特征。同时丰富的节目源，也能提高收视率。以娱乐类节目为例，可利用多家城市电视台媒体的宣传功能，联合音乐制作公司、音像出版公司，参与宣传发行，成立自己的音像店，同时组织举办歌迷影迷见面会、音乐演唱会等商业活动。在促进了多城之间不同区域文化交流的同时，也扩展了自身的盈利模式，社会效益和经济效益双丰收。

与其他新媒体优化组合，实现跨越式发展。近几年，新兴媒体随着科学技术的发展不断进步，对国内媒体大有“跑马圈地”之势，使本来就处于多重压力之下、竞争力上处于弱势的城市电视台雪上加霜。然而城市电视台与其受新兴媒体的挤压，不如与新兴媒体技术联合，变压力为推力，促进电视产业加快与新媒体产业的共融和渗透，以谋求新的发展机遇。

新技术的广泛使用也给城市电视台产业指明了今后的发展方向。以日照网为例，日照网是由日照广播电视台主管、日照市广播电视网站主办的日照市综合性门户网站。日照网在其运营过程中，打造出了一条全新的产业链。这条产业链的上游是内容生产环节，中游是内容集成环节，二次加工的内容来自日照电视台各个频道的新闻资讯、视频片段等素材，同时包括各种广告片断；产业链的下游是发布渠道，互联网担当了网络运营商的角色。整条产业链向下游延伸，资讯发布平台的多样化确保了日照电视台能覆盖更多受众，从而带来更大的商机。其他的城市电视台，可以从日照网的运营中借鉴和吸取经验。根据自身区域的不同特点，选择不同的与新媒体组合的方式，来实现产业链的跨越式发展。