旅游软环境：如何变掣肘为动力

□文精毅

旅游软环境：如何变掣肘为动力

□文精毅

近年来，海南重拳整治旅游市场环境，旅游软环境有了很大的进步，但缺斤少两、以次充好、旅游环境脏乱差等不文明现象仍未彻底根治，受到游客的尖锐批评。旅游业作为海南的龙头行业、窗口行业，在全国独具特色和影响力。因此，加强海南旅游软环境建设，健全海南的旅游市场管理，提高旅游综合服务水平，对于推进海南国际旅游岛建设和实现绿色崛起，具有非常重要的现实意义。

发展软环境对旅游业发展的意义

何谓旅游软环境？简言之，涉及到旅游地区的人文内涵、旅游服务、旅游管理、旅游氛围，涉及到游客团体心理层面的环境感受等，我们将其归结为旅游软环境。总体来说，加强海南省旅游软环境建设的必要性和重要性可以表现在以下几个方面。

（一）有利于海南旅游整体形象的提升。社会文明祥和是国际旅游岛的重要标志，彰显着国际旅游岛的形象。中外游客登上海南岛的第一感觉，是看环境是否整洁，交通是否有序，居民是否文明热情。加强旅游软环境建设，目的就是为了让游客在享受海南自然美的愉悦中感受海南的人文之美，有效地促进海南旅游整体形象的提升。

（二）有利于促进海南旅游产业集群品牌的发展。良好的行业管理环境、制度环境、融资环境、政策环境、信用环境和人才环境是打造海南旅游产业集群品牌的重要保障。旅游软环境的提高能促使旅游产业价值链相关的文化、教育、会展、中介服务业、金融保险等现代服务业的发展，进一步促进旅游产业和其他相关产业的结合、交流和合作，以搭建强大、高效的旅游产业集群品牌，使海南在鲜明的旅游文化地域特征的基础上，以自身独有的特色和品牌，不断提升国际知名度。

（三）有利于提升海南资源的品位和文化内涵。旅游活动是一种文化的、精神的活动。而文化的、精神需求的满足与软环境息息相关。我们要紧紧抓住国家推动文化大发展大繁荣的重要机遇，结合海南国际旅游岛建设的战略定位和发展目标，发挥政策叠加效应，加快旅游与文化融合发展，提升海南旅游的魅力和竞争力。

海南旅游软环境现状分析

海南在旅游硬件设施方面加快发展，有些方面已经达到世界一流水平，但旅游服务低下、软件设施落后的“短板”成为制约海南旅游的关键因素。综合起来，海南旅游软环境存在的问题主要表现在以下几方面。

（一）旅游行政管理体制机制有待健全。在海南旅游行政管理体制中，市场约束和社会监督力度不足，没有很好发挥市场在资源配置中的作用和行业协会的作用。旅游管理体制难以适应目前旅游市场现状，管理工作条块分割严重，还存在各个部门各自为政、沟通渠道协调不畅等体制障碍。诸如旅游企业、旅游交通、旅游景点的统一协调以及监管体系、评价体系、服务标准等还存在不少问题，旅游行政管理部门在分割管理的状况下对很多问题的解决都显得心有余而力不足。

（二）法律法规、制度建设不完善。国家仍未有旅游业的专门法律，很多法规都是暂行条例，在基本法空白的现实条件下，旅游业发展的法律环境并不完善，依法治旅工作开展困难。海南旅游业发展的法律环境建设相对滞后，政策制定跟不上旅游发展形势的客观需要，存在不完善、不配套的问题，对现有旅游法规、政策的研究不够、利用不够、执行力不够，已经影响到旅游业的健康发展。

（三）旅游行业从业人员素质有待提高。随着旅游业的不断发展，海南旅游企业中也不断涌现出一些高素质、具有开拓精神、进取精神和社会责任感的优秀企业家。但由于近年来游客激增和旅游业薪酬制度不合理等原因，使得旅游从业人员的积极性不高且出现管理水平、服务技能、职业道德水平跟不上旅游发展的需要等现象。

（四）社会人文环境建设有待加强。海南旅游产业的内涵，是需要全海南人民共同构建而成的。因此，我们所拥有的旅游意识、生态环境意识、旅游文化意识和文明程度与海南旅游产业发展有着紧密的联系。而客观地说，目前海南还未形成全社会积极支持旅游、自觉维护环境的氛围，这在一定程度上影响了游客对海南旅游服务质量的评价，降低了海南旅游吸引力。

（五）市场环境不理想特别是市场诚信度有待提高。海南旅游市场还缺乏自由公平竞争意识和守法意识。部分旅行社、景区存在着虚抬价格，欺骗、胁迫旅游者参加计划外自付费项目或强制购物等行为，严重影响海南旅游市场规范、有序运行。

加强海南旅游软环境建设的几点思考

发展旅游业不仅是旅游管理部门和旅游企业的责任，还涉及环境、商贸、交通、卫生等诸多部门和行业，旅游业发展的好坏考量的是海南的综合实力和整体风貌。发展旅游业，不仅要大力建设旅游设施，丰富旅游产品，还要苦练“内功”，提高政府的协调和管理能力，重视旅游软环境的建设升级，完善游客权益保障机制，倡导从管理部门到普通市民有热情服务、真诚待客的胸怀。

（一）加快旅游行政环境建设

建设旅游软环境，首先是一项政府工程，党委、政府是旅游软环境优化工作的“第一责任人”。因此，要继续深化旅游行政管理体制机制改革，解决好旅游管理和资源管理一体化的问题，改善整体经营管理环境；要完善多元主体参与的管理机制，充分发挥各级政府及职能部门调控和引导作用，赋予行业协会和企业更多的成长空间，发挥市场主渠道作用，促使形成一个开放的、跨部门的、具有广泛深入联系的旅游行政管理模式；要立足实际，积极创新体制、机制和做法，加强旅游业方针、政策、法规的建设和落实，制定适应海南省旅游发展现状的地方性法规和规章，及时调整优化旅游软环境有关政策，确保这些政策具有超前性和竞争力，并监督实施，提高依法治旅能力；同时也要发挥行业协会、技术委员会的作用，全面启动并落实旅游功能、旅游服务规范、旅游信息系统、旅游资源开发，包括旅游产品的评价等一系列标准。

（二）积极培育良好的旅游市场环境

要加快旅游企业经营机制的转变，加强对旅游相关企业经营管理工作的引导和支持，促进旅游企业向市场化、品牌化和国际化方向发展，培育大型旅游集团，优化产业结构和产业链，加快旅游产业集群的发展，形成一批适应市场的“旗舰品牌”；要设立旅游产业发展基金，对旅游企业进行扶持，进一步深化投融资体制改革，将旅游资源开发和景区经营性项目向国内外投资者开放，通过引进国内外资金、管理、技术和人才，推广先进的旅游开发方式、管理方式和服务方式，提高旅游企业的管理水平和市场竞争力；经常开展旅游秩序治理活动，对旅游市场的“害群之马”实行“零容忍”，提高违法违规经营成本。旅游、工商、物价、公安等部门应加大联合执法力度，快速对游客投诉作出调查处置，对造成的损失以最短时间给予答复解决，力争树立海南优质旅游环境的良好形象；要进一步加强旅游企业和个人信用档案建设，逐步开展旅行社信誉等级评定工作。建立旅游服务质量举报奖励制度，建立社会监督网络，聘请社会知名人士作为旅游监督员，帮助旅游行政管理部门对旅游从业人员进行监督；旅游企业还要把握游客需求的变化趋势，提高产品创新能力、市场营销和品牌创建能力。广大旅游消费者也需要培育旅游消费理性观念，不断扭转低价导向的产品选择观念，通过宣传和监督，从道德和法律角度约束消费者的不良行为，营造良好的消费环境。

（三）加强旅游从业人员职业道德建设

旅游从业人员直接与游客接触，一言一行都具有示范和带动作用。旅游产业要发展，建设一支高素质的旅游从业人员队伍是关键。要建立科学合理的人才支撑体系和人才激励机制，为旅游业发展培养和输送不同层次的旅游专业人才；要通过产学研合作，加强对旅游企业各层级管理人员的培训，提高旅游企业管理者的素质，特别应注重对一线员工素质的培养，让他们真正发挥“城市文明使者”的作用。同时还应加强其职业道德规范的建设，尤其是导游人员，应将专业的水平和合格的服务相结合，打造优秀的导游团队；要加大力度推进旅游行业开展文明大行动，大力加强文化建设，发挥文化陶冶、熏陶的重要作用，潜移默化地提高旅游从业者的道德水准、诚信守法意识和文明素质，凝聚全行业人员的力量，为国际旅游岛建设创造良好的软环境。

（四）动员全社会营造良好的人文环境

优化旅游发展软环境，更是一项全民工程。全省上下是优化旅游软环境的主体，没有广大群众的积极参与和整体素质的提高，就不可能有旅游软环境的根本优化。建议利用大众媒介有针对性地围绕优良旅游软环境的建设进行宣传和讨论，激发全社会参与建设旅游软环境的积极性和创造性；要采取以精神奖励为主，配以适当的物质奖励等手段，培养广大群众的主人翁精神，引导他们树立重视旅游软环境的信念，激励他们向着强化海南优良旅游软环境的方向努力。◎

（作者单位：海南省南海现代渔业集团有限公司）