“财富”第四城：能否推“成”出新

文｜《小康》记者 谈乐炎

“财富”第四城：能否推“成”出新

文｜《小康》记者 谈乐炎

zhangchi/IC

成都能否继北京、上海、广州之后成为中国第四城，一向是被人津津乐道的话题。人们对于成都的文化及休闲并无异议，但是对成都的“财富”实力则颇为怀疑，这一次，借“财富”论坛向全球最强大公司发出的“请柬”无疑是检验成都“第四城”实力的最佳时机

2011年，好莱坞大片《功夫熊猫2》让西方记住了那只憨态可掬、频频耍宝、笑料百出的“阿宝”，其中浓郁的川味风情，不动声色地向世界打着招呼，也使成都不经意间成为令西方人神往的中国城市。时隔一年——2012年4月9日，美国《财富》杂志主编苏安迪在北京宣布，2013年《财富》全球论坛将在成都举办，成都顿时成为全球的焦点。

这是成都首次在世界范围内以“财富”示人。

“成都即将继香港、上海、北京之后，成为第四个财富之都”的说法在媒体上此起彼伏。此前，尽管《新周刊》曾经将“第四城”的封号赋予成都，但是非议者认为成都的文化、社会潮流、特色的生活方式等方面很有特色，但是从成都的GDP、城市规模等方面来考证则有些欠说服力。

但这一次，成都却要在2013年拉开“财富”的大门，邀请世界上最强大的公司来检验成都“第四城”的实力。堪称全球经济风向标的《财富》全球论坛，以往选址多是巴黎、华盛顿、开普敦、上海、北京这类经济强劲的国际都市，而《财富》此次选择成都的缘由又是什么？“对于中国西部的故事，西方公司可能还不了解，对于西方人来说非常感兴趣，特别是对美国、欧洲人。”苏安迪说，“我们绝不是偶然选择了一个西部城市，成都是西部的中心，最有活力的磁铁。”

在区域经济竞争日渐加剧的同时，借力国际性政经论坛展开城市营销，已经成为国内众多城市之间较量的一个新舞台。此番争取到《财富》全球论坛落地成都，则被认为是成都城市营销的升级版。

“财富”向西的理由

“成都此次举办财富论坛，可以进一步推进西部经济融入世界，融入全球 。”成都市委副书记、市长葛红林说。

1999年，葛红林时任宝钢副总经理，那年在上海举办的《财富》全球论坛给他留下了深刻的印象，他认为论坛对浦东的开发起到了很大的推动作用，尽管当时上海开放度已经不小了。“对于成都这样一个内陆城市，发展到了这样一个阶段，它的产品市场就不能仅仅局限于西南地区、西部地区，还是要走向全中国、全世界。”葛红林说，于是，全球《财富》论坛这个可以聚焦世界目光的盛会进入了成都市政府的视野。

“成都是唯一一个主动邀请《财富》全球论坛前往主办的城市。”苏安迪回忆说，“这让我对中国这个西南城市产生了兴趣。” 仅有盛情显然不够，《财富》需要成都给出选择它的理由， “《财富》论坛主办城市的选择标准，并不一定是经济最发达的地区，但一定是经济发展具有活力、不断创新的地区。”苏安迪说。

成都的理由是什么？

“这几年整个中国西部呈现出良好的发展活力和势头，成都则是其中很有代表性的城市。”葛红林说。2010年12月，《财富》亚洲版和欧洲版刊发文章《成都：世界未来十年发展最快城市》，盛赞成都已成为中国西部大开发中的引擎城市、中国内陆投资环境标杆城市和新型城市化道路的重要引领城市，成都正在成为中国西部大开发10年以来新的经济增长极。

著名经济学家、天则经济研究所所长茅于轼认为，国际经济重心过去都在大江大河大海，港口便利、运输便宜，譬如广东、伦敦、香港等地。这次财富论坛来到中西部地区，一方面说明国内经济重心往西部移动，另一方面沿海区域的经济成本上升，正凸显西部地区的竞争优势。对此，葛红林有相似的看法，他认为，东部地区的发展潜力已经充分释放了，现在西部的发展势头不仅很足，潜力也很大。成都进入了新一轮的西部大开发，这就是中国的一个新未来。

一组数据让苏安迪眼前一亮，2011年，成都市实现地区生产总值（GDP）6854.58亿元，比上年增长15.2%，增速比上年提高0.2个百分点。GDP总量超过武汉和青岛，在15个副省级城市中居第四位。

尽管如此，苏安迪还是心存疑虑，成都毕竟是一个中国西部内陆城市，经济活力能否达到《财富》全球论坛的选址标准？如果把会址放在成都，能有多少世界500强的CEO来？

又一组数据让苏安迪心里踏实了好多，在苏安迪一行来成都考察时，落户成都的世界500强企业已经达到189家，这一数据到2011年底增加到207家。世界500强企业落户数量和实际利用外资金额，成都均居中国中西部首位。

接下来的亲访让苏安迪做出了最终的决定。在成都高新区，苏安迪一行面对面与落户成都的财富500强公司高层直接沟通，苏安迪等人发现，这里不乏国外一流的高层管理人员，其管理理念与国际接轨。英特尔成都公司总经理卞成钢的一席话让苏安迪记忆犹新， “英特尔2003年决定到成都之前，也担心选择这样一个西部城市是否合适，但这里的经济发展速度、专业高效的政务环境让我们下定了决心。”

“对于《财富》而言，成都是一个十全十美、有故事的城市。成都的经济活力让我们惊喜！”苏安迪的疑虑完全被打消，“成都在中国西部大开发和都市化进程中扮演了不可替代的角色，中国蓬勃发展的都市化进程，对于世界500强企业的高管而言极具吸引力。”

“财富”的操盘手

2011年8月，一部以大熊猫“领衔”主演的成都城市形象宣传片，登陆美国纽约时报广场。

成都在国内外频频露脸的背后，是一群低调的“操盘手”——成都城市形象提升协调小组，它成立于2008年汶川大地震后，这是国内城市少有的机构，小组的人员架构很混编，既有政府部门的人员，也聘请了城市营销方面的专业团队，还借调了当地媒体相关人员负责宣传工作，小组人数最多时有100多人。

“成都市之所以如此主动地申办财富全球论坛，是希望让外界了解，成都市除了有大熊猫之外，还能给投资者带来财富。”阿佩克思（中国）整合营销传播事业机构董事长樊剑修说，作为小组的主要操盘手之一，阿佩克思协助成都政府对财富论坛前期调研、申办及影响评估。

这个小组承担着成都每次城市营销行动，2008年汶川大地震后，成都的旅游和投资环境遭受重挫，急需城市形象的危机公关，传递给外界“成都很安全、充满机遇”的信息，他们请来在成都的世界500强CEO“现身说法”——告诉人们成都是安全的，他们对成都的投资信心不会改变，这是成都城市形象公关第一次的大手笔操作，灾难没有使成都湮没在公众的视野中，反而以“活力仍旧”的形象展现在公众面前。

2011年，成都在《功夫熊猫2》里零成本的“精细植入”再一次吸引了全球目光，最初的想法来自小组里的刘戈，最初他们并没有想到会是“零成本”，当创作团队被邀请到成都“寻找灵感”后，导演主动提出在其影片里植入成都元素，结果这部好莱坞大片在全球赢得票房的同时，也将成都“范儿”吹去了海外。

善于借力名人为城市做宣传是成都的一大特点，去年他们邀请以《大趋势》一书闻名世界的美国学者约翰·奈斯比特来分析撰写成都的发展。而这次全球财富论坛的媒体见面会，则邀请了刚刚获得“米尔顿·弗里德曼自由奖”的经济学家茅于轼来做嘉宾，谈财富论坛对成都的意义。

在樊剑修看来，成都每次看似巧妙的城市营销背后，实则是系统化和计划性的结果，在国内大多数城市营销还处在初级阶段的时候，成都已经有了自己的模式和特点。

城市营销很大的一个问题是预算和政府换届，很多城市因领导换人而搁置或风格思路大变，由此造成城市宣传没有延续性，“东一榔头，西一棒子”的城市营销下，这些城市迅速被人遗忘。在成都，城市营销目标具有持续性，即使领导班子换届，原有正在执行的城市营销策略仍不会随意改变。

在成都，城市营销是政府预算中的重要一块，这在全国不多见，预算按照当地GDP增幅的比例逐年增加。这并非意味着成都的城市营销可以没有节制的花钱，而是根据不同的宣传诉求而选择相应的宣传载体。

“现在国内很多城市宣传就是市长带队到海外进行推介会，但这种推介会却往往在国际上发生错位，显得盲目。”樊剑修说：“城市营销不能停留在一事一议状态，成都在这方面具有系统性和计划性。”

“财富”未来的故事

作为全球最著名的财经论坛之一，《财富》全球论坛被称为“掌握世界经济走向最清楚和最直接的窗口”，每一届举行地都是当时“全球范畴内最具经济生机的中央”，而每届论坛对于举行地而言，带来的国际影响力及对当地经济的推动力不可估量。

“从全世界范围来看，成都还没能让全球都知晓它，财富论坛的召开能让全世界的人认识它，也是它走向世界的一个机会。”茅于轼表示。

“尽管成都在世界上并不是默默无闻的城市，但是要做到每当有一个全球巨头CEO想到下一步在哪个城市发展，头三四个就会选择在成都，现在还没有达到。”苏安迪说，“财富论坛就是要解决这个问题。”

每一届的《财富》国际论坛都会吸引到数百名全球政坛领袖和全球500强CEO前往参会，这对于主办地城市而言，是一个推销自身的绝佳机会。“根据此前在中国举办的三届《财富》国际论坛的情况来看，论坛带给主办城市的声名和财富效应表现得十分明显。”商务部研究院研究员王志乐表示，他亲历过中国前三届财富论坛。

当然财富论坛对举办地的经济拉动并非立竿见影，上海《财富》全球论坛举办期间，并没有达成任何商业合作合同和协议，然而论坛的后续影响力不言而喻。1999年，正值浦东大开发进程过半，急需外来资本助力，此时《财富》全球论坛给了上海展现国际化的一个重要窗口，在论坛举办后的一年里，有70多家世界500强公司进入上海投资、设立地区总部或者研发机构。在外资入驻狂潮的带动下，大量的内资企业也进驻上海。

“从《财富》全球论坛历年召开的地点来看，财富论坛确实是经济发展的杠杆，中国经济发展模式已渐渐从高速发展转为可持续发展。今后在发展国外市场的同时也要重点培育国内市场，内外并重，推动中国企业走出去。而成都，正体现着这个发展趋势。”王志乐说。

对于成都而言，借助《财富》全球论坛的影响将自己进一步推到全球投资者的眼前，是最重要的目的。此前成都成功举办了12届西博会，积累了丰富的会展经验，会展业年均增幅两成以上，未来5年成都将要建成中西部第一、全国一流的中国会展名城。作为中国内陆投资环境的标杆城市，优质高效的现代政务服务，以及中国西部尚待开拓的巨大市场空间，形成了一个吸引企业的强大磁场，而此次的财富论坛，就是要迅速扩大磁场范围。

苏安迪说，《财富》全球论坛使跨国公司的CEO能够和中国最重要的公司领导人建立起密切的关系，它创造机会使人们相互了解。通用电气中国公司副总裁、西南区总经理马加宁得知“财富论坛”在成都召开后，第一时间跟总部报告了这个事情。在马加宁看来，通用电气刚刚把全球首个创新中心放在成都，就是因为看中了成都有创新人才和氛围，而且成都这个地域和通用电气发展市场需求联系在一起，可以“协同创新”。

2013年《财富》全球论坛的主题是“中国的新未来”,在全球经济发展遇阻、中国经济谋求转型的大背景下，以成都为代表的中国西部经济的崛起，关系着中国各个经济板块的均衡发展，关系着整个中国经济的未来。

“我们讲成都的故事，不是讲CEO们知道的故事，而是要讲他们不知道的故事。”苏安迪说。