销售漏斗模型在整车企业中的应用研究

2012-11-05陈荣章

北京汽车 2012年6期

关键词：数据库系统商机整车

陈荣章, 刘庄

Chen Rongzhang, Liu Zhuang

（同济大学汽车学院，上海 201804）

0 引言

在我国汽车市场发展初期，整车企业规模较小，市场上的产品数量有限，相对于消费者旺盛的购买需求，车企产能相对不足。汽车市场主要表现为需求驱动特性：消费者的价格敏感度低，整车企业之间竞争程度不高，消费者购买需求不断拉动车企销量目标的增长。

近年来，整车企业纷纷扩大生产规模，产能过剩现象日益凸显。同时，国家鼓励性政策的退出，油价的上涨，环境能源问题等因素让汽车销量的增长出现理性回归。如今的汽车市场表现出目标驱动特性：消费者的价格敏感度高，整车企业之间竞争激烈，车企的销量目标超过了市场需求。

现代销售观念认为：销售管理重在过程，控制了过程就控制了结果。整车企业销售管理亟待创新变革，改变以往只注重结果的管理模式，识别汽车销售过程各个阶段消费者的心理需求，对4S店汽车销售的每一个环节进行全面的引导和管理，将绩效考核指标具体化到每一个环节，以适应日益激烈的市场竞争需求。

1 销售漏斗模型简介

20世纪80年代初，德国汉诺威大学的Bechte⋅w和 Wlendall⋅H⋅P等人针对生产系统中的计划与控制问题，提出了“漏斗”这样一种系统模型。“漏斗”是一种形象化的描述，便于研究使用。

销售漏斗是能够科学反映机会状态以及销售效率的一个重要的销售管理模型。通过对销售业务流程中相关要素进行定义，如：阶段划分、阶段升迁标志、阶段升迁率、平均阶段耗时、阶段任务等，形成销售漏斗管理模型。当日常销售信息进入系统后，系统便可自动生成对应的销售漏斗图形。企业通过对销售漏斗进行分析，可以掌握销售机会动态的升迁状态，并预测销售过程及结果；通过对销售升迁周期、机会阶段转化率、机会升迁耗时等指标的分析评估，可以准确评估销售人员和销售团队的销售能力，及时发现销售过程的障碍和瓶颈；同时，通过对销售漏斗的分析还可以及时发现销售机会的异常情况。

图1所示是一般销售流程的销售漏斗模型，漏斗的顶部是有购买需求的潜在用户，漏斗的底部是成交的订单客户。销售流程每个阶段的客户都有一定比例转换为下一阶段的客户，随着销售流程自上而下，客户数量由多到少，整个过程客户的数量变化呈漏斗形状。

2 构建适用于汽车销售管理的销售漏斗模型

根据销售漏斗模型理论和汽车销售一般流程，构建可量化的销售漏斗模型，如图2所示。

2.1 销售漏斗模型阶段划分

潜在客户。潜在客户是指对整车企业产品有需求同时又具有购买力的消费者。汽车企业通过广告、客户关怀活动等市场活动培养潜在客户。

联系客户。潜在客户通过网站留言，电话询问，直接进店等方式与4S店联系，此类潜在客户就成为联系客户。

商机客户。商机客户指在12个月内对特定车型具有购车意愿的客户。销售顾问通过观察客户购车行为和直接交流的方式判断客户是否为商机客户。并根据其购买意愿将其分类，以便采取不同的跟进策略。

试乘试驾。试乘试驾指销售顾问陪同客户亲自体验车辆乘坐和驾驶感受，是汽车销售过程中的重要环节。研究表明试乘试驾的客户最终购买比例大大超过未试乘试驾的客户。

报价。销售顾问根据客户需求适时提出购买建议以及报价方案。

订单。客户与4S店签订汽车购买合同，交纳订金，并确认交车时间。

交车。4S店举行正式的交车仪式，交付车辆。

2.2 机会阶段转化率

机会阶段转化率是指销售流程中上一阶段客户转化为下一阶段客户的比例。对于特定地区的特定品牌4S店，各个阶段之间转化率保持相对稳定。整车企业通过以往的数据资料和经验积累，可以预估销售漏斗各个阶段之间的转换率。

2.3 销售目标制定

在销售漏斗模型管理体系中，4S店以及销售顾问个人目标的制定不仅包含最终的订单目标，还包含联系客户、商机客户、试乘试驾、报价等各个阶段目标。根据最终的销量目标以及各阶段之间的转换率，4S店以及销售顾问可以推算出各个阶段目标。假设销售顾问甲从报价到订单客户的转化率均为25%，他的月订单目标为10台，那么该销售顾问报价客户目标为10∕0.25=40，以此类推，销售顾问可以制定各个阶段目标，并以此制定工作计划及评估方法。

3 销售漏斗模型在汽车销售管理中的应用

3.1 建立以销售漏斗管理模型为基准的绩效管理体系

依据图 2销售漏斗模型的各个阶段，建立相应的KPI（Key Performance Indicator）绩效考核指标如表1所示。

表1 基于漏斗模型的绩效考核指标

续表1

3.1.1 指标说明

整车企业通常会在同一个品牌下推出多个车型，它们的性能、价格以及目标客户群存在着巨大差别。为了将各个车型区分，绩效考核指标既包含总体指标，也包含各个车型指标。

对整车企业来说，最关键的绩效考核指标是商机客户指标，因为这是销售顾问进行销售活动的基础，是4S店宝贵的客户资源。新建立的商机客户信息被录入数据系统后，销售顾问就需要及时执行跟进计划，将他们转化为试乘试驾客户、报价客户，最终成为订单客户。跟进中的商机客户是指销售顾问保持回访联系的商机客户，一般来说，该指标越大表示销售顾问表现越良好。未跟进的商机客户是指虽然已经录入到数据系统，但销售顾问未采取跟进行为的商机客户，该指标越小表示销售顾问表现越良好。成功的商机客户是指最后下订单的商机客户。失败的商机客户是指放弃在该4S店购买车辆的商机客户。

3.1.2 建立基于销售漏斗模型KPI的薪酬体制

基于销售漏斗模型绩效考核指标的薪酬体制改变了以往只注重结果的考核方法，它从销售流程的各个阶段对4S店以及销售顾问进行全面的考核。整车企业对 4S店制定销售政策时，销售返利不仅与 4S店销售数量挂钩，还要与4S店在销售流程的各个阶段KPI挂钩。同理，4S店与销售顾问签订个人目标协议时，个人奖金不仅与销售顾问销售目标挂钩，还要与销售顾问在销售流程的各个阶段KPI挂钩。

3.2 基于销售漏斗提升销售竞争力

3.2.1 制定合理的市场活动计划

整车企业的市场活动旨在开发潜在客户，并将他们转化为网站的访问量以及展厅的客流量，进而帮助企业完成销量目标。企业在一个时间段内的市场活动计划取决于在该阶段需要培养的潜在客户数量，并以此来制定市场活动预算。根据销售漏斗模型各个阶段的平均转化率，市场部门可以从销售部门制定的销售目标计算出需要开发的潜在客户数量，通过与销售部门的紧密配合，市场活动可以做到有的放矢。

3.2.2 实时任务提醒

销售漏斗模型可以帮助销售顾问更好地安排日常工作。基于销售漏斗模型的数据库系统可以自动生成即时报告以及固定阶段（周度月度季度）报告，这些报告提醒销售顾问商机客户跟进计划的时间节点以及各个阶段目标完成率，起到实时任务提醒的作用。

4S店销售经理可以通过数据库系统得到 4S店销售情况的即时报告以及固定阶段（周度月度季度）报告，掌握4S店在各个阶段的目标完成率。销售经理根据报告提供的信息在固定的销售会议上总结得失，激励自己的团队完成目标。

3.2.3 及时发现并解决问题

销售漏斗模型可以帮助销售经理及时发现销售顾问在各个销售流程中的优势和劣势，根据他们的实际需要进行指导和培训。例如，销售顾问甲从他的联系客户到商机客户，进而转化到试乘试驾客户并最终完成订单的过程中，转化率远远高于平均水平。据此可以判断该销售顾问很好地掌握了销售技巧，在接触客户后每一步都做得很到位。然而该销售顾问依然可能没有完成销售目标，原因是联系客户过少，这样销售经理可以针对该销售顾问在提高联系客户数量上给予指导和培训。另一销售顾问乙在报价之前的各个阶段完成情况很好，但到了报价阶段成功率却很低，销售经理可以针对该销售顾问如何提高报价洽谈技巧给予指导和培训。通过对每个销售顾问的分析，销售经理可以有的放矢地安排指导和培训，提高销售团队专业化水平。

4 建立可靠的数据库

4.1 数据质量问题产生的原因

数据质量问题是整车企业在管理经销商时面临的共同问题。数据的不准确、不完整，甚至故意篡改等现象严重阻碍了整车企业对经销商的有效管理。数据质量问题的产生有主观和客观方面的原因。

主观上看，由于未经过系统培训，经销商并未意识到数据库系统的重要性，在应对整车企业提出的维护经销商管理系统要求时采取消极态度，敷衍了事。

客观上说，销售顾问除了进行日常的进店接待，客户回访，交车等工作外，还需要整理工作计划，填写4S店及整车企业的各种报告，参加销售例会，繁重的工作负荷对数据维护工作产生了负面影响。此外，客户信息的难以获得性以及数据库系统本身难以操作都会导致数据质量产生问题。

4.2 提高数据质量的方法

4.2.1 自上而下组织培训

整车企业可以自上而下地组织系统化培训，对负责整车企业销售业务的区域经理，4S店销售经理以及销售顾问在数据库使用方面进行培训。针对销售顾问，可以培训他们数据输入的技巧，以及数据库任务提醒功能的使用方法等。针对销售经理，可以培训他们从数据库系统自动导出所需报告以及合理利用这些报告的方法。

4.2.2 改进数据库系统

如果企业的数据库系统操作复杂，销售顾问和销售经理就很难正确运用，结果只能机械地输入数据。编程人员在开发数据库系统时应该将用户使用便利性作为重要考虑因素，避免使用者重复输入数据，以提高工作效率。

4.2.3 数据交叉检查

通过多方面数据源对数据库进行交叉检查，企业可以及时发现并纠正数据问题。例如在试乘试驾环节，销售顾问应该在数据库系统中记录试乘试驾客户信息、联系方式、试驾车型等。同时4S店前台人员应该在试乘试驾记录本上记录销售顾问和客户信息。通过对试乘试驾记录表和数据库系统中数据进行交叉检查，可以发现销售顾问是否准确及时地记录试乘试驾数据信息。

4.2.4 及时进行数据清理

大量失效的数据信息会降低数据库系统的运行效率。整车企业应当对过期的商机客户信息及时进行清理，保证数据库的准确性和可靠性。整车企业市场部门定期将一批需要处理的商机客户清单发给 4S店 CRM（Customer Relationship Management——客户关系管理）人员，由后者将列表分配给相应的销售顾问，销售顾问通过跟进过程中客户的反应判断商机客户信息应该删除还是保留。CRM人员将销售顾问反馈信息汇总后发给整车企业市场部门，后者及时地执行数据清理。