浅议鹤中洪芷一体化城市形象定位

刘 云, 唐 勇

(1.怀化市委党校; 2.鹤城区机关事务局,湖南怀化418000)

城市形象是城市景观形象、市民形象、政府形象的整体反映,既有有形的,又有无形的[1]。城市的形象定位,是对城市的形与神的提炼与升华,是对城市特色的挖掘与弘扬,是寻求城市新的突破口的重要战略。当定位理论用于城市营销中时,城市定位是指城市根据对自身资源挖掘,建立自身的竞争优势,确定城市在社会经济发展中的位置[2](P54)。张鸿雁教授认为“城市定位就是城市在市民与城市外部公众心中创造良好感知与烙印,即在受众中的心理感受与价值。城市定位是一种综合的文化行为与模式,包括区域定位、经济定位、政治定位、文化定位、功能定位、形象定位、旅游定位、产业定位等,其实质就是创造城市的发展模式与宗旨。因为城市是一个有机复合的综合体,城市定位具有多重性和多层面性,或者是整体的创造性说明,或者是在某一个方面对城市的功能与价值加以诠释(张鸿雁,《城市定位的经济与文化论》,会议论文)。”

2005年怀化市就提出了推进“鹤中洪芷一体化”,这是我市的近期发展目标,“鹤”即鹤城区,这是怀化的主城区,“中”为离城区有10多公里的中方县,“洪”即洪江市 (县级),“芷”即为怀化唯一航空港所在县。推进 “鹤中洪芷一体化”,是为了实现后发赶超,推进中心城市的快速发展,进一步发挥中心城市在武陵山片区的辐射和带动作用。城市的形象定位,是对城市的形与神的提炼与升华,是对城市特色的挖掘与弘扬,是寻求城市新的突破口的重要战略。2011年11月,国务院正式批复 《武陵山片区区域发展与扶贫攻坚规划(2011-2020年)》。规划确立怀化在城镇布局上承担珠江三角洲经济圈、北部湾经济圈的辐射和对接功能,把怀化建成重要的综合交通运输枢纽和现代物流中心,重点发展林产、医药、食品、建材、旅游、现代物流等产业,到2020年城区人口规模达到90万人①。为此,市委、市政府高屋建瓴提出鹤中洪芷一体化进程战略举措。目前,怀化发展突飞猛进,城市形象显著提升,全市人民正在争创国家卫生城市。但应该看到,怀化城市形象主题不够鲜明、认同感不强、城市基础配套设施不够完善等问题突出。因此,探索鹤中洪芷一体化城市形象定位,挖掘怀化地域五溪文化特色,强力推进怀化城市建设,把怀化城市打造成为武陵山片区的区域性中心城市首位城市。

一、鹤中洪芷一体化城市形象定位的背景及意义

(一)城市形象的概念和内涵

城市形象是一个城市文化的外显,是能够激发人们思想感情活动的城市形态和特征,是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。它涵盖物质文明、精神文明、政治文明三个领域,包括政治、经济、文化、生态以及市容市貌、市民素质、社会秩序、历史文化等诸多方面。

(二)鹤中洪芷一体化城市形象定位的背景

1.实施鹤中洪芷一体化发展战略的需要。《武陵山片区区域发展与扶贫攻坚规划 (2011-2020年)》明确武陵山片区区域发展和扶贫攻坚的总体要求、空间布局、重点任务和政策措施,是指导武陵山片区区域发展与扶贫攻坚的重要文件。同时,《规划》将怀化的发展推上了国家发展战略的一个更高的平台,确定怀化发展的五个目标:打造成武陵山区域性中心城市、定位为武陵山片区扶贫先行区、定位为武陵山片区重要的文化旅游目的地、作为国家主要的生态安全屏障、作为跨省经济协作区。通过鹤中洪芷一体化发展战略,把怀化打造成为武陵山片区的区域性中心城市首位城市。

2.怀化城市快速发展的需要。怀化是一座年轻的城市,因湘黔线和枝柳线于上世纪七十年代在此交汇,怀化从一个名不见经传的山区小镇(原榆树湾镇),仅仅用了40年的时间就发展成为一个具有50多万城区人口的地级市,因此怀化被誉为“火车拖来的城市”。怀化因其城市的快速扩容和城市规划的严重滞后,城市形象也需要一次重新定位。

(三)鹤中洪芷一体化城市形象定位的意义

随着全球化、后工业化和信息化的扩展,城市的竞争已从单纯的城市建设和形态竞争进入城市的品牌竞争时代。科学的城市形象定位有利于确定鹤中洪芷一体化发展目标、发展步骤;有利于实现鹤中洪芷区域科学合理的产业布局和鹤中洪芷城市的发展方向;有利于把鹤中洪芷一体化打造成为怀化新型工业先导区、商贸物流的样板区、现代农业的示范区、新型城市化的引领区、改革创新的试验区、文化旅游的精品区,成为怀化经济核心增长极②;将怀化打造成为武陵山片区政治、经济、文化的中心城市,更是展现怀化形象的需要。

二、鹤中洪芷一体化城市形象定位的现状及存在问题

(一)鹤中洪芷一体化城市形象定位的现状

关于怀化城市形象定位的描述,散见于网络论坛和一些领导发言中。据我们了解,统计到14种关于怀化城市形象定位宣传口号③。见表1。

表1 怀化城市形象定位宣传口号

总之,我们认为对怀化城市形象定位描述内容是丰富的,概念边界却是模糊杂乱的,且多是资源列举型的定位描述,还没有一个形成共识的、能够概括怀化特点的统一的、有冲击力的城市形象口号来。

目前,鹤中洪芷县(市、区)各自的形象定位已经基本形成,鹤城区:休闲城;中方县:生态城;洪江市:稻城;洪江区:古商城;芷江县:和平城。可以说鹤中洪芷县(市、区)各自的定位都十分准确,有代表性,并在形象打造和推介上都取得了很好的效果,特别是芷江的和平文化和洪江区的古商文化定位对于提高城市知名度、增加城市吸引力、提升城市品位、打造城市品牌、促进两地的旅游业、推动经济发展起到了良好的推动作用。

(二)鹤中洪芷一体化城市形象定位存在的问题

1.对现在怀化城市形象认同感不强。现对怀化城市形象定位还没有一个形成共识的、能够概括怀化特点的统一的、有冲击力的城市形象定位。主要是城市主题文化概念模糊、严重缺位;对五溪地域文化挖掘、宣传、推介不够,“五溪文化” 的 “入城”、“入脑” 未形成氛围,“五溪文化” 的灵魂与环境美、社会生活美、人自身素质美未获得内在统一,致使不少外地游客评价怀化是一座没有 “灵魂”的城市。

2.城市规划建设中充分考量五溪文化特色层面不够。

街道、街区的新建或改造如何体现城市特色,如何与城市总体格调相得益彰,这些问题尚未完全解决,影响了城市总体形象的和谐;有些公共活动场所的命名、路牌、牌匾、碑记及街景造型或缺少文化内涵,或与地域文化特色和具体场景不协调。因此,城市规划中对彰现“五溪文化”特色的公园和以此相适的城市建筑、特色雕塑等城市特色还未能满足市民需求;缺少具有鲜明文化特质的广告、路牌、宣传栏、文化公园、休闲广场,未能真正张扬 “五溪文化” 的神奇浪漫。

3.文化产业特别文化旅游业发展滞后,文化市场管理有待加强。目前我市的文化建设投资不够,多渠道投融资体系尚未形成,文化产业不多不强,缺乏竞争力。同时,文化创新机制活力不足,体现怀化地域文化特色的艺术精品打造缺乏人财物方面的有力支撑,高雅文化供给不足,低俗文化乘机泛起,被普遍评价为 “农民城”,既不利于熏陶塑造高尚情操,优化公众教育,又降低了城市文化品位,难以为鹤中洪芷一体化发展提供精神动力和智力支持。

三、鹤中洪芷一体化城市形象定位

推进鹤中洪芷一体化城市建设,打造成为武陵山片区的区域性中心城市首位城市,我们必须对怀化城市形象定位的原则、城市特色进行研究。

(一)鹤中洪芷一体化城市形象定位原则

1.历史、现实和未来相联结的原则。谋求历史传统、地域文化、民族特色与现代化前景的延续和融和。

2.环境、功能与理念相统一的原则。把城市建设、经济建设、环境建设、文化建设、思想建设和人的现代化通盘考虑和运作,力求物质文明和精神文明的内在统一;空间环境美、社会生活美、人自身素质美的内在统一。

3.独特性与开放性相一致的原则。以鲜明的个性为主导,在自觉地吸收古今中外一切城市的先进文化、技术成果的基础上开拓创新。

4.与城市规划相协调的原则。坚持以人为本,注重城市文化内涵和精神风貌,实现城市规划的补充、完善和升华。长沙市先导区在城市规划中以 “山水洲城”,株洲市则以“山水桥城”形象定位,很好的嵌合地域文化,实现了环境美、社会生活美、人自身素质美的内在统一,并以鲜明的个性为主导,注重城市文化内涵和精神风貌,展现了一个人与自然和谐共存的美丽画卷。

5.人本原则。市民是城市的主人,城市形象定位必须以人的需求为出发点,为人而追求,本着利民、便民的原则进行操作。

(二)鹤中洪芷一体化城市形象定位必须考虑怀化特色

1.五溪文化特色。五溪”是中国历史上对湘鄂黔边境地区一个特定地理单元的称谓,得名于古武陵郡内沅水中上游的五条溪。对“五溪”最早作出解释的,是北魏郦道元所著《水经注》:“武陵有五溪,谓雄溪、满溪、无溪、酉溪、辰溪”,即沅水中上游的五条主要支流,沅水由西南向东北流经怀化市全境,汇巫水、渠水、酉水、舞水、辰水等众水入洞庭。五溪地区即指沅水中上游的广大区域。从地理上来说,它又被武陵、雪峰两大山系阻隔而形成相对独立、相对封闭的自然带。五溪各民族人民就是在这样一个特殊山水环境中,息息相生,代代繁衍,相互借鉴,交融互渗,形成了有别于其它地区的独特文化,即多元一体的五溪文化。可以说,五溪文化就是五溪地区以汉、侗、苗、瑶、土家为主的多民族人民在长期的生产、生活实践中创造的一种区域文化。相对独立、多元一体、和谐共生、古朴神奇是这一文化的显著特点,而稻文化、和文化、商文化、仕文化、蛮文化、红文化、民族文化以及生态文化等则构成了五溪文化的丰富内涵和多元结构。因而体现怀化地域文化内核的就是“五溪文化”④。

2.生态特色。怀化现有林地面积3 303万亩,森林蓄积6 900万立方米,覆盖率68.7%,动植物药材资源1 909种,茯苓、天麻产量占全国的25%和20%,是全国9大生态良好区之一,享有“林木之乡”、“水果之乡”、“药材之乡”。怀化地域优势就是绿色的生态资源。

3.地理位置优势。怀化市地处湘、鄂、渝、黔、桂五省(市、区)边界区域的地理中心。以怀化为中心向四周幅射直径五百公里范围内,吉首、邵阳、凯里、铜仁、遵义、秀山、酉阳、柳州、恩施等都无一座城市能够与怀化的地理区域优势相媲美。更没有一座城市能够跟它的湘黔、枝柳、渝怀3条铁路,长吉、沪昆、娄怀、包茂、邵怀5条高速公路,一座芷江飞机机场的陆空全面交通网络相攀比。怀化这一立体、畅通的交通网络,造就非常鲜明、难以替代的地理位置优势。

(三)鹤中洪芷一体化城市形象定位要凸显四大元素

1.凸显生态元素。要重点打造好“1112”工程,即打造好一个能展现五溪风情的主题公园,一个以钟坡山国家森林公园为主要载体的城市绿心,一个连接鹤中洪芷主要交通通道的绿色长廊,两个风光带(即舞水河风光带和太平溪风光带),提升怀化主城区的生态特质。

2.凸显文化元素。以五溪文化为主题文化,着力打造生态文化、和平文化、稻作文化、红色文化、儒官文化、民族文化、休闲文化等,提升怀化城市形象的文化内涵。

3.凸显民族元素。怀化是一个多民族聚居地区,十三个县市区散居着190多万46个少数民族,创造了灿烂辉煌独具神韵的民族文化,在打造怀化城市形象中,要着力凸显怀化的民族文化元素,提升怀化城市形象的个性特质。

4.凸显现代元素。城市要体现有城市地标,城市地标是城市的名片,城市的名片往往成为城市的第一视觉、第一记忆和第一印象,比如北京的天安门,上海的东方明珠塔,深圳的帝王大厦,巴黎的埃菲尔铁塔等。同时彰显现代都市特质和怀化个性特质的城市建筑群。

(四)鹤中洪芷一体化城市形象定位

综上所述,鹤中洪芷一体化城市形象定位就是挖堀怀化历史、展现怀化独特的地域文化特色、展望怀化现代化的前景,切实把鹤中洪芷一体化城市形象定位体现出“三个一”,即唯一、第一和专一性。比如桂林市 “桂林山水甲天下”,苏州市和杭州市“上有天堂,下有苏杭”,大连市浪漫之都,香港动感之都,巴黎时尚之都。我们认为怀化城市形象定位也要有其唯一、第一和专一性,要把最具怀化特色,最让外界认可的东西展现给世人。因此,我们建议把怀化城市形象定位为“五溪文化城”。主要理由有二:

1.“五溪文化城”历史渊源。只要一讲到怀化人文历史,人们就自然会想到高庙遗址、富五车、书通二酉、湘酉剿匪、古商城、屈原、王昌龄、抗日受降纪念坊、夜郎遗踪等。究其原因,怀化人文历史其实就是一部五溪文化史,五溪文化的独特在于它创造举世无双的 “稻”文化、独树一帜的“和”文化、古朴神奇的民族文化、浩然独行的 “蛮”文化、敢为人先的 “商” 文化、砥砺不懈的 “仕”文化、风雷激荡的“红”文化、独具神韵的生态文化。体现开天辟地盘古梦(回荡天地的开化精神)、学富五车通二酉 (博古纳今的治学精神)、吾将上下而求索(孜孜以求的执着精神)、一片冰心在玉壶 (修身治国的清廉精神)的五溪文化之精神。之所以把怀化城市定位为将“五溪文化城”,就在于五溪文化的多样性、包容性、民族性、地域性以及由此孕育的不可替代的独特文化魅力,目的是更好的展现五溪文化之精神④。

2.“五溪文化城”现实依据。一是有助于推动武陵山片区首位城市认同感。在漫长的历史过程,武陵山片区民族不断交流融合,形成土家族、苗族、仡佬族文化为特色的多民族地域性文化。怀化建设武陵山片区的区域性中心城市首位城市,推介“五溪文化城”城市形象是最能得到其它中心城市的认可。二是各县(市、区)挖掘本区域五溪文化亮点已形成共识。特别是芷江的和平文化和洪江区的古商文化定位大大提高城市知名度,各县(市、区)挖掘本区域五溪文化亮点形成共识,为怀化城市定位 “五溪文化城”起到了良好的推动作用。

四、如何推介鹤中洪芷一体化城市形象

(一)全力推介鹤中洪芷一体化城市形象。对城市形象定位后,就需要向社会各个层面宣传、推广城市形象。推介鹤中洪芷一体化城市形象城市形象的方式很多,主要是通过广播、电视、报刊等新闻媒介及公关、节事、文化活动。我们要创新方式(如召开推介会、打造 “印象怀化”等),积极开展鹤中洪芷一体化城市形象宣传,推介今后推进鹤中洪芷一体化规划建设中要重点打造 “六突出”:突出宣传神奇浪漫的“五溪文化”文明公约、突出五溪文化品牌、突出武陵山片区民族特色文化保护“示范区”、突出生态文化品牌、突出五溪文化特色城市建筑、突出旅游文化品牌。让鹤中洪芷一体化城市形象理念、观念、认同感占据人们心理空间,切底甩掉怀化是一座没有“灵魂城市”和“农民城市”说法帽子,把 “五溪文化城”鹤中洪芷一体化城市名片树立起来。

(二)突出打造五溪文化品牌。鹤中洪芷一体化中心城市建设能体现多元一体的“五溪文化”主题公园。要有涵盖整个武陵山片区具有浓郁特质的各种文化主题的融合,有大武陵山突出“五溪文化”的龙头和核心优势。整个建设可参考上海世博会建设模式,使之成为 “五溪文化”的博览园。在鹤中洪芷各区域也相应建设属于各自特色的文化主题广场,中方以生态、古村,芷江以 “和” 文化,洪江以 “稻”文化、 “仕” 文化,洪江区以 “洪商”文化为主题。同时、相应规划农田保护区,打造旅游农业。突现 “稻香飘万里”的美丽画卷。

(三)突出打造武陵山片区民族特色文化保护 “示范区”。武陵山片区是多民族聚居区,境内山同脉、水同源、人同俗、区域文化特色鲜明,尤其是少数民族民俗文化特征最为显著。怀化民族文化底蕴深厚,利用民俗资源优势建设一座更具影晌力的民族文化村,为武陵山片区浓郁的民族民俗文化项目的区域合作和区域性文化资源整合打造提供条件,使之成为国家级武陵山片区民族特色文化保护 “示范区”。在这体现各民族文化村内,要具有整个武陵山片区内汉、侗、苗、瑶、土家等的多民族盘瓠文化元素,知名民俗节会、特色民族歌舞的演艺,以及民族工艺、文化产品现场制作。即要个性鲜明、突出各民族特点,又要内容丰富、形式多样张扬丰富的民俗、浓郁的民族歌舞、神秘的民族节会,打造属于武陵山片区具有影响力的民族文化节。从而推动武陵山区文化与经济、文化与旅游结合,使之成为繁荣民族文化、构筑产业纽带、促进招商引资、推进全面发展的有效平台,成为推进武陵山片区建设的有效载体。

(四)突出打造生态文化品牌。走进怀化,若只见楼宇不见绿,则是城市建设的最大败笔。扩展绿色,保护绿色,是鹤中洪芷一体化生态建设的首义。建议:鹤中洪芷一体化建设层面上,重点加快自然保护区整体规划、提档、升级,比如将鹰嘴界国家级自然保护区打造为湘西南最大的科考自然保护区,将雪峰山、西晃山保护区申报打造为国家公园,将康龙、凉山自然保护区打造为国家级野生生物物种自然保护区,将借母溪、三道坑、泥溪垅打造为自然生态系统保护区,将芷江明山打造成景色清幽世界知名的佛教胜地,将洪江市托口西海打造成全国生态旅游休闲度假区等等。近郊层面,要重点建设怀化环城绿色生态屏障,在城南、城北、城东、城西区域分别新规划建立一个自然保护区;城市内部,重点搞好一批绿地建设,建设一批生态人文景观,把鹤中洪芷一体化中心城市打造为生态家园,加快实现 “绿色小康”。

(五)突出打造五溪文化特色城市建筑。由于历史原因,怀化的城市特色建筑少之又少。首先,决策层必须根据怀化城市主题文化的发展定位,对城市整体风貌进行科学控制,在建筑立面、高度控制、容积率控制等方面严格按规划执行。其次,要大胆鼓励建筑艺术创新,坚决给大众主义设计亮“红灯”,坚持规划设计与文化创意相结合,实现在改造城市的基础上做靓城市。第三,要着力打造特色建筑精品。比如,在城市片区建设、街区建设、单体建筑建设上,分别融入五溪文化的代表性符号元素,或者其它新的建筑表现手段和形式,赋予城市建筑以独特的文化特质和视觉效果。

(六)突出大力宣传神奇浪漫的 “五溪文化”文明公约。在洪江古商城内,曾经是明、清时期的巡抚总署(相当于现代的政府机关),在其建筑内木雕上刻有:“对天勿欺、罔谈彼短、居人由义、不局不卑、毋矜已奇、待人以恕”。此句阐述的是做人的要义、做事的真诚,按现代来说提倡的是政治文明、精神文明。纵观现在我们身边充斥的广告、标语以及各类宣传栏,口号、空话较多,励志、警言较少,老百姓喜闻乐见、浅显易懂的语言更少。因而,我们必须学会借鉴,在具有鲜明文化特质的广告、路牌、宣传栏、文化公园、休闲广场等用语上,创作出符合神奇浪漫的“五溪文化” 语言。让“五溪文化”的 “入城”、“入脑”形成氛围。通过细雨润无声的方式使 “五溪文化”的灵魂与环境美、社会生活美、人自身素质美获的内在统一。使城市文化形成强大的凝聚力、创新力、传播力、保障力和竞争力。使之根植于人心,化为人的行为,真正实现“以文化人”,将文化赋予我们的行为以意义,使社会交往成为可能,从而保证大众有序的社会生存。

(七)突出打造旅游文化品牌。准确把握海南至西安、上海至云南两条主要旅游走廊上旅游资源的差异性和独特性,进一步拓展、深挖鹤中洪芷一体化旅游品牌的内涵,力争将鹤中洪芷一体化建设成为集生态观光、休闲度假、民俗体验、民族文化艺术观赏、文化考察、健身娱乐等功能于一体的综合性旅游圈,重点构建古城古镇古村休闲度假游、少数民族村寨休闲度假游、乡村休闲度假游、特色山水观光等多元化的旅游产品体系,同时积极构建红色旅游、生态科考游、温泉度假游、背包和探险游四大配套旅游产品体系。

[1]韩 馨.城市形象设计研究——以济南市城市形象设计为例[D].山东轻工业学院,2008.

[2]PorterM.The Competitive Advantage of Nations[M].New York:Free Press,1990.注释:

①武陵山片区区域发展与扶贫攻坚规划 (2011-2020年).

②红网怀化 《推进鹤中洪芷一体化打造怀化经济增长极》http: roll.sohu.com 20110624 n311522801.shtml.

③红网怀化版论坛、方磊的旅游研究空间 《怀化城市形象定位的探讨》http: fanglei2011.blog.sohu.com 170944240.html.

④2012年7月社会科学文献出版社 《潮涌五溪》.