从化乡村旅游发展的优势与劣势分析

陈孟君

摘要：本文在从化发展概况的基础上结合问卷调查法对从化发展乡村旅游的优势与劣势进行分析，认为：从化具有和谐的乡村旅游景观、独特的乡村人文景观、乡村文化多样性等资源优势，同时也存在产品结构单一、品牌影响薄弱、基础设施及环境建设滞、文化内涵挖掘不深、客源开发不够等市场营销方面的不足。

关键词：从化乡村旅游；优势；劣势

从化位于广州市东北约60公里，是珠江三角洲到粤北山区的过渡带，自明朝建县至今已超过500年历史，属广州市县级市，归属广州市管辖。全市面积2009平方公里，是广州面积最大的行政区域，据广东年鉴2008·市县概况统计，至2008年，全市人口达556790人，其中有43万农村人口。全市设有5镇3街：太平镇、温泉镇、良口镇、吕田镇、熬头镇以及街口街、城交街、江埔街，市政府驻地街口街人口约13万，是从化经济、文化、商业中心，全年实现工业总产值72.08亿元、税收2.78亿元，是广州是“北优”发展战略的重要板块。

一、从化乡村旅游发展的优势分析

1、资源优势

从化物华天宝、依山傍水、风景秀丽、地貌奇特，特别是以山、水、林、果、泉、湖为特色的山水文化资源极其丰富，是一块裹在深山里未经雕饰的美玉，被誉为“北回归线上的绿洲”和“珠三角天然运动场”，是廣州市天然的绿色屏障、生态卫星城和重要的水源涵养区，朱德元帅曾附诗赞美从化：“梅花开后桃花开，绿竹青松夹岸排。唯有荔枝园更好，林空喷出暖泉来”。

目前，从化拥有三个“世界级”品牌——世界珍稀温泉，全国首个马属动物“无疫区”，世界最大的抽水蓄能电站；三个“国家级”品牌——流溪河国家森林公园、石门国家森林公园、全国最大最美的广州赛马场。在蓝天白云之下，青山绿水之间，从化紧紧围绕着“温泉·森林·马场”三大“王牌”元素，打造“水·陆·空”3D幸福绿道的奇妙之旅。

2、地理优势

地理位置与自然禀赋是从化生态的必然崛起，被喻为“广州母亲河”的流溪河从北到南纵贯从化市，再流经白云区的钟落潭、竹料、人和、江村等地，汇入白坭河，经珠江三角洲河网而注入南中国海，为广州提供无限绿意与珍贵的饮用水。从化地处大珠三角经济圈，属于广州“北优”发展战略的主战场，区位优越，是珠江三角洲通向粤北、华东地区重要交通枢纽。

从化交通设施齐备，便利快捷，全市公路总里程1000km，共有570km的村道被硬底化，105、106国道贯穿全市，形成“国道+省道+村道”为骨架的四通八达的公路网络。水、陆、空的交通网络体系有利于全力打造广州大都市的“半小时经济生活圈”。

3、政策优势

（1）提出“旅游旺市”的战略部署

2001年，广州制定了十一五的总体战略规划，最终确定“东进·南拓·西联·北优”的战略框架，从化是其中“北优”战略的重点项目。从化旅游局贯彻实施“旅游旺市”战略，以打造“温泉之都，山水从化”旅游品牌、进一步完善城市旅游功能，大力推进旅游精品建设，强化宣传促销，加强市场整治，旅游业整体素质进一步提高。

（2）政府主导旅游发展战略，推动旅游业的全面发展

2007年底，从化市召开动员大会，吹响了从化市争创中国优秀旅游城市的号角，政府主导，创新机制，努力打造“创优”的工作模式，务求在3年内把从化创建成优秀的旅游城市。最终确定了从化“创优”工作的指导思想和战略目标：“以中国特色社会主义理论为指导，紧紧围绕‘争当生态文明建设排头兵战略目标，积极实施‘政府主导型旅游发展战略，全面改善全市旅游大环境，提升旅游业发展整体水平，推动旅游业向‘高端化、国际化发展，重点开发森林度假、温泉养生、高端商务、乡村风情、运动康体、文化欣赏、美食购物等七大旅游特色产品，实现从旅游资源大市向旅游经济强市的转变，把从化建设成为珠三角、全国乃至世界知名的生态旅游胜地”①。

（3）建立生态文明建设的发展体制

2008年，从化市出台《关于推动科学发展争当生态文明建设排头兵的决定》，提出了争当生态文明建设排头兵的战略目标：力争用5到10年的时间，基本建立科学发展的体制机制，率先走出一条节约资源能源和保护生态环境的文明发展之路，争当“生态环境良好、生态经济发达、社会公平正义、文化特色鲜明、市民和谐幸福”的生态文明建设排头兵。

（4）奖励办法的实施

为促进从化旅游业的发展，提高旅游产业的核心竞争力，政府设立重奖以激励旅游企业，并制定了《关于进一步促进旅游业发展的优惠办法》。该办法主要是对被评为优秀的旅游企业给予资金的奖励，营造出企业争创旅游品牌的竞争氛围，具体奖励办法是：一是一次性奖励被评为“白金五星旅游饭店”的企业两百万元；二是一次性奖励被评为“金叶级”绿色饭店的企业三十万元；三是一次性奖励星级村落和农业示范点三万元。

4、经济优势

从化坚持实施“五市”的重大战略举措，即：工业强市·农业稳市·环境立市·旅游旺市·科教兴市。在此战略的推动下，经济社会迅猛发展，全市财政收入及农民收入再创历史新高。2009年，全市实现地区生产总值150.98亿元，比2008年增长12.0%。财税金融运行稳健，实现国、地两税收入22.73亿元，增长 12.5%；地方财政一般预算收入15.34亿元，增长30.5%；年末金融机构人民币各项存贷款余额186.31亿元和84.79亿元，分别增长 20.5%和49.0%。投资规模明显加大，完成全社会固定资产投资72.93亿元，增长22.9%。经济结构不断优化，三次产业比例调整为 11.10：47，04：41.86。县域经济实力不断增强，经济综合发展力在全省67个县（市）中位居第二名。

5、人口优势

大学师生、科研人员等消费群体通常具有较强的购买力，是重要的消费群体，而且比较稳定。依托大学教育产业优势来发展当地的高新技术产业，将对所在地的产业发展、经济发展产生深远的影响。目前从化市共有10所高等院校，这些大学大部分是知名大学的二级学院，大部分教师都是由大学本部指派，长期往返于从化与广州市中心两地之间，而且这些大学大部分都是建在乡村，从而带动当地的服务业、房地产业及旅游业的发展，优化教育资源配置，创建“宜学”城郊。

二、从化乡村旅游发展的劣势分析

从上世纪90年代的乡村观光游,到近几年的各类型“农家乐”的全面兴起,从化的农业乡村旅游发展势头迅猛。2009年1～10月,全市乡村旅游接待游客达306.8万人次,占接待人次总量的53.2%,乡村旅游总收入为5.2亿元,占总收入的26.5%。旅游从业人员达1万多人,人均年收入超过8000元。但由于广东地区城乡一体化的发展迅速，城市与乡村之间的区别不大，这使得从化乡村旅游进行市场营销面临以下几个问题：

1、单一的产品结构和无差异营销策略问题

目前，从化的乡村旅游产品多为雷同，农业观光、休闲农庄、农家乐等旅游形式比比皆是，文化体验、乡村会所、运动休闲等旅游产品严重缺乏。“农家乐”也变得程序化起来：吃农家菜——看农庄——采摘农果，行程大同小异，缺乏鲜明的特色，没有形成产品，也没有线路，更没形成片区，做得不够高端。人们对旅游的需求已经越来越个性化,起初吃农家菜、住农民屋的新鲜感,随着类似的旅游产品不断出现在人们视线内,导致审美疲劳。从化的农家乐，是1992年荔枝节之后发展起来的，吸引点比较集中，都是以美食、花果作依托，通过农式节庆花节、果节来推广，但总用这种方法，产品没有创新，就越来越没有吸引力，没有鲜明特色的乡村游将会遭遇困境，制约着从化乡村旅游的发展。

2、品牌影响薄弱，市场认可度低

品牌是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。世界著名广告大师大卫·奥格威对品牌的解释是：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和”②。现在是经济全球化的时代，品牌是经济竞争中最强有力的武器。现代市场营销观念认为，营销的核心就是品牌勾画，品牌营销是市场营销的最高境界。运用品牌标识，将其独特的形象及产品的魅力传递给顾客，有利于顾客在众多的同质产品中将其辨识出来，并引导顾客购买该品牌的产品。目前，从化旅游资源诸如温泉、森林公园等知名度相对较高，但从旅游市场的角度来看，具有独特性的旅游资源，并不意味着在市场竞争中就一定具备品牌的优势，从化乡村旅游主要的消费群体是来自珠三角附近的游客，并且以散客为主，无论是省内还是省外都尚未形成规模。从化乡村旅游营运商营销的重点发展对产品的推销方面，而忽略了产品形象的塑造以及品牌的推广。从化乡村旅游想要不断拓展客源，争强市场竞争的生命力，除了要发挥旅游资源独特的优势外，还必须要樹立起品牌意识。

目前从化乡村旅游从业者素质参差不齐，多数都是农民，文化素质普遍偏低，没有受过正规的专业培训，缺乏服务技巧和服务意识，因此管理上也缺乏品牌意识和品牌营销观念，目前乡村旅游企业还处于低价竞争，主要的宣传还是以简单的口碑营销为住，“一村一品，一村一文化”的格局难以形成，因而在市场上也缺乏竞争力。

3、基础设施及环境建设滞后，可进入性有待加强

良好的基础设施是发展乡村旅游的一个重要的条件，它决定了城市旅游者对乡村旅游目的地可进入性问题。基础设施落后是目前制约从化乡村旅游发展的主要障碍和瓶颈。根据调查数据统计，游客在从化乡村旅游时遇到以下几个方面的问题（按照不满意程度排列）：交通不便、服务质量、安全问题、信息缺乏、欺诈行为、不文明行为、价格过高、行程策划不当、生活习惯不同、文化差异过大。（如图表3-2）

4、文化内涵挖掘不深，品位不高，缺乏鲜明的乡村旅游形象

传统文化是现代乡村旅游发展的动力源，纯粹形式的乡村旅游是建立在乡村社会中并依赖乡村资源而开展的具有传统文化等乡村特点的活动。传统文化的延续是乡村旅游存在和发展的基础，如果脱离乡村传统文化活动、缺少文化底蕴，将会影响乡村旅游的可持续发展。乡村旅游之所以能吸引都市居民，就在于它的乡村性。目前从化乡村旅游遍地开花，但没有鲜明的旅游形象，缺乏个性和深度，主要以私营果园采摘为主要经营项目，游客注重观光、购物、娱乐，轻视体验项目和精神享受，许多旅游点把乡村旅游等同于“观光”或“度假”，只重视乡村的物质环境和景观生态，忽视了乡土文化、乡村民俗等文化内涵开发，从化乡村旅游若要进一步发展，务必不断提升其产品的品质，增加其与“三农”之间的关联度，深入挖掘乡村旅游的文化底蕴，还原乡村旅游的本色品质。

5、推广手段传统，客源开发不够

从化乡村旅游的经营者和从业人员大多是当地的农民，文化水平较低，缺乏系统的营销知识，在开发客源、推广方式上没有形成一个体系，经营上受到了很大的局限。目前旅行社总经理、经理资格、国家导游员、市级导游员、景区讲解员不到百人，旅游人才严重不足。

从化乡村旅游尚缺少长远规划，开发中存在一定短期行为，客源多数是依靠旅行社、熟人介绍，通过主要通过口碑宣传，营销观念落后。旅行社是在旅游业的重要行业部门之一，它既充当了旅游产品的结合者的角色，同时又担任着旅游产品销售者的任务，是连接旅游产品和游客的核心中枢，在旅游业发展中具有极其重要的地位。目前，从化旅行社仅有4个，其中一个国际社，3个国内社，还有9个门市部，主要形式有组团社和地接社两种，竞争力不足，当地的接待工作基本上由“广之旅”垄断。当地的旅行社经营观念陈旧、业务管理水平低下、营销手段落后，很大程度上影响了从化旅游业的快速发展。旅游促销的实质就是要实现旅游经营者与旅游消费者之间的信息沟通，创造旅游需求。乡村旅游营销的重点与难点就是要建立起营运商与旅游者之间的有效的信息沟通的桥梁。

此外，网络营销渠道滞后，网络信息内容不健全，信息化水平不高。采用网络营销方式的企业非常少，有少数经营者即便在互联网上面设立了宣传网页，但是信息量非常少，功能简单，网页内容陈旧，更新速度缓慢，未能达到一定的营销效果。从化旅游业想要拓展市场，走出省外，走向国际务必充分利用高科技，特别是网络技术的运用。

注释：

[1]广州市旅游局领导，在创建中国优秀旅游城市动员大会上的讲话，今日从化，2007

[2]张心悦.广告理论与实务. [M].西南财经大学出版社.2011

参考文献

1.中国旅游年鉴2010.中国旅游出版社(M〕.150一152

2.杨达源等.乡村旅游开发理论与实践[F〕.凤凰出版传媒集团江苏科学技术出版社，2005年出版:4;

3.杨达源等.乡村旅游开发理论与实践[F〕.凤凰出版传媒集团江苏科学技术出版社，2005年出版;

4.粟路军，王亮.城市周边乡村旅游市场特征研究「J].旅游学刊，2007，22(2):67一刁1;