卖品牌前请先卖故事

卖品牌前请先卖故事

现代社会，卖什么也比不上卖故事。好故事都是有价格的，它是一种隐藏在经济活动中的情感商品。

战场故事打造出产品的男性魅力

1932年，美国人乔治·布雷斯代设计了结构简单、不受温度影响的打火机——Zippo。在第二次世界大战中，上至总统，下至士兵，都对Zippo赞誉有加。如今，Zippo打火机同牛仔裤、可口可乐一样，已成为美国的代表之一。男人们都把拥有Zippo打火机当做迈向成熟的标志之一。

这个小小的打火机是如何捕获男人的心，最终成为行业霸主的呢？二战期间，战争非常残酷，硝烟中的大兵们需要情感的寄托。在静寂的夜里，用Zippo点燃香烟，就着Zippo微弱的亮光写封家书，或者把玩着Zippo打火机消磨时光。就这样，这个看起来毫不起眼的小玩意儿时刻陪在大兵身边，成为除了枪以外能随时派得上用场的物品。另有事实证明，Zippo不负众望，是庇护主人性命的吉祥物。中士安东尼左胸不幸中弹，却大难不死，因为子弹正好击中他口袋中的Zippo，机身被打凹了的打火机挡住了子弹，保住了主人的性命。战后，Zippo公司主动提出为安东尼更换机身，但是被他拒绝，因为他想把这个有子弹凹痕的打火机当做纪念物。1974年，在旧金山，飞行员丹尼尔利用Zippo打火机的火焰，成功地引导救援队找到了自己。类似的Zippo故事不胜枚举，它给人们留下了多彩的回忆。

战争的硝烟已然消散，Zippo打火机的注意力也从战场转移到了商场。仔细留意便可以发现，Zippo打火机不同于其他商品的是：广告极少。这是因为它拥有的故事本身就是其最好的宣传广告。就像人们所传唱的那样：真实的事迹赋予Zippo英雄式的传奇色彩，使它超越平凡的打火机，成为男人们的挚爱。

钻石恒久远，一颗永流传

在戴比尔斯公司的广告之前，钻石的象征意义绝对与爱情无关，根本没有风花雪月的浪漫意味，只是少数财富拥有者的奢侈首饰。钻石的成功，不过是一场广告策划的结果。

20世纪上半叶，经济萧条使钻石的需求量急剧下降，被赶下神坛的钻石迫切需要一个故事让普通大众注意到它。它几乎没有什么特点，除了昂贵和坚硬，然而，正是这些最终让戴比尔斯公司决定，把这种坚硬与爱情的坚贞扯上关系。重新对产品进行定位后，忠贞爱情的结晶物——钻石闪亮登场了。“TheDiamondis Forever”（“钻石是永恒的”） 的产品口号拨动了消费者的心弦。谁不期望有一段像钻石一样坚贞的爱情呢？似乎只要在手上戴了这样一块石头，爱情就会如它一般坚贞。

不过，在我国的传统文化里，钻石与爱情实在是风马牛不相及，要将它们扯上关系可不是件容易的事。为迎合我国的文化，“钻石恒久远，一颗永流传”的广告词应时而生，很快敲开了人们的心扉。选择戴比尔斯钻石也只是对未来的一种美好愿望而已，但是我们见到的是，钻石如今似乎已经成为爱情的不二诠释物。

典故卖出的传奇

石头记是台湾玉石界一个知名的玉石首饰品牌。在苏木卿入主后的短短几年里，它从一个濒临破产的小作坊一跃而为台湾玉石界的龙头老大。

27岁的苏木卿退伍回乡后，一脚迈进了兄长们开办的玉石作坊。狭小的工作空间、落后的制作水平、平平的工艺水准，使苏木卿意识到如果不马上进行改革创新，就随时有可能被市场淘汰。于是，在他的号召下，大家组建了圆艺珠宝企业有限公司。

接下来的时间里，苏木卿为了让自己的产品能够顺利地进入大陆市场费尽了心思。最终，他想到了从名字着手，大胆借用传统故事的方法。于是，一个浪漫而饱含深意的名字——“石头记”诞生了。提起“石头记”这个词，大部分中国人都耳熟能详。我国古代四大名著之一的《红楼梦》描写了一个缠绵缱绻、情长意浓的故事，说的是女娲炼石补天之时，剩一块可炼之石未用，便弃在青埂峰下。时间一长，此石已略通灵性，大小可随心，来去任由意，但常因未被选中补天而悲伤、自怨自艾。和尚茫茫大士和道士渺渺真人因见其可爱，便携它至昌明隆盛之邦、诗礼簪缨之族、花柳繁华地、温柔富贵乡走了一遭。这个故事，原名也叫“石头记”。

沾了《红楼梦》的光，石头记品牌被赋予了浪漫主义色彩和浓厚的传统文化神韵。借助《红楼梦》的故事，苏木卿建立了一种传统和现代相结合、故事与玉石相辉映的独特经营模式，不再追求原料的稀缺和成品后高昂的价格，而把追求丰富的外形设计、浪漫的玉石内涵作为主要目标。浪漫、个性，石头记产品凭借这两个优势打动了恋爱中的男男女女，成为男女之间传情达意的佳品，当然也就顺利地拿下了大陆市场。例如，石头记饰品中有一款名为“你中有我、我中有你”的产品系列，在情人节前推出，不到20天，营业额就达到了一千多万元。苏木卿见机趁热打铁，乘势推出了“比翼双飞”、“两情相悦”、“星月相随”、“同心缘”等一系列产品。

“世上仅此一件，今生与你结缘”，浪漫、唯美的广告语是石头记留给世人的念想，也是石头记品牌成功之所在。

看了石头记品牌的发家史，你是否也想有自己的故事经呢？

（文／黄学焦 赵 彤 据《卖故事》）